La evolución del diseño de los correos electrónicos

Matthew Smith, fundador de Really Good Emails, compara la explosión de la innovación en el diseño de correos electrónicos con un terremoto. Y ve más cambios en el futuro. "La disrupción está a la vuelta de la esquina", promete Matthew.

Recientemente hablamos con Matthew y otras celebridades del sector, y nos complace compartir el fruto de esas conversaciones contigo. Esperamos ayudarte a superar los desafíos actuales del diseño de correo electrónico y prepararte para los desafíos que se avecinan. No hay mejor lugar para empezar que con Matthew.

Debe servir a alguien

Matthew Smith comenzó como artista de estudio, pero se enamoró del diseño web después de experimentar con el código hexadecimal y los fondos estampados en Blogger a finales de los 90. En poco tiempo, había construido y vendido un par de empresas, había trabajado como director creativo de tres empresas emergentes diferentes y había dirigido proyectos para clientes como The Gates Foundation, MIT y Seth Godin.

En la actualidad, Matthew es propietario de The Fathom & Draft, una firma de diseño de Greenville, Carolina del Sur, que se especializa en experiencias de marca y sistemas de interfaz. Pero también tiene otras muchas ocupaciones, como dirigir Really Good Emails.

Really Good Emails es exactamente lo que su nombre sugiere: una galería de más de 1.500 correos electrónicos excelentes divididos en casi 100 categorías. Smith y su equipo seleccionan la galería en función de la calidad del diseño, las líneas de asunto, la copia, la capacidad de respuesta móvil y otros criterios. El sitio se ha vuelto muy popular entre los diseñadores debido en gran medida a su utilidad. Eso no es casual.

"Lo que se ha vuelto importante para mí a lo largo de mi carrera es la utilidad del diseño", dice Matthew. "Si no le sirve a alguien, si no está haciendo algo específico que un cliente ha pedido o no sabía que quería, entonces, en esencia, no es un buen diseño".

Los límites son mentira

Really Good Emails ha convertido a Matthew en una pequeña celebridad en la comunidad de correo electrónico, pero no todos los miembros de su círculo creen que haya para tanto. "La mayoría de mis amigos y colegas piensan que soy una especie de traidor por pensar tanto en el correo electrónico", dice.

Para ser justos, hay mucho que hacer sobre el diseño del correo electrónico como para que la gente se asuste. Es una plataforma abierta sin normas de programación. Muchos clientes de correo electrónico populares no admiten técnicas de diseño estándar. Además, los diseñadores deben hacer pruebas en múltiples navegadores y en más de 50 clientes.

Aun así, Matthew no compra el concepto "El correo electrónico es demasiado difícil".

"La gente afirma que la tecnología la frena", dice. "Eso es una estupidez. Las limitaciones nunca han sido algo malo para el diseño. Hay muchos ejemplos de diseñadores que las utilizan en su beneficio".

Esos ejemplos son muy abundantes en Really Good Emails. Una búsqueda rápida revelará correos electrónicos con elementos de diseño interactivos, animación, video, carruseles, transmisiones en tiempo real y más. Es un tesoro de pruebas de que los diseñadores inteligentes están teniendo un gran éxito mientras experimentan con formas de evitar las limitaciones del correo electrónico y las marcas inteligentes están invirtiendo en sus iniciativas. "La mayoría de mis amigos y colegas piensan que soy una especie de traidor por pensar tanto en el correo electrónico".

El poder del cuidado

Cuando Google anunció que comenzaría a admitir consultas de medios de CSS en Gmail el mes pasado, los diseñadores y desarrolladores de correo electrónico se alegraron. Junto con la reciente asociación de Microsoft con Litmus para mejorar el correo electrónico en Microsoft Outlook, señaló que los titanes de Internet finalmente están listos para mejorar el correo electrónico.

Por lo que respecta a Matthew, es cuestión de tiempo. "Me resulta apetecible que una de las herramientas más eficaces para construir negocios e involucrar a los clientes carezca de tantas cosas", dice. "El correo electrónico es el producto digital más utilizado en el mundo. Supera a todos los demás canales sociales en términos de servir realmente a los clientes".

Si hablas con Matthew el tiempo suficiente, te irás con 2 datos. Uno: Es obstinado, pero es considerado y humano en sus opiniones. Dos: Tiene absoluta pasión por el concepto de servicio. Ve el tipo de cuidado proporcionado por Really Good Emails como servicio en una de sus formas más valiosas.

"Mostrar a las personas diseños de correo electrónico seleccionados de forma inteligente en lugar de mostrárselos  todos  y preguntarles cuáles son buenos requiere trabajo: es un servicio para nuestros clientes".

Además, cree que los diseñadores de correo electrónico también deberían pensar en sí mismos como podadores. "Un gran diseño es una poda", dice. "Es eliminar todo lo que no le está sirviendo al cliente. El mejor diseño nunca deja de recortar".

"Un gran diseño es una poda. Es eliminar todo lo que no le está sirviendo al cliente. El mejor diseño nunca deja de recortar".

Si Matthew tiene razón, cada correo electrónico del futuro ofrecerá exactamente la experiencia que el usuario está buscando, ni más, ni menos. "Hay mucho por con la personalización y la creación de microenfoques", dice. "Es como darle a un cliente su propia tienda sin ninguna de las cosas que no necesita y todas las cosas excelentes con las que quiere llenar su carrito".

Pero no hay que confundir "recortar" con el minimalismo. Por el contrario, Matthew cree que el correo electrónico está a punto de convertirse en un medio mucho más sólido, que permitirá a los diseñadores de correo electrónico seleccionar todo tipo de medios dentro de las bandejas de entrada de los usuarios que estén más evolucionadas.

"Será tu navegador de mensajes", dice. "El correo electrónico será solo uno de esos tipos de mensajes. El diseño del correo electrónico tratará sobre cómo presentar el contenido que viene como texto, imágenes, código HTML, audio, vídeo, contenido multilingüe, contenido orientado al tiempo, etc. Debería ser mostrar a la gente la web, no crear una web pequeña y limitada en un cliente de correo electrónico".

En esta era de diseño con tablas y compatibilidad limitada con código HTML básico, suena como una locura. Pero cuando incluso Microsoft Outlook se toma en serio los estándares de correo electrónico, todo es posible.

"La disrupción va a ocurrir", dice Matthew. "Música inspiradora".

Las tres cosas que debe hacer todo correo electrónico

Matthew podría hablar todo el día sobre la misión de los correos electrónicos. Pero tienes cosas que hacer, así que aquí tienes una guía breve y práctica.

1. Declarar su propósito: "El primer cometido de un correo electrónico es decirle al usuario por qué es importante. Esto comienza con la línea de asunto y la dirección de origen. Pueden comunicar claridad, intriga, curiosidad, intimidad y más. Son áreas que pueden servir a los clientes o manipularlos. La manipulación es para punks y skunks, ¡retíralo!"

2. Ofrecer valor: "Debe proporcionar algo mejor que lo que el usuario gastó para conseguirlo. Es posible que te las apañes jugando con los instintos básicos de la gente durante un tiempo, pero a largo plazo, matará a tu marca. Por lo tanto, asegúrate de que tu correo electrónico esté haciendo algo por las personas que están deseando  escuchar lo que tienes que decir o hacer por ellas, en lugar de solo lamentarte por las personas que están intentando desesperadamente darse de baja (parafraseando a Seth Godin)".

3. Entretén al lector: "Esto es menos tangible. El cuerpo del usuario debe recordar el correo electrónico. Suena raro, ¿verdad? Lo es. Tu mente se centra en el contenido, pero si te gusta, o realmente te interesa, o causa curiosidad más allá de un nivel básico, tienes la oportunidad de crear memoria en la mente —léase cuerpo y cerebro juntos— del cliente. Si se sienten bien con lo que les estás dando, entonces estás pasando de la transacción a la relación y creando adjuntos y vínculos que entran dentro del dominio de las superempresas ".