World Central Kitchen envía correos electrónicos que generan un impacto global

Fundada en 2010 por el Chef José Andrés, World Central Kitchen (WCK) es una organización sin fines de lucro que entrega comidas recién preparadas para ayudar ante una crisis. Con su modelo de acción rápida que utiliza recursos locales y se adapta en tiempo real, WCK sirve comidas nutritivas en todo el mundo.

Fundada en 2010 por el Chef José Andrés, World Central Kitchen (WCK) es una organización sin fines de lucro que entrega comidas recién preparadas para ayudar ante una crisis. Con su modelo de acción rápida que utiliza recursos locales y se adapta en tiempo real, WCK sirve comidas nutritivas en todo el mundo.

WCK ha entregado más de 500 millones de comidas a nivel mundial, y para mantener una operación tan grande, dependen de una red dedicada de 1 millón de seguidores, voluntarios y su Chef Corps, un grupo de chefs que entregan comidas en el campo.

A menudo, WCK ofrece su ayuda a medida que se desarrollan los eventos, por lo que necesitan una forma de llegar a su público de manera rápida y eficiente. Con la ayuda de Mailchimp, pueden movilizar recursos y llevar la ayuda a las personas que más la necesitan.

El desafío: mantener a diversos públicos interesados y enviar correos electrónicos de manera oportuna

Los equipos de WCK en el campo se mueven rápidamente, y su comunicación debe seguir el ritmo. Richard dice que a menudo redacta contenido a medida que llega del campo. “Casi nunca podemos planificar con anticipación cuando queremos lanzar una campaña de correo electrónico”, explica. “La mayoría de las veces armamos una campaña en cuestión de 2 días si tenemos suerte. Si no, lo hacemos en el mismo día”.

Operan con un equipo reducido, lo cual tiene sus desafíos propios. WCK debe dedicar menos tiempo a tareas manuales, al tiempo que permita a su personal gestionar procesos de comunicación complejos.

Más allá de la necesidad de velocidad y eficiencia, el desafío final de WCK es establecer relaciones duraderas con los seguidores para fomentar la ayuda continua, en lugar de depender de solicitudes únicas.

Las herramientas: creador de correos electrónicos de Mailchimp, segmentación, automatización, pruebas A/B y análisis

Para igualar la velocidad de sus equipos de campo, WCK utiliza el creador de correos electrónicos de Mailchimp, que incluye plantillas personalizadas y bloques de contenido. Con esas herramientas, cualquier persona del equipo de WCK puede crear y enviar correos electrónicos ajustados a su marca para recibir respuestas en tan solo 30 minutos.

Richard puede diseñar el correo electrónico y luego agregar contenido a medida que llega. Por ejemplo, un videógrafo puede enviarle un video desde el terreno, y luego ese video se sube a YouTube y se incluye en el correo electrónico.

Richard dice que Mailchimp elimina la necesidad de costos de diseño externos continuos debido a la capacidad de insertar contenido nuevo en plantillas preexistentes. No necesitan un diseñador gráfico específico para cada campaña, lo cual elimina los cuellos de botella creativos.

WCK usa formularios de suscripción integrados en su sitio web para ganar nuevos suscriptores, y luego flujos de automatización de marketing* como automatizaciones de bienvenida para que WCK retenga suscriptores después de la suscripción y establezca relaciones más sólidas.

La segmentación ayuda a adaptar su alcance y entregar mensajes relevantes a sus públicos específicos. “Se trata de encontrar formas únicas de atraer a cada segmento específico porque las personas esperan cosas diferentes cuando interactúan con WCK”, explica Richard. Esta segmentación garantiza que contenidos como actualizaciones de campo en tiempo real o llamadas para una ayuda específica lleguen a los públicos más impactantes; esto tiene como resultado una tasa de apertura más alta.

WCK también hace un seguimiento del rendimiento de la campaña con análisis y pruebas A/B (como la optimización de la hora de envío) para perfeccionar su enfoque. A través de pruebas A/B, descubrieron que, independientemente de lo que suceda, un buen contenido siempre genera más interacción. Richard indica: “Lo que impulsa nuestra narrativa es asegurarnos de que el contenido que compartimos refleje lo que está sucediendo en el momento”.

Los resultados: alta interacción, tiempo de creación eficiente y llamadas a la acción claras

Para WCK, cada minuto y cada mensaje cuentan. Ya sea que su objetivo sea un seguidor o alguien que brinda ayuda directa, Mailchimp les permite comunicarse de manera eficiente y eficaz.

• 1.3x veces superior a la tasa de apertura del sector
• ~30 min de tiempo de creación de correo electrónico
• +186 000 comidas entregadas en una sola campaña

Esta alta tasa de interacción se atribuye directamente a la capacidad de WCK para reunir los recursos que necesitan de manera rápida. Richard dice que a veces pueden crear correos electrónicos en unos 30 minutos y adaptar sus mensajes durante situaciones de crisis cambiantes. De hecho, durante las primeras horas de los incendios forestales de Los Ángeles, WCK pudo conseguir apoyo suficiente con un solo correo electrónico que permitió al equipo preparar 186 000 comidas del total de 1,6 millones que sirvieron en Los Ángeles.*

De cara al futuro, Richard quiere segmentar su público con mayor precisión, y también explorará la incorporación de una estrategia de segmentación en canales como SMS y ventanas emergentes.

Para WCK, la movilización rápida significa más alivio para las personas que lo necesitan, y una gran parte de eso es una comunicación eficiente. “El contenido que proviene del lugar de los hechos es importante. Y eso es lo que creo que hemos podido maximizar con Mailchimp, ya que honramos esas historias que provienen del campo”.

Esta alta tasa de interacción se atribuye directamente a la capacidad de WCK para reunir los recursos que necesitan de manera rápida. Richard dice que a veces pueden crear correos electrónicos en unos 30 minutos y adaptar sus mensajes durante situaciones de crisis cambiantes. De hecho, durante las primeras horas de los incendios forestales de Los Ángeles, WCK pudo conseguir apoyo suficiente con un solo correo electrónico que permitió al equipo preparar 186 000 comidas del total de 1,6 millones que sirvieron en Los Ángeles.*

De cara al futuro, Richard quiere segmentar su público con mayor precisión, y también explorará la incorporación de una estrategia de segmentación en canales y herramientas como los SMS y las ventanas emergentes.

Para WCK, la movilización rápida significa más alivio para las personas que lo necesitan, y una gran parte de eso es una comunicación eficiente. “El contenido que proviene del lugar de los hechos es importante. Y eso es lo que creo que hemos podido maximizar con Mailchimp, ya que honramos esas historias que provienen del campo”.