SERP

Más del 90 % del tráfico de consumidores va a los sitios web que aparecen en la primera página de los resultados de búsqueda de Google. Si tu sitio web aún no está en esa posición, no te preocupes. Hay estrategias que puedes utilizar para impulsar tu clasificación, pero primero tienes que entender qué son las páginas de resultados de los motores de búsqueda y cómo clasifican los resultados.

¿Qué es una página de resultados del motor de búsqueda?

Una página de resultados del motor de búsqueda, o SERP, es la página que ves después de introducir una consulta en Google, Yahoo o cualquier otro motor de búsqueda. El diseño de la página de resultados de cada motor de búsqueda es diferente, pero como Google es el más popular —con más del 80 % de la cuota de mercado— nos centraremos en sus características y algoritmos.

¿Cuáles son los diferentes tipos de consultas de búsqueda?

Las características de las SERP que se muestran después de una búsqueda dependen del tipo de consulta de búsqueda introducida. Las consultas de búsqueda suelen pertenecer a una de estas tres categorías: de navegación, informativas o transaccionales.

Consultas de navegación

Las consultas de navegación se producen cuando alguien busca un sitio web concreto pero no escribe la URL completa del mismo. A no ser que el buscador te busque específicamente a ti, puede ser difícil llegar a la primera página de estos resultados. Para aprovechar las consultas de navegación para tu sitio, considera la posibilidad de comprar anuncios para las palabras clave que deseas clasificar, como el nombre de tu negocio, por ejemplo.

Consultas informativas

Una persona realiza una consulta informativa cuando quiere aprender algo, como datos de fondo sobre un tema o cómo realizar una determinada tarea. La persona que realiza la búsqueda no suele querer hacer una compra, pero el contenido adecuado a menudo le lleva a una marca concreta. Por eso es importante crear contenidos relevantes que respondan a los deseos, necesidades e intereses de tu público objetivo.

Añadir contenido multimedia a tu sitio web puede ser una forma especialmente eficaz de generar tráfico a partir de consultas informativas. He aquí algunos ejemplos comunes a tener en cuenta.

• Un video explicativo que incluya menciones a tu producto o servicio
• Una entrada de blog instructiva con consejos útiles para tu público
• Una infografía para compartir
• Una guía descargable o un libro blanco

Consultas transaccionales

Las personas realizan consultas transaccionales cuando están pensando en comprar algo, como un producto concreto o un artículo de una categoría amplia. Las consultas transaccionales tienen el mayor potencial de ingresos, por lo que las palabras clave tienden a tener muchas pujas para los anuncios de pago por clic. Esto significa que, además de los resultados de búsqueda orgánica para sus consultas transaccionales, los usuarios también verán resultados de pago relevantes.

Los anuncios de pago son populares entre las empresas porque son eficaces; según una investigación del grupo de publicidad online WordStream, casi el 65 % de los clics en las SERP transaccionales se producen en anuncios de pago.

Los anuncios de pago y los orgánicos tienen un aspecto muy similar en las SERP de Google. Y puesto que cada uno de ellos puede ayudarte a aumentar el tráfico de tu sitio web, deberías considerar la posibilidad de crear una estrategia que incluya ambos.

La ventaja de los anuncios de pago

Google coloca los anuncios de pago en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, mostrando normalmente cuatro anuncios en un ordenador de sobremesa y tres en un navegador móvil. Sin embargo, normalmente hay más de cuatro empresas compitiendo por la misma palabra clave de búsqueda, por lo que Google también debe determinar qué anuncios aparecen en la primera página de resultados.

Para tomar esa decisión, Google tiene en cuenta varios factores: el importe de la puja, la calidad de la página a la que se lleva a los usuarios cuando hacen clic en tu anuncio, la calidad del propio anuncio y la relevancia para la búsqueda. Si Google concluye que tu sitio es mejor y más relevante que el de la competencia, aparecerá en la primera página.

El valor de los listados orgánicos

Los listados orgánicos se ganan su lugar a través de la optimización del motor de búsqueda (SEO), un conjunto de técnicas siempre cambiantes que puedes utilizar para ayudar a que tu sitio se clasifique mejor en las SERP. Al igual que en el caso de los anuncios de pago, es necesario tener un sitio de alta calidad para conseguir una buena clasificación orgánica. Las reglas, sin embargo, son menos explícitas. Google modifica constantemente su algoritmo para ofrecer los mejores resultados, por lo que es importante estar al tanto de cualquier actualización nueva o próxima.

Las SERP de hoy en día son más variadas visualmente que en años anteriores. Además de los resultados de búsqueda genéricos que simplemente muestran el nombre del sitio y los metadatos, las búsquedas también pueden mostrar imágenes, sugerencias de compra, Tweets o tarjetas informativas. Cada una de estas características suele encajar en una de las siguientes categorías:

• Características del gráfico de conocimiento: Aparecen en un panel o caja en la SERP, a menudo en el lado derecho.
• Fragmentos enriquecidos: añaden elementos visuales adicionales a un resultado, como estrellas en las reseñas de productos o fotos en los resultados de noticias.
• Resultados de pago: Puedes comprarlos pujando por palabras clave relevantes. Los resultados de pago incluirán una etiqueta en la parte superior para especificar que el resultado es un anuncio.
• Resultados universales: Son resultados especiales que aparecen junto a los orgánicos.

A continuación se muestra una lista de las características que puedes ver en una SERP. Si deseas que tu página aparezca como una característica específica, piensa en cómo puedes revisar y reorganizar tu sitio para conseguirlo.

Google Ads

Los anuncios de Google, antes conocidos como Google AdWords, suelen aparecer en la parte superior o inferior de la SERP. Es más fácil que un anuncio aparezca en la parte inferior de la página, pero tendrás más visitas en la parte superior.

Llegar a la parte superior de la SERP requiere un sitio de alta calidad y, a veces, una alta oferta de pago por clic, dependiendo de lo competitivas que sean las palabras clave. Aunque luchar por un anuncio en la parte superior requiere más esfuerzo y, a menudo, un precio más alto, también hay un beneficio significativo: la gente verá tu anuncio antes de cualquier resultado de búsqueda orgánica.

Fragmento destacado

El fragmento destacado aparece en la SERP en un cuadro separado de la lista de resultados de búsqueda. Llama la atención porque muestra el contenido del sitio que incluye las palabras clave de búsqueda aplicables. Si la gente encuentra útil la información mostrada, será más probable que haga clic en ese enlace.

Un sitio debe estar ya en la primera página de los resultados de búsqueda para obtener un fragmento destacado, por lo que alcanzar ese hito debería ser tu máxima prioridad. Mientras tanto, asegúrate de que el contenido de tu página es informativo e incluye todas las palabras clave deseadas.

Paquete de imágenes

Cuando el algoritmo de Google determina que la información visual es especialmente relevante para una búsqueda, la página de resultados de búsqueda (SERP) incluirá una fila de imágenes y un enlace a una búsqueda en Google Imágenes.

Google utiliza un algoritmo diferente para las imágenes que para el contenido escrito, pero el cumplimiento de las siguientes prácticas recomendadas puede ayudar a los motores de búsqueda a encontrar —y clasificar— tu contenido de imágenes.

Asegúrate de utilizar:

• Nombres de archivo precisos y descriptivos
• Pies de foto y texto alternativo
• Texto de acompañamiento relevante
• Un título de página preciso y atractivo
• Una URL de página legible
• Fotos rectangulares de tamaño y dimensiones moderados (piensa en 16x9, 4x3 y cuadrados)

Y si consigues que tu imagen se incruste en otros sitios, tendrás aún más posibilidades de aparecer en el paquete de imágenes de las SERP.

Artículos en profundidad

Google lanzó los artículos en profundidad para dar visibilidad a las piezas más largas con contenido perenne. No son necesariamente los artículos más nuevos o más actualizados, pero presentan información que no envejece, y a menudo están escritos por autores con credenciales o publicados por publicaciones de renombre.

En 2019, la gente empezó a notar que la caja de artículos en profundidad ya no aparecía. Según Google, estos artículos no han desaparecido y siguen recibiendo consideración prioritaria, pero ya no tienen una sección separada.

Tarjeta de conocimiento

Una tarjeta de conocimiento es un recuadro en las SERP que muestra datos seleccionados sobre el tema buscado, similar a una página de Wikipedia en miniatura. Google extrae estos datos de una biblioteca de más de 3500 millones de datos.

Son útiles para las consultas informativas porque proporcionan no solo la información solicitada, sino también conexiones que el buscador puede no haber considerado inicialmente. Por ejemplo, en la tarjeta de conocimiento del creador de Los Simpson, Matt Groening, puedes ver enlaces a los libros que ha escrito y a los perfiles de IMDb de los actores de doblaje de la serie.

Panel de conocimientos

Un panel de conocimiento es como una tarjeta de conocimiento, pero más específica. Una búsqueda de un restaurante específico, por ejemplo, podría devolver un panel de conocimiento que incluya la dirección del restaurante, el número de teléfono, el sitio web y los horarios de visita más populares.

Paquete local

Un paquete local aparece cuando alguien introduce una consulta con el nombre de una ubicación o cuando el algoritmo de Google descubre que un artículo buscado está disponible cerca.

El paquete local aparece como un mapa con chinchetas que indican empresas que son potencialmente relevantes para el término de búsqueda. Debajo del mapa, Google enumera los nombres, valoraciones e información de contacto de los negocios marcados.

Por ejemplo, la búsqueda de “farmacias” puede generar un paquete local que muestre la ubicación de las farmacias más cercanas a ti, junto con su información de contacto.

Paquete de información local

El paquete local es como el paquete local pero tiene más información sobre cada negocio. Si haces clic en la foto que aparece junto al nombre de una empresa, podrás ver detalles sobre lo que vende.

Cuadro de noticias

Los recuadros de noticias aparecen si una búsqueda arroja resultados específicos de tiempo y/o noticias recientes. Tanto si diriges un sitio web de noticias completo como si solo tienes una sección de noticias, puedes enviar tu sitio al Centro de editores de noticias de Google. El algoritmo de noticias de Google rastrea automáticamente las páginas aceptadas, por lo que el cuadro de noticias es una buena forma de conseguir visitas si tienes el tipo de contenido adecuado.

Preguntas relacionadas

Para cada búsqueda, hay un montón de búsquedas similares que utilizan palabras diferentes. Google suele mostrarlas en una SERP bajo el título “La gente también pregunta” o “Preguntas relacionadas con término de búsqueda”.

En los últimos años, el número de clics en los resultados de “preguntas relacionadas” ha ido en aumento. Solo hay un enlace por pregunta relacionada, y para que tu sitio consiga ese lugar, tienes que estar en la primera página de resultados de esa pregunta relacionada. Una vez que estés allí, puedes realizar algunos cambios de SEO para ayudar a Google a elegir tu sitio para una respuesta de “preguntas relacionadas”.

Reseñas

A veces, los datos de las reseñas, que se muestran en forma de clasificación por estrellas, aparecen en las SERP después de una consulta transaccional. Como es de esperar, los resultados con 4 o 5 estrellas tienden a recibir más clics.

Para entrar en la función de reseñas, debes tener reseñas con clasificaciones de estrellas publicadas explícitamente en tu sitio web. Considera la posibilidad de añadir un plugin a tu sitio web que permita a los clientes compartir testimonios y proporcionar una calificación de estrellas a tu negocio.

Resultados de compras

Los resultados de compras aparecen en las SERP para muchas consultas transaccionales. Estos resultados —que suelen presentarse en la parte superior de la página o en la columna de la derecha— están limitados a ocho por palabra clave, por lo que hay mucha competencia.

Además de tener imágenes de alta calidad, resultados de ventas impresionantes para el artículo y un precio competitivo, debes pujar lo suficientemente alto si quieres que tu negocio esté representado en los resultados de las compras.

¿La única advertencia? No puedes elegir tu palabra clave para los resultados de las compras; Google Merchant Center lo hace por ti.

Sitelinks

Los enlaces de sitio ayudan a los usuarios a encontrar páginas específicas dentro de un sitio. Por ejemplo, si buscas “cambiar mi contraseña de Amazon”, la función de enlaces de sitio mostrará un enlace a la página de la cuenta de Amazon anidada bajo la URL principal de Amazon.

Los rastreadores web de Google detectarán los sitelinks de tu sitio web, así que asegúrate de estructurar tu sitio con encabezados claros y relevantes, como “Productos” o “Blog”. Cuantos más enlaces de sitio tengas, más fácil será para los visitantes navegar hasta donde quieran ir.

Tweets

Google ha incluido los tweets en algunas SERP desde 2015. Los tweets no siempre están presentes (es más probable que aparezcan cuando un tema es tendencia), pero esta característica puede ayudar a animar a la gente a navegar a tu feed de Twitter.

Vídeo

Los resultados de vídeo de Google aparecen si un sitio tiene contenido de vídeo incrustado que es relevante para la búsqueda. Al igual que con las imágenes, asegúrate de que la descripción, el texto circundante y el título de tu vídeo sean precisos y descriptivos.

Una cosa más

Cuanto más sepas sobre las SERP, mejor podrás diseñar tu contenido y el diseño de tu sitio. Estar al día con las políticas de Google es clave para mantener tu sitio en forma para ser altamente clasificado. Para obtener más información sobre la optimización para las búsquedas, lea algunos datos y consejos sobre SEO en nuestro artículo Qué es SEO.