La forma en que la gente elige qué comprar y a quién comprar depende de muchos factores. Estos incluyen los valores de la marca, la disponibilidad y el precio. Sin embargo, no se habla a menudo de un factor crucial en este proceso de compra, que se denomina efecto arrastre.
Entonces, veamos en qué consiste y cómo funciona.
¿Qué es el efecto arrastre y cómo influye en el comportamiento del consumidor?
El efecto arrastre describe la tendencia de las personas a mostrar interés, comprar o apoyar algo simplemente porque es popular y otras personas están haciendo lo mismo. Esto puede suceder independientemente de las creencias que se hayan tenido previamente.
Es un fenómeno psicológico que impacta en el comportamiento del consumidor, afectando la forma en que las personas eligen qué productos y servicios comprar o con los que interactúan.
Los orígenes de este término se remontan a mucho tiempo atrás. La frase "subirse al tren" surgió como resultado de la política estadounidense de mediados del siglo XIX. Los trenes que transportaban bandas de música en vivo literalmente generaban apoyo para los candidatos políticos. Así que, si apoyabas a un candidato en particular, “te subías al tren”. El término también se le atribuyó al gran showman estadounidense Phineas T. Barnum, quien acuñó el término "bandwagon" (vagón de la banda) para referirse a un vagón de tren que se usa para transportar una banda de circo.
Con el tiempo, el significado del término cambió. En lugar de una muestra literal de apoyo, llegó a significar seguir a la multitud. Este fenómeno de la psicología del consumidor también se conoce como mentalidad de rebaño/turba/manada y puede ocurrir incluso si contradice creencias que ser tenían anteriormente.
Ejemplos del efecto de arrastre
Restaurantes
Al elegir un lugar para comer, tendemos a evitar los lugares que parecen vacíos. Buscamos la apuesta más segura y tendemos a ver los establecimientos más concurridos como más atractivos. Esto muestra el poder de la prueba social en la toma de decisiones.
Los restaurantes pueden utilizar el efecto arrastre colocando a los comensales en los asientos de la ventana. Esto hace que el lugar parezca más popular y atrae a más clientela.
Esta sencilla táctica de marketing atrae a los clientes. Incluso si eso implica que paguen más o viajen más lejos. De todos modos, se siente como la opción más segura.
En la moda
La moda siempre funciona por tendencias. La ropa, el maquillaje, los peinados e incluso los tipos de cuerpo pasan por fases de popularidad. La moda aumenta y disminuye dependiendo de señales sociales externas.
Una celebridad o influencer puede usar una prenda de vestir determinada y luego otros comenzarán a usarla también. Creen que es popular y quieren emular a la estrella a la que aspiran parecerse. Esa creencia se irá multiplicando y muchos más adoptarán un estilo simplemente porque creen que está de moda.
En la música
Las nuevas bandas y canciones se vuelven populares a medida que más gente las sigue, las escucha y se da cuenta de ellas. Esto puede suceder de muchas maneras, desde aparecer en un programa de televisión hasta ser parte de la última moda de baile de TikTok.
Este último puede crear un audio de tendencia y volverse viral. Esto aumenta el conocimiento y aumenta los seguidores y la popularidad del artista.
¿Cómo funciona el efecto de arrastre?
El efecto arrastre funciona porque hace que las personas ignoren sus propias creencias. Anula el pensamiento lógico, dando más valor a las opiniones y acciones de la mayoría. ¿Por qué es tan poderoso? Probablemente se deba a que el efecto arrastre está respaldado por los siguientes patrones de pensamiento y comportamiento humanos.
Sesgos cognitivos
El efecto arrastre es uno de los muchos sesgos cognitivos, también conocidos como heurística. Un sesgo cognitivo es como un atajo mental para el cerebro, que es una forma de ayudar a las personas a tomar decisiones de manera rápida y eficiente. Un ejemplo muy común de esto es el sesgo de anclaje, donde una decisión se toma principalmente en función de la primera información recibida.
Cuando un consumidor se enfrenta a muchas opciones para el mismo producto, confiar en los sesgos cognitivos puede ser una forma más fácil de tomar decisiones. Como resultado, podrás evitar investigar múltiples productos y servicios, lo que te ahorra tiempo y esfuerzo mental.
Un sesgo cognitivo que es clave para el efecto arrastre es el sesgo de repetición. Esencialmente, la popularidad suele conducir a la credibilidad. En otras palabras, si repites algo suficientes veces, sea cierto o no, la gente tiende a empezar a creérselo.
Los humanos tenemos un afán por creer lo que nos dicen, especialmente si proviene de muchas fuentes diferentes. Si nos exponen a la misma idea suficientes veces, es más probable que asumamos que es cierta, incluso si no está respaldada por nuestra propia evaluación e investigación.
Este es el poder del marketing, la publicidad y la prueba social. Exponen a las personas a la misma idea tantas veces que todo lo que se dice parece ser cierto.
Miedo a perderse algo (FOMO)
El miedo a perderse algo (FOMO) es un fenómeno asociado a la presión social. Es la sensación de que estás perdiendo algo que podría ser beneficioso, o de que otras personas están teniendo una mejor experiencia que tú.
Aunque el término se acuñó por primera vez en 1994, las redes sociales han popularizado su uso en la actualidad. En una era en la que es común compartir tu vida diaria en plataformas como Instagram y TikTok, es común sentirte abrumado por la idea de una oportunidad perdida. Por ejemplo, si vemos las fotografías de las vacaciones de un amigo, de repente podemos tener el deseo de irnos de vacaciones. Del mismo modo, si vemos fotos de una fiesta divertida, también queremos estar ahí.
Incluso si es algo que normalmente no desearías, la emoción puede atraerte.
Presión social
La presión social es cuando te influencian quienes te rodean. Todos los humanos desean conexión, pertenencia y aceptación social. Este deseo puede ser tan fuerte que adoptaremos cualquier comportamiento que pueda ayudarnos a encajar.
En marketing, esto puede traducirse en comprar un producto o un servicio incluso si no es algo que quieres o necesitas, pero que te hará ganar aprobación en tu círculo social.
La necesidad de tener la razón
La gente quiere tener la razón y compartir una opinión popular puede dar esa impresión. Es difícil admitir cuando te equivocas porque nadie quiere ser el raro.
Tememos el rechazo que podría surgir de tener una opinión diferente, especialmente dentro de nuestro grupo social, creyendo que oponernos a la norma podría ser inseguro o llevar al ostracismo. Sin embargo, la satisfacción de tener razón puede aumentar tu autoestima.
¿Qué es el efecto snob y en qué se diferencia del efecto arrastre?
Para entender el efecto snob, necesitamos conocer la ley de la demanda, que establece que a medida que aumenta la demanda de algo, el costo disminuye. Por lo tanto, un artículo muy popular debería costar menos y viceversa.
En contradicción con esto, el efecto snob ocurre cuando la demanda de algo sube y también lo hace su precio.
Esto se ve a menudo en el sector de artículos de lujo, con artículos como bolsos, relojes o coches. Estos productos se convierten en símbolos de riqueza, estatus y clase para los consumidores. Impulsados por el deseo de poseer productos únicos o exclusivos, las personas están dispuestas a pagar más por estos bienes y este es otro ejemplo del efecto arrastre en acción. Poseer objetos caros con un alto valor percibido conlleva un mayor prestigio y aceptación social.
Cómo tu empresa puede beneficiarse del efecto arrastre
Incorporar el efecto de arrastre en tu estrategia de marketing puede ser útil por varias razones. Como está establecido, todos tenemos sesgos cognitivos. Aunque estos sesgos a veces se perciben como un error en el proceso de pensamiento, son útiles cuando se requieren decisiones rápidas.
Aunque tus clientes no siempre piensen de la forma más lógica, tampoco se dejan llevar completamente por la opinión de la mayoría. La realidad de su proceso de pensamiento suele estar en algún punto intermedio.
Usar el efecto arrastre puede ayudarte a adaptar tus mensajes a aquellos en tu público que sabes que responderán a las tendencias. Al usar el sesgo de repetición y la prueba social, puedes mantener a tu público al tanto de quién eres, qué ofreces y hacer que la gente se suba a tu tren.
A continuación se presentan algunas formas en las que puedes incorporar este conocimiento en tus estrategias de marketing.
Ganar popularidad
Las marcas populares atraen la atención y la lealtad de la gente. Considera la posibilidad de posicionarte como la marca de referencia en tu campo. Incluso la popularidad percibida puede llevar a una adopción más generalizada.
Consíguelo compartiendo reseñas y testimonios positivos. También puedes transmitir disponibilidad limitada o urgencia. Por ejemplo, cuando ves un banner que dice "¡Solo quedan 3!" en habitaciones de hotel o artículos de edición limitada. Esto se llama el principio de escasez y puede mejorar la afinidad con la marca, impulsar las ventas y ayudarte a obtener una ventaja competitiva en el mercado.
La gente asume al ver esto que el producto o servicio se vende bien y tiene demanda. Ten cuidado de no usar falsa urgencia, ya que esto puede hacer que las personas se sientan engañadas y alejar a los clientes.
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Aumenta la visibilidad
Cuantas más veces la gente vea tu marca, más la recordará. Así les es más fácil reconocer y hablar de tu negocio.
Cuanto más popular parece ser una marca, más aumenta su popularidad. Las ventas pueden dispararse y convertirte en la marca preferida, la primera en la que la gente piensa, en tu mercado.
Una forma de hacer que algo sea más memorable es a través de los lemas. Ve si puedes terminar estos lemas para barras de chocolate.
Tómate un respiro (...)
Un Mars al día (...)
No eres tú cuando tienes (...)
Estas barras de chocolate se anuncian de manera regular, por lo que los lemas probablemente te resulten familiares. También pueden evocar una imagen de las barras de chocolate en tu mente y recuerdos de su sabor. Ese es el poder de una mayor visibilidad y repetición.
Logra el mismo efecto comunicándote con tu audiencia de forma regular. Publica varias veces a la semana en tus diferentes plataformas de redes sociales. También podrías usar email marketing, mensajes de texto y notificaciones push de aplicaciones.
Mejorar la credibilidad
Es más probable que las personas se conviertan en clientes leales y recurrentes si se sienten valoradas dentro de una comunidad.
Las reseñas y testimonios de los clientes son clave para esto. Son como el boca a boca de internet. La gente cree más en lo que otros clientes dicen de una marca que en lo que la marca dice de sí misma.
Incentiva a los clientes para que hablen de tu marca, por ejemplo, recompensando a cada persona que deje una reseña en Google con un pequeño descuento en el sitio o compartiendo sus publicaciones etiquetadas en las redes sociales, lo que ayuda a impulsar la presencia de la persona en las redes sociales.
Sé aspiracional
Haz que los clientes anhelen ser parte de un club exclusivo. Dales FOMO con eventos especiales, ofertas e información que no querrán perderse, como descuentos especiales o eventos solo para miembros. También puedes usar contenido generado por el usuario (UGC), donde puedes realizar una competencia o simplemente animar a los usuarios a compartir sus experiencias contigo. Esto permite que tu público se convierta en parte del aspecto aspiracional en sí.
La confianza es la base de una marca exitosa. No solo ayuda a convertir nuevos clientes, sino que también ayuda a conservarlos.
¿Hay alguna manera de diseñar el efecto de arrastre?
¿El efecto arrastre se produce de forma natural o hay alguna forma de generarlo? La respuesta rápida es sí, tu negocio puede crear el efecto arrastre y cosechar los beneficios que lo acompañan.
Los consumidores aprecian tener un proceso de toma de decisiones lo más fácil posible. Como resultado, es importante que crees una experiencia de usuario que reduzca la carga mental de la toma de decisiones. Hay infinitas formas de lograrlo, pero algunas comunes son:
- Avisar a la gente cuando algo tenga poco inventario.
- Proporcionar información y apoyo que los usuarios puedan buscar a la hora de tomar una decisión.
- Mostrar la prueba social.
- Repetir los mensajes para fortalecer el conocimiento de la marca.
- Crear una comunidad.
Puedes brindarles a tus clientes una experiencia agradable con tu marca, que se sienta segura, fluida y accesible. Al hacerlo, aumentas los ingresos, la lealtad y la retención.
Los desafíos del efecto arrastre y cómo superarlos
El efecto arrastre puede apoyar la toma de decisiones y ayudar a difundir nuevas ideas. También puede ayudar en la creación de la comunidad. Pero también conlleva desafíos, especialmente cuando la gente confía demasiado en la opinión de la mayoría. Cuando suspendemos el pensamiento crítico y dejamos de juzgar las ideas, corremos el riesgo de tomar malas decisiones. Esto puede ser peligroso cuando se trata de asuntos financieros, de salud o políticos.
Pero todos caemos inevitablemente víctimas de los sesgos cognitivos. Entonces, ¿cómo te aseguras de que estás protegiendo a tus clientes? ¿Cómo superas los desafíos del efecto arrastre?
Desafío #1: Los compradores apoyan instintivamente las creencias populares
El efecto arrastre afecta el pensamiento racional y crítico, lo que hace que los compradores apoyen instintivamente las creencias populares con su atractivo de aceptación abrumadora. Si bien esto puede jugar a tu favor, también puede jugar en tu contra. Por lo tanto, tienes que empezar a generar confianza y establecer tu marca como una fuente confiable de información.
Asegúrate de que tu contenido y mensajes sean verificados y respetuosos. Proporciona recursos en tu sitio web y capacita al personal para que pueda responder cualquier pregunta que puedan tener los clientes. Esto evitará que la gente busque esas respuestas en la competencia. Generar confianza te ayuda a sentirte respaldado en tu toma de decisiones.
Desafío #2: Toma de decisiones impulsiva
El efecto arrastre puede hacer que las personas saquen conclusiones precipitadas. Sin procesar si algo es cierto o no, pueden tomar una decisión rápida. Esto a veces se basa en información errónea y suposiciones.
Es fácil hacer una compra impulsiva y arrepentirte de haberlo hecho. Todos hemos pasado por eso. Pero con un atento servicio de atención al cliente, como un sencillo proceso de reembolso y un amable equipo con el que puedes contactar, puedes convertir a los compradores impulsivos en clientes leales. Incluso aquellos compradores que dejan reseñas negativas, solicitan un reembolso, devuelven artículos o presentan una queja pueden cambiar de opinión si se les trata con respeto y tacto.
Los consumidores quieren interactuar con marcas que estén disponibles y tomar medidas para rectificar posibles errores. Hay varias maneras en las que puedes incorporar esto a tu oferta y a tu marketing, tales como:
- Tener un equipo de atención al cliente útil y fácil de contactar
- Considerar una función de chat en línea
- Crear una sólida política de devoluciones
- Explicar claramente tu procedimiento de quejas
- Proporcionar a las personas una página de preguntas frecuentes (FAQ) posterior a la compra
Desafío #3: Tiempo de respuesta rápido
El efecto arrastre difunde ciertas opiniones muy rápido, especialmente a través de Internet. Como resultado, debes priorizar el marketing responsable y cerciorarte de responder rápidamente a cualquier cosa que pueda afectar negativamente a tus clientes o tu marca. Al priorizar la precisión y las prácticas éticas, puedes emplear este fenómeno para difundir mensajes positivos y construir una sólida reputación.
No todas las tendencias serán relevantes para tu negocio y, como suelen ser efímeras, deberás incorporar un tiempo de respuesta rápido en tus procesos para aprovechar al máximo las oportunidades fugaces.
Aumenta tu estrategia de marketing con este fenómeno psicológico
Si observas de cerca, podrás identificar el efecto arrastre en muchas campañas de marketing. Puedes hacer que la interacción con tu marca sea fácil y agradable para los consumidores, lo que posiblemente resulte en un aumento de la base de clientes y de los ingresos también. Cuando planees tu próxima estrategia de marketing, considera cómo podría ayudarte a lograr mayores tasas de éxito.