Imagina caminar por un pueblo tranquilo de montaña a mediados de diciembre. Está nevando, tus botas crujen en la acera y alguien te entrega un cupón de 2 por 1 para comprar sandalias. ¿No es absurdo? Claro que sí. Sin embargo, este tipo de incongruencia ocurre a diario en el marketing digital cuando las marcas ignoran el contexto.
Ahora, cambiemos la escena. Estás planeando un viaje de verano e investigas hoteles, lees blogs de viajes y revisas el clima. Luego, aparece el anuncio de un paquete de vuelo y hotel para tu destino soñado. Haces clic sin dudarlo y ya te imaginas en la playa con una bebida en la mano.
Esa es la magia del marketing contextual, y cuando funciona, tus anuncios se sienten como un hallazgo afortunado, no como otro discurso más de ventas. ¿Quieres aprovechar ese momento “ideal” con tu marketing? Aquí te mostramos cómo empezar a usar el contexto de manera inteligente.
Un vistazo rápido al marketing contextual
El marketing contextual envía mensajes a tu público objetivo en función de lo que sucede en ese preciso momento. Se basa en la publicidad de comportamiento y emplea factores del mundo real, como la ubicación, la hora e incluso el clima local, para que tu marketing parezca más útil y oportuno.
¿Por qué funciona tan bien este método? Es simple: la pertinencia crea conexión. Una promoción de equipo de campamento se siente natural junto a un artículo sobre parques nacionales. Un correo electrónico sobre el cuidado de la piel en invierno tiene perfecto sentido cuando bajan las temperaturas. Los mensajes SMS sobre ventas de paraguas resultan realmente útiles cuando llueve.
El marketing contextual te ayuda a conectar con las personas en el momento adecuado sin excederte. Y cuantos más sean los canales en los que lo uses, como correo electrónico, SMS o redes sociales, más naturalmente encajará tu marca en su día a día.
Beneficios del marketing contextual
Cuando usas el contexto para guiar tus mensajes, todo funciona mejor. A continuación, te explicamos por qué este método está ganando clientes potenciales en todas partes.
Mayor interacción
El marketing capta la atención cuando se alinea con lo que está ocurriendo ahora mismo. Imagínate buscar una receta de galletas y ver un anuncio de extracto de vainilla. El anuncio parece pertenecer a ese contexto, por lo que genera interés sin esfuerzo, lo que lleva a una mayor interacción en todos tus canales de publicidad digital.
Tasas de conversión más altas
El poder de los anuncios contextuales oportunos no se detiene en la interacción. Mantiene el impulso y convierte la curiosidad en clics, suscripciones y ventas con menos esfuerzo. Ese camino sencillo de la curiosidad a la acción eleva tus tasas de conversión y mejora el rendimiento de las campañas en todos los ámbitos.
Mejor experiencia del cliente
Permitir que el contexto guíe tu marketing también hace que toda la experiencia de compra sea más fluida. Eso se debe a que el marketing contextual tiene en cuenta las circunstancias que rodean a tu público. Y cuando el mensaje se ajusta al momento, se siente útil y confiable, lo que genera mayor satisfacción en el cliente.
¿Cómo funciona el marketing contextual?
Entonces, ¿cómo funciona el marketing contextual entre bastidores? Comienza con la segmentación contextual, una forma popular de publicar anuncios más inteligentes y altamente relevantes. Se realiza principalmente a través de publicidad programática, mediante la cual las plataformas publicitarias escanean el contenido de una página web y lo vinculan con tu anuncio en tiempo real.
Pero el marketing contextual no es solo para anuncios de pago. Puedes usar la misma idea en correos electrónicos, mensajes de texto, tu sitio web y más. ¿El secreto? Usar activadores para enviar mensajes clave en el momento en que tengan más sentido. La mayoría de las plataformas de marketing pueden manejar esto. Simplemente establece una regla, por ejemplo, “si esto sucede, hay que enviar aquello”, y el momento será perfecto.
Canales populares de marketing contextual
Ve más allá de los anuncios contextuales de pago y podrás empezar a moldear cada parte del recorrido omnicanal del cliente. Es la manera de hacer que tus mensajes se sientan oportunos, pertinentes y totalmente acertados. Desglosemos cómo usar el contexto en cada canal.
Página web
¿Quieres hacer que tu sitio web parezca que realmente entiende a la gente? Deja que el contexto marque el camino. Si los visitantes llegan a medianoche, muéstrales “contenido especial para noctámbulos”. ¿Madrugan? Salúdales con ofertas para “levantarse de buen ánimo”. Una tienda de música podría ofrecer clases de guitarra a los visitantes que vengan de tutoriales de YouTube o mostrar equipo de DJ al tráfico derivado de Spotify.
Muchas herramientas de sitios web de arrastrar y soltar hacen que esta magia digital sea sorprendentemente sencilla. Solo tienes que conectar tus análisis a tus bloques de contenido, establecer algunas reglas inteligentes y, de repente, tu sitio parecerá estar teniendo una conversación real con cada visitante.
Marketing por correo electrónico
Los correos electrónicos tienen mejor recepción cuando se sienten oportunos y no hechos con plantillas. Podrías enviar una oferta de café por la mañana cuando la gente comienza el día o lanzar una promoción de escapada de fin de semana el viernes por la tarde temprano. Cuando el pronóstico del tiempo se ve desalentador, una tienda de mascotas podría enviarte por correo electrónico actividades para combatir el aburrimiento de los perros cuando llueve.
Es fácil configurar esto con la mayoría de las plataformas de email marketing. Con solo unas pocas opciones, puedes activar correos electrónicos según el perfil del público, el comportamiento en línea y la situación actual. También puedes personalizar los correos electrónicos con bloques de contenido dinámico para que parezca que fueron creados solo para cada lector.
Marketing por SMS
Los mensajes de marketing por SMS prosperan con la inmediatez, por lo que el contexto lo es todo. Podrías compartir consejos de reparaciones en el hogar después de que alguien use términos de búsqueda pertinentes o sugerir aplicaciones para aliviar el estrés después de varias sesiones de navegación por la noche. Un blog de finanzas podría promocionar consejos fiscales en abril y luego cambiar a estrategias de compra inteligente durante las vacaciones.
La mayoría de los SMS ahora se conectan fácilmente con tus datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM), servicios de ubicación e historial de compras. Configura activadores contextuales inteligentes una vez y observa cómo se despliegan automáticamente los mensajes perfectamente sincronizados cuando las condiciones se alinean.
Marketing de contenido
Incluso tus publicaciones de blog y videos pueden participar en el juego del contexto. Si un visitante lee tu “Lista de verificación de SEO para pequeñas empresas” desde un enlace de Facebook, continúa con “Cómo hacerse viral en TikTok”. Luego, inserta dinámicamente enlaces de recomendaciones de productos o servicios pertinentes en la página.
El objetivo es que tu sistema de contenido contextual se sienta menos como una biblioteca y más como una guía interactiva. Todo lo que necesitas son algunos plug-ins inteligentes de WordPress o funciones de contenido integradas que respondan al comportamiento del usuario. Establece reglas basadas en aspectos como la fuente de referencia, las páginas vistas o el tiempo en el sitio, y tu contenido personalizado podrá ajustarse en tiempo real.
Plataformas de redes sociales
Las redes sociales se mueven rápido y el contexto mantiene la pertinencia de tus publicaciones. Una marca deportiva podría monitorear los hashtags del día de un partido para ofrecer comentarios oportunos, mientras que una panadería podría aprovechar las tendencias virales de alimentos con su propio toque. Incluso podrías programar tus publicaciones en función del momento en que tu público más agradecería saber de ti.
La mayoría de las plataformas de redes sociales y herramientas de programación te dan acceso a tendencias en tiempo real, datos de actividad del público y segmentación basada en la ubicación. Usa esas funciones para ofrecer publicaciones de gran relevancia e iniciar conversaciones que le interesen a tu público, a fin de que tu marca aparezca justo en el lugar de la acción.
Seis pasos para crear una estrategia de marketing contextual
¿Quieres implementar el marketing contextual? Sigue estos seis pasos para crear una estrategia de marketing que conecte tu mensaje con el momento perfecto en todos los canales.
Paso #1: Define los objetivos de tu campaña de marketing contextual
Comienza con el “por qué” detrás de tus campañas de publicidad contextual. ¿Tu objetivo es aumentar las tasas de conversión o simplemente mejorar la experiencia del cliente? Tal vez quieras que las personas pasen más tiempo en tu sitio web y abran más tus correos electrónicos.
Usa el marco SMART para que tus objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y oportunos. Por ejemplo, en lugar de decir “aumentar la interacción”, un objetivo SMART podría ser “aumentar las tasas de clics de los correos electrónicos en un 15 % en los próximos 60 días”.
Paso 2: Investiga a tu público
Sigues necesitando “buyer personas” para obtener información valiosa, pero el marketing contextual te brinda la siguiente capa: contexto en tiempo real. Tienes que entender lo que tu público hace, piensa y necesita en momentos específicos para captar realmente su interés.
Comienza con tus datos de primera mano de formularios de sitios web, interacciones en redes sociales y encuestas a clientes. Luego, agrega otros datos de los clientes a partir de herramientas como tu CRM, sistema de punto de venta (POS) y análisis de sitios web.
Busca patrones en el comportamiento de tu público objetivo. ¿Buscan productos en línea pero los compran en la tienda? ¿Interactúan más los fines de semana? ¿Son compradores sensibles al clima o a los eventos? Cuanto más entiendas sobre sus activadores contextuales, más pertinente podrá ser tu marketing.
Paso #3: Elige los canales de publicidad contextual
Intentar hacerlo todo de inmediato puede ser contraproducente. En su lugar, elige uno o dos canales para enfocarte primero. Una vez que tengas tus tácticas definidas y veas qué es lo que funciona, puedes extender tus iniciativas a otras plataformas que prefiera tu público.
Para comenzar, concéntrate en los canales donde tu público objetivo ya responde bien al contenido oportuno y pertinente. Por ejemplo, un restaurante podría comenzar con textos basados en la ubicación para llegar a las personas cuando están cerca y tienen hambre. Pero una marca de moda tal vez prefiera comenzar con correos electrónicos basados en el clima o actualizaciones del sitio web.
Paso 4: Usa la segmentación contextual
Ve más allá de los datos demográficos básicos para crear segmentos conscientes del contexto. Piensa en esto como agrupar a las personas que constituyen tu público por lo que están haciendo ahora mismo y no solo por quiénes son.
Dependiendo del sector de tu actividad, podrías intentar agrupar a los clientes por:
- Hábitos de compra
- Historial de navegación
- Preferencias de los clientes
- Actividad en las redes sociales
- Nivel de lealtad de los clientes
- Interacción de los usuarios
Al igual que con los canales, concéntrate en uno o dos segmentos para empezar y luego agrega otros a medida que alcances tus objetivos.
Para lograr una hiperrelevancia, podrías combinar dos o tres factores contextuales cuando amplíes tus esfuerzos. Por ejemplo, el segmento “amantes de la actividad física que abren correos electrónicos el lunes por la mañana” podría activar contenido motivacional de entrenamiento o recordatorios de inscripción a clases.
Paso 5: Adapta el contenido de marketing contextual al momento
Una vez que hayas definido los segmentos de público, es hora de crear contenido publicitario dirigido para los canales elegidos. Usa el contexto que descubriste, como la hora del día o el comportamiento, para determinar lo que la gente ve y cuándo lo ve.
Por ejemplo, una marca de comida para mascotas podría crear un boletín por correo electrónico con consejos de adiestramiento, cupones de juguetes y reseñas de comida para mascotas para los dueños de perros. Luego, lo podría cambiarlo para quienes tienen gatos con el fin de darles ideas de enriquecimiento, reseñas de areneros autolimpiables y ofertas personalizadas de bocadillos.
Incluso las empresas B2B pueden implementar esta estrategia. Una herramienta de gestión de proyectos podría redirigir a los visitantes que descargaron una “Lista de verificación de trabajo remoto” a estudios de caso relevantes. ¿Pero qué pasa con las personas que hicieron clic en las páginas de precios? En su lugar, reciben un correo electrónico con una oferta de demostración por tiempo limitado.
Paso 6: Muestra anuncios y contenido contextuales
En este paso final, pondrás tu plan contextual en acción en plataformas que admitan la entrega basada en activadores. Dependiendo de los canales que hayas elegido, establece reglas de anuncios programáticos, flujos de trabajo de automatización del correo electrónico o bloques de contenido dinámico del sitio web.
Una vez que tu contenido esté disponible en tiempo real, considera configurar respuestas automáticas para mantener la conversación. El contexto no debe detenerse en el primer punto de contacto. Apunta a llevarlo durante toda la interacción para ayudar a guiar a los clientes por el recorrido del comprador.
No olvides hacer un seguimiento de lo que funciona. Monitorea todas las métricas clave que identificaste en el Paso 1 y compáralas mensualmente con tus objetivos SMART para medir tu progreso. Luego, ajusta la metodología según sea necesario modificando tus mensajes, activadores o canales de entrega.
Conclusiones clave
- Reglas de pertinencia: el marketing contextual garantiza que tu mensaje se ajuste a lo que hace o piensa tu público objetivo, para que se considere útil y no otro discurso de venta más.
- El momento justo lo es todo: el contexto te ayuda a eliminar lo irrelevante y ofrecer contenido personalizado en el momento en que es más probable que las personas hagan clic, interactúen y compren.
- El contexto va más allá de los anuncios: piensa más allá de la colocación de anuncios y utiliza el contexto para guiar todas tus iniciativas, desde el correo electrónico y los SMS hasta el social media marketing.
- El contenido debe ajustarse al momento: envía mensajes personalizados que coincidan con lo que tu público necesita en este momento en lugar de que incluyan solo lo que tú quieres decirle.
- Las herramientas inteligentes perfeccionan la entrega: las herramientas de automatización y segmentación facilitan el envío de mensajes personalizados siempre en el momento óptimo.