Data Storytelling: cómo convertir los números en historias

Los números son potentes. Sin embargo, los números también pueden ser abrumadores e inaccesibles.

Ahí es donde entra en juego la narración de datos. Un subproducto natural de la evolución del big data, la narración de datos implica dar forma a los números en una narrativa sencilla y simplificada diseñada para resonar entre un público en particular.

El experto en estrategia de datos Brent Dykes explica: «La habilidad de contar historias de datos es eliminar el trazo y centrar la atención de la gente en los conocimientos clave».

¿Te preguntas qué diferencia a la narración de datos de la visualización de datos? Al igual que las ilustraciones de un libro, las visualizaciones de datos son presentaciones visuales que subrayan puntos importantes y favorecen la comprensión. Sin embargo, no hacen el trabajo pesado de entrelazar los puntos de datos en una historia cohesiva y dirigida.

En otras palabras, las visualizaciones de datos pueden ser componentes cruciales en la narración de datos junto con otros elementos como la selección, análisis y organización de datos, análisis contextual, la estructura, la narración y la presentación. Juntos, estos elementos se suman a una historia de datos accesible, relevante y atractiva.

¿Por qué es importante contar historias de datos?

Los seres humanos se cuentan historias desde hace 30 000 años, y no solo para el entretenimiento.

Las historias atractivas nos ayudan a comprender y retener la información. También consiguen que los resultados basados en datos sean más persuasivos e impactantes al tiempo que hacen sus implicaciones más accesibles para un público más amplio. Por último, la narración de historias mejora la colaboración, el trabajo en equipo y la toma de decisiones, ya que garantiza que todos estén en sintonía y participen de forma óptima.

Estos mismos beneficios se aplican a contar historias con datos. Lejos de abrumar a tus clientes con un exceso de números, les das información de datos que aborda directamente sus preguntas, deseos, necesidades y objetivos.

La combinación de números con una narrativa también es simbiótica. El uso de números apoya tus afirmaciones, aumenta tu credibilidad y genera confianza. Además de ayudar a que tu marca destaque entre los consumidores, también puede generar conciencia e incluso captar la atención de los medios de comunicación, influencers y nuevos miembros de la audiencia.

Por su parte, la narración de datos es importante debido a su flexibilidad para las empresas que buscan hacer más con menos. Se puede utilizar y reutilizar en muchos formatos y canales de comunicación, ya sea un caso de éxito, un folleto, documentación técnica, una presentación, una publicación en redes sociales o una página web.

Cómo contar una buena historia de datos

Durante toda tu vida, te habrán contado un buen puñado de historias. Aunque algunas de ellas son inolvidables, otras parecen infinitas, y no en el mejor sentido de la palabra. Esto se debe a que no todas las historias son iguales.

Aunque es esencial que una historia contenga información relevante e interesante, está lejos de ser el único factor que determina si es «buena» o «mala». Otros aspectos de las buenas historias son tener un comienzo, un desarrollo y un desenlace (es decir, no ser meramente anecdóticas): tienen sentido, están cuidadosamente estructuradas y tienen un buen final.

Una buena narración de datos es similar. ¿Te preguntas cómo contar una historia con datos? Estos son algunos pasos que puedes seguir:

1. Encuentra las historias dentro de tus análisis de datos

Dos de las citas más famosas de Miguel Ángel son: «Vi el ángel en el mármol y tallé hasta que lo puse en libertad» y «Cada bloque de piedra tiene una estatua en su interior y es la tarea del escultor descubrirla».

Aunque Miguel Ángel hablaba de su proceso artístico, también podría haber estado hablando de descubrir conocimientos esenciales para las historias de datos. Con las métricas y los análisis correctos, las historias que vale la pena contar ya existen dentro de tus datos. Es tu trabajo encontrarlas.

Las siguientes preguntas pueden ayudarte a descubrir una narrativa dentro de tus datos:

¿Quién es tu público objetivo?

• ¿Cuáles son sus deseos y necesidades?
• ¿Qué información están buscando?
• ¿Qué puntos de datos contestan a estas preguntas?

¿Cuáles son tus objetivos?

• ¿Qué información deseas transmitir a tu público objetivo?
• ¿Qué acciones/resultados esperas impulsar?
• ¿Qué puntos de datos están relacionados con estos objetivos?

¿Qué te dicen los datos?

• ¿Qué correlación interesante o enlaces ocasionales han emergido?
• ¿Qué significan estas conexiones para tu público objetivo y tus objetivos organizativos?

A veces, a partir de los datos surgirá una historia atractiva debido a su potencial obvio. En otros casos, debes profundizar más en las relaciones, patrones y temas significativos.

2. Crea y estructura tu narrativa

La forma en la que estructuras la narrativa es fundamental para que tus datos sean significativos. Después de haber pulido la historia que deseas contar y los conjuntos de datos que usarás para contarla, es hora de trabajar en tu narrativa.

Las líneas narrativas tradicionales contienen exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y resolución. Las historias de datos atractivos también tienen «narrativas» diseñadas para ayudar a que el público disfrute de un recorrido satisfactorio. Los elementos típicos incluyen una introducción con un gancho, fondo y contexto, un conflicto o problema y su resolución.

En otras palabras, no basta con proporcionar datos útiles. También debes organizar estratégicamente esos datos de una manera que mantengas al público interesado y la historia en marcha hasta una conclusión práctica.

3. Aprovecha los elementos visuales

Antes hemos abordado la diferencia entre la narración de datos y la visualización de datos. Cuando se integran en la narración de datos, elementos visuales como gráficos de líneas, gráficos de barras, tablas, mapas, infografías y animaciones pueden amplificar el impacto de tu mensaje.

¿No estás seguro de qué puntos de datos se traducirán mejor en la visualización de datos? Las visualizaciones comunes basadas en datos se centran en tendencias, comparaciones, clasificaciones y relaciones estadísticas. Los datos no predecibles pueden ayudar a crear historias especialmente evocadoras.

¿Algo más que debe tenerse en cuenta si se incorporan elementos visuales? Marca visual. Al igual que todos tus materiales de marketing, los elementos visuales que selecciones para una historia de datos deben estar en línea con la identidad visual de tu marca.

Consejos para una narración de datos eficaz

Si estás listo para contar una historia con tus datos, aquí tienes algunos consejos que pueden ayudarte:

Conoce a tu público

La importancia de conocer a tu público no se puede sobrestimar. Cuanto más sepas sobre tu audiencia público, mejor podrás identificar los datos más significativos y «convertirlos» en la narrativa más atractiva.

Utiliza datos relevantes de alta calidad

Aunque los datos relevantes de alta calidad añaden valor, los datos de baja calidad e irrelevantes pueden tener el impacto opuesto. No solo se traducirá en una historia de datos ineficaz, sino que también pondrá en peligro tu relación con tu público objetivo. Al fin y al cabo, si les haces perder el tiempo con datos o contenidos obsoletos e inexactos que no les incumben, perderás su confianza.

Presenta una narrativa clara

Sin una narrativa clara y sólida, los datos más interesantes pueden quedar silenciados. Los profesionales del marketing coinciden en afirmar que una historia de datos sin un público cautivo carece de sentido.

Crear un esquema puede ayudarte a dar estructura a la narrativa. Una vez que hayas decidido cómo encajarán y fluirán tus puntos clave e ideas, puedes formular dónde van a ser más beneficiosos los elementos visuales y otros elementos.

¿Es aún mejor que un esquema? Cómo utilizar un guion gráfico para tu negocio. Estos «bocetos de historia» proporcionan un tutorial visual de tu narrativa.

Sé humano

Aunque los datos pueden ser densos, científicos y técnicos, la información que transmites debe ser comprensible y accesible. Esto depende en gran medida de tu público. Al fin y al cabo, un público objetivo formado por expertos en ciencia aeroespacial tendrá un nivel de comprensión inicial diferente al de un estudiante de secundaria. Esto nos lleva de nuevo a tu público, que debería dictar lo que dices y cómo lo dices.

Dicho esto, tu público siempre va a ser humano, presumiblemente. Independientemente de las especificaciones de tu público objetivo, las emociones desempeñan un papel fundamental en toda la narración basada en datos. Cuando conviertas números en narrativa, asegúrate de ponerte en la piel de tu público: ¿qué les dirá a sus corazones y mentes?

Elimina lo que pueda distraer aunque te guste

Si alguna vez has asistido a una clase de escritura creativa, probablemente estés familiarizado con el consejo «kill your darlings», algo así como «mata a tus más queridos». Esto significa que incluso si has trabajado muy duro en un elemento concreto de tu historia o te gusta mucho, a veces puedes tener que deshacerte de ello si no sirve a la historia general.

Tal es el caso cuando se cuentan historias con datos. Es posible que te sientas obligado a sembrar tu historia de tantos datos duros como sea posible. Sin embargo, si no se conecta con el significado de tu historia, descártalo.

Además de eliminar datos superfluos, debes adoptar el mismo enfoque con tu redacción y presentación. Evita los adornos para minimizar las distracciones y mantén el foco en el mensaje.

Prueba una y otra vez

No existe una única mejor manera de transmitir información o visualizar datos. Experimentar con elementos visuales diferentes y originales puede ayudarte a comprender mejor cómo se ven tus datos desde diferentes puntos de vista.

Utiliza tus datos para crear historias significativas

Uno de los aspectos más interesantes de la narración de historias basada en datos en el marketing es que cualquiera puede contar una gran historia siempre y cuando tenga información de alta calidad. Con las herramientas de inteligencia empresarial adecuadas, puedes crear una historia atractiva que lleve a tu organización al éxito.

iSi necesitas datos relevantes para mejorar tus narrativas, utiliza el panel de control del público de Mailchimp y descubre parámetros clave en tus campañas de marketing.