Priority Bicycles triplica las conversiones de carritos abandonados

Los fundadores de Priority Bicycles saben que encontrar la bicicleta adecuada puede ser una experiencia que te cambie la vida, ya sea para ir al trabajo o para pasear, en calles o en la montaña.

Los cofundadores se conocieron en la universidad y, a los diez años de graduarse, Priority Bicycles nació de la necesidad de bicicletas de alta calidad y bajo mantenimiento, mediante venta directa al consumidor.

A medida que la empresa ha crecido en sus 11 años, encontraron la necesidad de impulsar su estrategia de marketing de e-commerce. Connor Swegle, cofundador y CMO, dice que si bien las plataformas y herramientas los ayudan a conectarse con sus clientes, entiende que detrás de cada compra hay una persona real. 

“Los seres humanos no son algoritmos. No son robots. Y la forma en que pueden encontrar un producto, la forma en que investigan un producto y luego la forma en que compran un producto podrían ser experiencias muy diferentes y no lineales”, dice. “Es importante que transmitamos el mensaje correcto que responda a las necesidades del cliente, que lo ayude a realizar una compra.”

Y para muchos clientes, eso significa que se demoran en concretar la compra, mostrando una alta intención de hacerlo al ver el producto e incluso al ponerlo en su carrito de compras. En esta etapa inferior del embudo de ventas, Priority Bicycles se estaba perdiendo ventas de altos ingresos y enfrentaba el desafío de convertir a los clientes que aún no habían pulsado el botón “comprar ahora”.

Hablamos con Connor para ver cómo lograron captar a esos clientes y generar ingresos con Intuit Mailchimp.

El desafío: Captar ingresos donde más importa

Con un valor promedio por pedido que a menudo alcanza los mil, Connor dice que los compradores de alta intención que aún no han comprado representan una pérdida significativa de ingresos potenciales. Y no solo eso, sino que pierden el gasto de marketing cuando los clientes se van sin comprar.

Priority Bicycles se dio cuenta de que había algunos obstáculos que les impedían lograr esas importantes conversiones en el tramo final.

En primer lugar, confiaban en mensajes de correo electrónico generales que enviaban a toda su lista de contactos. Los destinatarios no abrían los correos o no emprendían ninguna acción, lo que puede afectar su reputación como remitente y su entregabilidad y, por ello, impedir que los mensajes lleguen a las bandejas de entrada. "Si envías a tu lista completa, no llega a toda la lista", dice Connor.

Además, el equipo tuvo que elaborar una estrategia de marketing para dirigirse a sus públicos más críticos. Para llegar a estos casi clientes, necesitaban un enfoque centrado en las personas, pero basado en datos, con un vínculo claro y medible entre sus campañas y los ingresos de e-commerce.

Las herramientas: integración de Shopify, segmentación y flujos de automatización de marketing

Connor dice que, aunque la transacción se realiza a través de Shopify, la compra real se realiza en la mente del cliente. Al conectar los datos de su tienda de Shopify con las capacidades de automatización de Mailchimp, crearon un sistema diseñado para guiar a las personas adecuadas hacia los productos correctos mediante la comprensión de su comportamiento en la vida real.

La integración de Shopify de Mailchimp permitió a Priority Bicycles sincronizar datos de comportamiento, como vistas de productos, artículos agregados al carrito e historial de compras, directamente desde su tienda de e-commerce a su público de Mailchimp. Con eso, pueden crear segmentación avanzada y automatización basada en el comportamiento, y luego dirigirse a los clientes según sus acciones e intereses específicos.

“Mailchimp nos hace sentir seguros de que sabemos que estamos entregando un mensaje a nuestro cliente más interesado”, dice Connor.

Durante el Black Friday, probaron su nueva estrategia. En lugar de enviar una promoción general a toda su lista, crearon un segmento altamente dirigido que representaba solo el 10 % de su público, compuesto por clientes que recientemente habían interactuado o mostrado interés en un producto específico.

La campaña que se envió a este segmento pequeño y comprometido logró tasas de apertura y clics más altas que la campaña idéntica que se envió a la otra parte más grande de su lista. "Cuando observas que el 10 % de tu lista tiene un rendimiento superior en volumen con respecto al otro 90 %, se comprueba el poder de usar esas diferentes categorías", dice Connor.

Con esa información, usaron los datos de integración de Shopify para crear flujos de automatización de marketing, enfocándose principalmente en el flujo de carritos abandonados.

En lugar de un descuento generalizado, integraron Coupon Carrier, un complemento de Shopify que genera códigos de descuento de un solo uso por tiempo limitado. Al tener estos códigos en el correo electrónico que recibieron por el carrito abandonado, pudieron generar una sensación de urgencia en las personas que más probablemente realizarían una compra.

“La parte inferior del embudo es fundamental. Tener campañas estratégicas específicas de Shopify integradas en Mailchimp nos ayuda a convertir con confianza a todos los clientes que podemos. Seguimos optimizando porque podemos rastrear fácilmente el aumento de los ingresos”, comenta Connor.

Después de implementar los nuevos flujos, la empresa triplicó las conversiones de carritos abandonados trimestre tras trimestre. El flujo automatizado de gestión de carritos abandonados, que tenía un código de descuento con validez limitada, reactivó una compra de 3000 dólares estadounidenses que, de otro modo, se habría perdido.

Lanzaron una campaña publicitaria de ocho días para vender paquetes de productos, a la que siguió una campaña por correo electrónico dirigida exclusivamente a los compradores con mayor intención de compra. Dedicaron todo el período promocional a crear un grupo específico de compradores interesados y, al final, les dieron un último empujón para instarlos a comprar, lo que generó más de 68 400 dólares estadounidenses en ingresos marginales por la venta de 38 paquetes.

Con todo lo que han aprendido con Mailchimp y la integración de Shopify, Connor tiene consejos para los propietarios de empresas de e-commerce. “Mira el interés a nivel de producto”, dice. Y añade que fijarse solo en el número total de visitantes del sitio puede llevar a conclusiones erróneas. El tráfico web puede provenir de una variedad de lugares sin decir nada sobre la intención de compra. Pero observar las conversiones a nivel de producto puede ayudar a identificar en qué clientes enfocarse.

"Mailchimp es la plataforma en la que puedes hacerlo directamente, tienes las herramientas ahí, frente a ti, para poder conectarte mejor con esos clientes", dice Connor.