Uno podría pensar que, después de más de cuatro décadas proporcionando con éxito soluciones creativas a los artistas de la zona de la bahía de San Francisco, World Arts West tenía su estrategia de marketing bajo control. La verdad es que todavía siguen aprendiendo a medida que crecen. El personal de What's in Store visitó la sede sin ánimo de lucro de San Francisco para ver cómo utilizan las etiquetas y la segmentación para organizar y mejorar la forma de orientarse a sus públicos en crecimiento.
Orientación más inteligente con etiquetas y segmentos
World Arts West está aprovechando las herramientas de gestión de público para compartir su historia y vender nuevos recintos.
Donde prospera World Arts West es en la programación centrada localmente, en concreto en el Festival de baile étnico de San Francisco. Este evento incluye a más de 400 empresas de danza locales y a miles de artistas. "Estamos rodeados de una rica comunidad de artistas", dice la directora ejecutiva Julie Mushet. "Los reunimos y los ponemos en escena juntos, para que el público pueda experimentar lo que nosotros experimentamos normalmente".
El desafío para Julie y para el director de Marketing y Comunicaciones, Terry Conway, es que tienen que hacer malabarismos con tres tipos diferentes de contactos: los artistas locales a los que ofrecen servicios, los donantes y patrocinadores que asisten a eventos, y los voluntarios. "Hay mucho solapamiento entre estos grupos de personas", dice Terry. "Tenemos muchos artistas que también compran entradas y a veces son donantes, y los donantes también son a veces voluntarios". Así es como convierten la información sobre su gente en marketing inteligente.
Ventajas
Los resultados: superar las expectativas de asistencia
En sus primeras ediciones, el Festival de baile étnico de San Francisco tenía lugar en diversos centros comunitarios de la bahía de San Francisco. Las sedes más recientes del festival (la War Memorial Opera House y el Zellerbach Hall) tienen capacidad para miles de personas. Terry reconoce que nunca pensó que pudieran ni siquiera acercarse a llenar esos espacios. Pero las entradas se agotaron. "Creo que Mailchimp ha jugado un papel en ello, porque pudimos contar la historia y reflejarla mejor", explica Terry. "Es realmente importante contar con un gestor de relaciones con los clientes (CRM) que nos permita optimizar nuestras comunicaciones con todos estos contactos, para mandarles el mensaje correcto en el momento adecuado".
Las herramientas: etiquetas y segmentos
Ese método fácil que Terry estaba buscando apareció en forma de etiquetas para etiquetar contactos con detalles importantes, que luego funcionan como segmentos a los que enviar. "Usamos etiquetas para organizar nuestro público en función de lo que han hecho y de cómo interactúan con nosotros", nos dice. “Si eres un comprador de entradas de 2018, estás etiquetado de esa forma. Si también fuiste voluntario de escenario un año determinado, estás etiquetado de esa forma. Si has donado en algún momento en el pasado, también tenemos esa etiqueta".
El objetivo: enviar mensajes específicos que importen
El objetivo de todos los esfuerzos de marketing de World Arts West es contar la historia de sus artistas y atraer más atención sobre ellos, el festival y la programación durante todo el año. Lo difícil es conseguir eso con una base de datos solapada de donantes, voluntarios y más de 20 000 artistas y otros 40 000 compradores de entradas. “Soy el único miembro del departamento de marketing, así que nos resulta fundamental contar con un método fácil para segmentar nuestro público", comenta Terry.