Segmentação mais inteligente com etiquetas e segmentos

A World Arts West está aproveitando as ferramentas de gestão de público para compartilhar sua história e esgotar seus ingressos em locais novos.

World Art West's Executive Director Julie Mushe and Marketing and Communications Director Terry Conway

Pode-se pensar que, com mais de quatro décadas de sucesso fornecendo caminhos criativos para artistas de Bay Area, em São Francisco nos EUA, a World Arts West domina sua estratégia de marketing. A verdade é que eles ainda estão aprendendo à medida que crescem. A equipe do What's in Store visitou a sede da organização sem fins lucrativos em São Francisco para saber como eles estão usando etiquetas e segmentação para organizar e segmentar melhor seus públicos em crescimento.

A World Arts West faz muito sucesso com sua programação local, especificamente com o Festival Anual de Dança Étnica de São Francisco. O evento envolve mais de 400 empresas locais de dança e milhares de artistas. "Há uma comunidade tão rica de artistas ao nosso redor", diz a diretora executiva Julie Mushet. "Nós os reunimos e os colocamos no palco para que os públicos possam experimentar o que vivenciamos regularmente."

O desafio para Julie e para a diretora de marketing e comunicações, Terry Conway, é que elas estão fazendo malabarismos com mensagens para três tipos diferentes de contatos: os artistas locais que elas atendem, os clientes e doadores que participam de eventos e os voluntários. "Há uma grande sobreposição entre esses grupos de pessoas", diz Terry. "Temos muitos artistas que também são compradores de ingressos e, às vezes, doadores, e doadores que também são voluntários." Veja como eles estão transformando insights sobre seu pessoal em marketing mais inteligente.

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A meta: enviar mensagens segmentadas que importam

O objetivo de todos os esforços de marketing da World Arts West é contar a história e chamar mais atenção para seus artistas, o festival e a programação ao longo do ano. O truque é fazer isso para um banco de dados sobreposto de doadores, voluntários, mais de 20 mil artistas e mais de 40 mil compradores de ingressos. "Meu departamento de marketing consiste em uma única pessoa: eu! Portanto, ter em mãos um método que facilita a segmentação do nosso público é essencial", diz Terry.

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As ferramentas: etiquetas + segmentos

Esse método mais fácil que Terry estava procurando veio na forma de etiquetas para rotular contatos com detalhes importantes que, depois, funcionam como segmentos para os quais ela pode enviar. "Estamos usando etiquetas para organizar nosso público conforme suas ações e sua maneira de interagir conosco", diz ela. "Se você comprou ingressos em 2018, tem uma etiqueta marcada com essa informação. Se trabalhou como voluntário nos bastidores em um determinado ano, tem uma etiqueta marcada com isso. Se você já nos fez uma doação em algum momento no passado, temos essa etiqueta também."

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Os resultados: exceder as expectativas de atendimento

Nos anos anteriores, o Festival de Dança Étnica de São Francisco foi realizado em vários centros comunitários de Bay Area. Os locais mais recentes em que o festival foi realizado, War Memorial Opera House e Zellerbach Hall, têm assentos para milhares de pessoas. Terry admite que não imaginou que eles chegariam nem perto de ocupar todos os lugares. Mas todos os ingressos se esgotaram. "Acho que o Mailchimp desempenhou um papel nisso porque fomos capazes de segmentar melhor e contar a história de forma eficaz", diz Terry. "É realmente importante para nós ter uma ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) que nos permita otimizar nossas comunicações com todos esses contatos para que eles recebam a mensagem certa no momento certo."

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