Comment améliorer votre lettre d'information

Pour vous aider, nous avons discuté avec une agence qui sait très bien de quoi elle parle.

Découvrez Well Done Marketing

Fondée en 2004, la société Well Done Marketing, basée à Indianapolis, a commencé sous la forme d'une équipe de 2 personnes et est devenue depuis une agence de 25 personnes. Et chez Well Done, la responsabilité de la lettre d'information n'est pas laissée au rédacteur le plus modeste qui soit. Il s'agit plutôt d'un effort coordonné entre tous les services de l'agence, y compris Abby Reckard, experte en stratégie numérique, Matt Gonzales, directeur créatif associé, et Ken Honeywell, président de l'agence, qui rédige chaque édition.

Cela n'a pas toujours été un processus aussi coopératif.

"À l'origine, nous avions une personne chargée de la lettre d'information, qui était essentiellement utilisée comme outil de vente", explique Gonzales. "Nous avons utilisé un modèle très standard sans trop le modifier, et il n'y avait pas beaucoup de collaboration avec notre équipe créative ou nos experts en stratégie de contenu et de conception."

Le résultat n'a pas suscité beaucoup d'enthousiasme chez les lecteurs. Après avoir reconnu le problème, la lettre d'information a été mise en pause, ce qui a duré près d'un an.

"Cela a duré plus longtemps que prévu", explique Gonzales. "Cette pause nous a toutefois donné l'occasion de repenser ce que nous faisions."

Commencer par la stratégie

Pendant cette période, l'équipe de Well Done a décidé de commencer par la stratégie.

"Le fil conducteur de toute réflexion stratégique consiste à donner la priorité à l'utilisateur final", soutient M. Reckard. En tant que directeur de la stratégie numérique de Well Done, Reckard mène généralement des recherches et des analyses pour des projets Web complexes et des campagnes de marketing numérique. Mais même quelque chose d'apparemment aussi modeste qu'une lettre d'information nécessite une réflexion stratégique..

"Les e-mails sont un outil formidable, car il permet de recueillir facilement des données, mais si vous ne commencez pas par mettre un plan en place, ces données ne vous diront pas grand-chose", explique Reckard. "Nous savions que nous voulions créer quelque chose qui représenterait avant tout notre agence : notre façon de penser, nos intérêts et notre travail. Nous avons d'abord défini les sujets sur lesquels nous voulions écrire, dans le but de les suivre au fil du temps."

Comment cela fait-il passer l'utilisateur final en premier ? Pour Well Done, il s'agissait de considérer la lettre d'information comme un produit plutôt qu'un outil de vente.

"En repensant notre lettre d'information, nous sommes partis du principe que nous sommes intelligents, que nous avons de bonnes choses à dire et que nous pouvons aider les gens", explique M. Reckard. "Comprendre ce que nous avons à offrir et que les autres agences n'ont pas nous a aidés à élaborer un produit que les gens veulent vraiment".

"La nouvelle version fait également un bien meilleur travail de sélection de contenu sur le Web", ajoute Gonzales. "C'est un contenu qui n'a peut-être rien à voir avec nous, sauf que nous le trouvons intéressant et que nous avons un avis sur ce sujet."

Et ce point de vue vient, en général, du président Ken Honeywell.

Rédacteur en chef

Bien que Honeywell ait travaillé dans le secteur de la publicité pendant la majeure partie de sa carrière professionnelle, ce n'est pas ce qu'il a étudié à l'université.

"Comme tous ceux qui ont fait leurs études dans les années 1970, je voulais être un journaliste en croisade qui allait sauver le monde après le Watergate", explique Honeywell. "Mais au moment où j'ai obtenu mon diplôme, il n'y avait pas d'emploi, car toutes les personnes sur le marché du travail avaient un diplôme de journalisme."

La recherche d'autres moyens de gagner de l'argent en tant qu'écrivain l'a conduit vers la publicité, où il a fait ses armes dans une agence avant de se mettre à son compte en tant qu'indépendant.

"J'ai adoré travailler en freelance, mais il est de plus en plus difficile de rester pertinent", note Honeywell. "Quand on a la quarantaine et qu'on travaille dans la publicité, on est vieux."

Pour s'éloigner des activités en freelance et trouver quelque chose de plus stable, Honeywell et sa femme ont créé leur propre entreprise de services créatifs.

Mais avec la croissance de l'entreprise, ils se sont rendu compte qu'ils devaient être attentifs à la manière dont ils ajoutaient des services.

"Nous avons vu beaucoup d'agences de la vieille école disparaître parce qu'elles ne comprenaient pas le marketing numérique", explique M. Honeywell. "Nous nous sommes rendu compte que notre spécialité était de comprendre à la fois le marketing et les technologies numériques, et la manière dont ils s'articulent ensemble.

Honeywell utilise désormais son expérience en tant qu'écrivain et expert en stratégie pour rédiger la lettre d'information de Well Done. Comme Reckard, il croit au rôle primordial de l'utilisateur final.

"Les histoires de notre lettre d'information ne nous concernent pas vraiment", explique Honeywell. "Les histoires portent sur la façon dont ces choses pourraient affecter les lecteurs que nous touchons. En pensant ainsi, nous leur montrons que nous sommes intelligents, pertinents, tournés vers l'avenir et, franchement, que nous ne racontons pas de salades".

"Les gens peuvent flairer de loin s'il s'agit d'un texte commercial", affirme Gonzales. "Si ce que vous écrivez sent le marketing, votre audience arrêtera de lire. Je ne considère pas la lettre d'information comme un outil de vente, car c'est un moyen de laisser les gens découvrir ce qui se passe chez Well Done."

5 conseils pour réorienter votre lettre d'information

1. Identifiez votre audience. Commencez toujours par vos utilisateurs et réfléchissez à leur expérience. Envoyez-leur du contenu qu'ils apprécient réellement, pas seulement un article de vente agaçant. "Lorsque les gens vous donnent leur adresse électronique, ils vous donnent accès à leur domicile numérique", dit Reckard. "Nous faisons en sorte de respecter cela avec le contenu que nous envoyons, et nous nous assurons que les abonnés peuvent l'utiliser".

2. Faites participer toute l'équipe.  Si votre ancienne lettre d'information ne fonctionne pas, il peut être utile d'y apporter des points de vue extérieurs pour présenter le meilleur de votre agence. "L'avantage d'avoir une approche d'équipe est qu'elle montre qui nous sommes", explique Gonzales. "Lorsque vous recevez notre lettre d'information, vous découvrez ce que signifie être avec notre équipe." De plus, même cette personne peu loquace du service comptable pourrait avoir une très bonne idée de contenu.

3. Soyez plus intéressant.  En parlant de contenu de qualité : gardez à l'esprit qu'il est facile de vous ignorer, en particulier lorsque vous communiquez par e-mail. "Il est facile pour vous d'envoyer un e-mail, et facile pour moi de le supprimer sans réfléchir", explique Honeywell. Si vous avez quelque chose qui vaut la peine d'être dit, dites-le rapidement.

4. Ayez des rôles bien définis et un plan de production. Si vous rédigez une lettre d'information pour un client, toutes les personnes impliquées doivent avoir un rôle bien défini, des objectifs clairs et des délais à respecter. Cela ne devrait pas changer lorsque la lettre d'information est pour votre propre agence. "Tout doit tourner comme une machine bien huilée", commente Gonzales. Vous ne pouvez pas vous contenter d'improviser ; des processus et un contrôle de la qualité sont nécessaires.

5. Soyez régulier. Une partie du contrôle de la qualité consiste à s'assurer que vous êtes régulier, à la fois en termes de contenu et de distribution. Si vos envois se font à intervalles aléatoires, ou si vous ne tenez pas vos promesses, vous incitez les gens à vous considérer comme du spam. "Une fois que les gens vous oublient ou oublient de vous attendre, cela peut ressembler davantage à une intrusion lorsque vous réapparaissez", dit Reckard. "Le fait de fournir régulièrement ce pour quoi les gens se sont inscrits vous permet d'être mieux perçu."