Pour l'événement Mailchimp Loves Agencies de cette semaine (et de la semaine prochaine !), nous avons confié les rênes à Paul Jarvis, cofondateur de Fixtail (un logiciel qui connecte les commandes Stripe aux fonctionnalités e-commerce de Mailchimp) et formateur chez Chimp Essentials. Des articles à son sujet sont parus dans USA Today, Newsweek, LifeHacker et il a même fait l'objet de petites taquineries de la part de BuzzFeed pour son excès de créativité.
Vendre via les e‑mails grâce à des témoignages
Nous avons discuté avec Paul Jarvis, créateur de Fixtail et propriétaire de Chimp Essentials, pour en savoir plus sur le rôle que joue le récit dans le marketing par e‑mail.
Nos agences disposent de tout un tas de fonctionnalités utiles, mais ce n'est pas pour autant que nous devons entièrement nous fier à la technologie pour faire le travail à notre place. Même avec l'automatisation marketing ciblée, une touche humaine unique et une histoire convaincante restent nécessaires et bénéfiques. Les e-mails sont créés par des humains qui communiquent avec d'autres humains, et cela doit transparaître lorsque les destinataires les lisent.
Si le marketing par e-mail était aussi simple que d'aider les clients dans leur argumentaire produit jour après jour, nous gagnerions tous de l'argent très facilement. Mais ce n'est pas le cas. Cette méthode requiert de raconter des récits soigneusement formulés, d'instaurer la confiance, d'éduquer, et parfois même, de se servir de l'humour pour nouer des relations avec les listes.
Perfection du texte brut
Ma newsletter préférée n'est pas du tout une newsletter. Il s'agit d'une liste en Cci. Elle provient d'une ferme locale de ma région et est envoyée à un total de 20 personnes.
Il n'y a aucune fenêtre modale sur son site Web, pas de page de destination axée sur la conversion ni de PDF gratuit de 154 pages sur son site WIX. Elle n'utilise même pas de logiciel pour les newsletters. En réalité, vous ne pouvez même pas vous y inscrire en ligne. Vous devez être à la ferme, payer pour vos légumes, puis remplir un morceau de papier chiffonné attaché à un presse-papiers, légèrement taché de jus de myrtille. Puis sous une semaine (ou cinq), vous commencerez à recevoir des e-mails (s'ils n'oublient pas de vous mettre en Cci, ce qui n'est pas certain).
Chaque semaine à la ferme, en à peu près une heure, tous les produits proposés sont vendus et le lieu se transforme en salle vide qui sent vaguement la carotte. C'est ce que la plupart des entreprises recherchent : une demande pour leurs produits si élevée que ces derniers sont vendus aussitôt qu'ils sont mis en vente.
Leur newsletter, qui prévient les personnes comme moi des ventes à venir, permet d'atteindre la vente intégrale de leur stock chaque semaine.
Voici quelques extraits illustrant les récits convaincants destinés à vendre les produits sur le marché du samedi :
"Qui dit automne, dit cultures qui durent : chou-navet robuste, carotte tenace, pomme de terre résistante et féculente. Voilà donc de quoi rassasier vos estomacs et vous tenir au chaud tout au long de l'hiver."
"Cette semaine, la créativité en matière de jurons n'a pas manqué face aux mauvaises herbes : ils ont été à la fois novateurs et surprenants. Fort heureusement, les enfants n'étaient pas dans le jardin."
"Mais dès que l'été arrive, c'est la folie. Tout à coup, vos oignons et votre ail ne savent plus quoi porter : le costume fongique avec les mocassins anti-mauvaises herbes ou un beau t-shirt blanc bien propre ? Vos tomates n'arrêtent pas de boire à l'aveuglette, de se désintoxiquer à l'aide de petites parcelles de canalisations minutées. Les choux ont des maux de tête à force de côtoyer les mites, tandis que les petits pois se font malmener par le vent. Et, quatre heures plus tard, vous voilà à côté du parterre de carottes, à les chouchouter en désherbant, tout en les écoutant d'une oreille raconter leurs doléances sur le fait que tout ce qui les entoure pousse plus vite."
Voici un exemple de perfection dans un marketing par e-mail cohérent. La femme qui rédige ce contenu n'est pas une auteure à succès ni une spécialiste de la croissance, et elle passe probablement très peu de temps en ligne, car elle est bien trop occupée à cultiver ses légumes. Toutefois, même si la rédaction de newsletters n'est pas son "travail", elle s'assure de le faire chaque semaine, bien que sa liste ne comprenne que 20 personnes. Et voici pourquoi j'aime sa newsletter :
1. Utilité : 20/20
Je reçois cette newsletter la veille du marché fermier du samedi. Je sais exactement ce qu'elle va vendre et je peux décider si je veux y aller ou à quel moment (elle mentionne parfois que la quantité de certains légumes sera très faible et cela sous-entend que les premiers arrivés seront les premiers servis). Je reçois l'e-mail au moment opportun, désireux de savoir ce qui sera proposé au marché le lendemain.
Lorsque les clients communiquent avec leurs propres clients ou clients potentiels, ils doivent avoir une bonne raison de le faire : une vente, un nouveau produit ou encore une mise à jour importante. Les personnes de cette liste ont ainsi une bonne raison de vouloir ouvrir leurs e-mails.
Lors de la création d'une stratégie de marketing par e-mail, on oublie souvent de s'interroger sur la raison de l'envoi d'un e-mail. Pourquoi le client en a-t-il besoin ? Qu'est-ce qu'il y gagne ? Comment peut-il utiliser ces informations ?
En tenant compte de ces questions et en nous mettant à la place des destinataires, nous pouvons vous aider à créer des e-mails plus clairs et exploitables qui, nous l'espérons, seront ouverts et feront l'objet d'un nombre de clics plus élevé.
Les e-mails requièrent des récits soigneusement formulés, l'instauration de confiance, l'éducation, et parfois même, l'utilisation de l'humour pour nouer des relations avec les listes.
2. Cohérence : 20/20
Je reçois ces e-mails des agriculteurs tous les vendredis soir pendant la saison des ventes. Sans excuses, sans exceptions. Une fois, la personne qui rédige généralement les e-mails était absente et c'est donc l'autre agriculteur qui l'a écrit. C'était tout aussi bien (et décalé). En établissant une cohérence avec une liste de diffusion, vous prouvez aux abonnés que vous y prêtez du soin et de l'attention, et ils en feront généralement tout autant.
Il n'est pas évident de respecter votre calendrier lorsque vous n'avez que peu d'avance sur la date butoir. Si vous ou votre client êtes en train de rédiger une newsletter à une fréquence régulière quelques minutes ou heures avant le moment de l'envoi, vous dépendez du temps imparti.
La planification de contenu est donc très importante. Si vous êtes en mesure de créer le contenu avec une semaine ou plus d'avance sur votre calendrier hebdomadaire, vous disposerez d'un peu de temps en cas d'imprévu. Heureusement, Mailchimp facilite le processus de programmation de campagnes bien à l'avance.
3. Humour : 20/20
J'éclate de rire à chaque fois que je la lis. Si vous pensez que la vente de légumes bio et anciens et de pâtisseries maison pourrait signifier ennui ou monotonie semaine après semaine, détrompez-vous. Chaque semaine est une nouvelle aventure, avec de belles histoires à chaque fois, du sauvetage de vaches au gang de courgettes. C'est la seule newsletter pour laquelle j'arrête tout ce que je fais pour la lire dans son intégralité.
Il s'agit simplement de montrer que vous pouvez exprimer votre personnalité dans le contenu et susciter l'intérêt des internautes pour absolument tout. Les fermiers n'ont pas besoin de raconter d'histoires pour indiquer à leur liste de diffusion ce qui est disponible, mais ces récits sont la raison pour laquelle les abonnés aiment cette liste.
Si l'humour ne fait pas partie de l'identité de marque de votre client, il est donc logique de ne pas l'intégrer à votre stratégie de marketing par e-mail. Mais, quels que soient la personnalité et le caractère d'une marque, il est important d'être cohérent et intéressant. Que vous vendiez des carottes bio ou des écrous de roue à double verrouillage, vous devez trouver un moyen unique de raconter des histoires sur vos produits afin d'attirer une audience et de captiver son attention.
L'une de mes ressources préférées pour définir le style écrit d'une marque est le guide de style de Mailchimp et le guide sur le ton de voix. En tenant compte de l'étape où se trouvent les clients dans leur parcours et de ce que vous voulez qu'ils accomplissent, et en faisant preuve d'empathie à leur égard, vous pouvez concevoir un style écrit adapté à toute marque.
4. Pertinence : 20/20
L'e-mail du marché fermier n'a pas de logiciel de liste de diffusion élaborée, pas d'images ; simplement du texte brut avec une histoire suivie d'une liste des produits disponibles. Tous les petits gadgets ont été retirés (ou n'ont jamais été ajoutés). Je reçois exactement ce dont j'ai besoin quand j'en ai besoin. En tant que consommateur, je n'ai pas besoin de graphiques sophistiqués ou d'e-mails insistant lourdement sur la marque pour l'apprécier. J'ai simplement besoin d'informations sur les légumes et d'une bonne histoire.
C'est tout ce qui compte.
Pensez toujours à envisager que vos hypothèses puissent être erronées (dans la vie et dans le marketing par e-mail). L'exécution de tests A/B réguliers peut non seulement être intéressante, mais extrêmement utile pour augmenter les taux d'ouverture ou même de conversion.
Vous vous demandez si un e-mail insistant lourdement sur la marque atteint de meilleures performances qu'un e-mail contenant principalement du texte brut ? Ne vous contentez pas de deviner, testez les deux modèles. Vous n'êtes pas sûr(e) que l'histoire que vous voulez raconter incitera les gens à cliquer sur le lien "acheter" ? Testez le contenu, en allant droit au but ou en racontant une histoire.
Les tests A/B constituent la meilleure façon d'envisager de nouvelles idées sans avoir à utiliser une campagne entière envoyée à une liste entière.
Une leçon à partager avec les clients
La création d'une liste de diffusion enthousiaste et d'une audience captivée ne repose pas uniquement sur des logiciels, des entonnoirs ou des trucs et astuces sophistiqués. Ces solutions permettent évidemment de mieux gérer les relations avec votre audience ou les clients de vos clients. En revanche, en cas d'absence de récit intéressant ou de valeur ajoutée, les e-mails ne généreront pas d'engagement. Ce qui compte, c'est d'envoyer du contenu intéressant et utile aux personnes qui en ont besoin, de manière fiable.
En tant qu'agences, nous devons non seulement aider nos clients à se servir de la technologie, mais aussi à comprendre pourquoi ils l'utilisent en premier lieu. Vous n'avez pas à attendre que l'audience d'un client soit massive, ou que ce dernier ait quelque chose à vendre. Il vous suffit d'aider vos clients à entrer en contact avec les gens d'une manière qui leur soit bénéfique, à eux et à leur audience, avec un peu d'originalité.
Bien, maintenant, je vous laisse et je retourne attendre avec impatience mon vendredi et un nouvel e-mail de la part de mon fermier préféré.
Illustrations par BoneHaüs, un studio d'illustration de Kirk Wallace, originaire du nord-est, illustrateur, animateur, imprimeur, skateboarder et amateur de dessins animés.