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Farm to People : une entreprise à taille humaine qui voit grand

Le service de livraison basé à New York utilise Mailchimp pour faire connaître ses offres de produits et sensibiliser les clients à la durabilité alimentaire.

Dans un monde où la chaîne d'approvisionnement alimentaire est souvent coûteuse, gaspilleuse et malsaine, une entreprise est à l'avant-garde du changement dans son propre jardin. Farm to People propose une alternative pratique aux stands agricoles, à l'agriculture soutenue par la communauté (ASC) et aux marchés de New York, avec des options de livraison flexibles adaptées aux préférences des clients.

Fondée par Michael Robinov, originaire de New York, l'entreprise s'engage à redéfinir la façon dont les gens font leurs courses, en donnant la priorité aux produits frais de haute qualité, à la viande, aux produits laitiers et à d'autres produits provenant directement d'agriculteurs et de producteurs fiables. Pour accomplir cette mission, Michael a appris à tirer parti de l'avantage d'être une petite entreprise locale et a créé Farm to People en restant fidèle à ses idéaux.

Cette approche est soutenue par une stratégie globale de marketing de contenu, menée avec l'aide de Mailchimp, qui vise à montrer au public que les choix alimentaires sains et les systèmes de production durables vont de pair.

Récemment, nous avons eu l'occasion de discuter avec Michael de la manière dont les petites entreprises locales peuvent utiliser le pouvoir de la communauté, des services et de la durabilité pour réussir. Voici trois des principaux points à retenir.

N'ayez pas peur de changer de cap (et de recommencer)

Farm to People sait se réinventer. Au départ, le plan de l'entreprise était d'expédier les produits directement des fermes aux particuliers (d'où son nom, qui signifie littéralement « de la ferme aux gens »), mais les frais d'expédition et l'économie unitaire n'ont pas fonctionné.

Farm to People s'est ensuite transformé en une entreprise de produits de longue conservation, centrée sur les cadeaux, qui remportait toujours un franc succès au quatrième trimestre, mais dont les ventes tournaient au ralenti le reste de l'année.

Comprenant que ce modèle était trop compliqué et qu'il n'était pas viable à long terme, Michael a décidé de changer de cap en tenant compte des souhaits de la clientèle de Farm to People. « J'ai commencé à essayer de comprendre ce que les clients qui aimaient notre mission voulaient réellement. Beaucoup de gens à qui j'ai parlé, qui sont New-yorkais, auraient souhaité pouvoir aller au marché plus souvent. »

Cependant, la plupart n'étaient pas satisfaits des modèles et des marchés agricoles locaux existants, car ils n'étaient pas personnalisables. C'est là que Farm to People a vu une opportunité.

En 2018, Farm to People est devenu un marché de producteurs en ligne et un service de livraison de produits alimentaires qui permet aux clients de recevoir les produits comme ils le souhaitent, que ce soit avec un abonnement aux paniers ou à la carte.

Avec l'aide de Mailchimp, Farm to People a également été en mesure de réaliser des ventes incitatives et croisées auprès des clients ayant des comportements et des préférences différents à l'aide des outils de segmentation. « Si une cohorte de clients commande mais n'est pas abonnée, nous tentons de lui envoyer un e-mail pour lui proposer d'essayer un abonnement aux paniers. Si une cohorte de clients essaie simplement un abonnement aux paniers sans ajouter d'autres produits que nous supposons que la plupart des gens consomment, nous lui envoyons un e-mail ciblé pour lui proposer d'ajouter ces produits. »

Selon Michael, les meilleurs clients de Farm to People affirment qu'ils utilisent désormais ce service pour la plupart de leurs achats hebdomadaires.

Utiliser des informations personnalisées pour créer un segment. Par exemple, si le contact est étiqueté Nouveau client ou s'il est intéressé par les Services.

Prioriser l'expérience client

Le fait d'être plus petites et d'avoir une portée locale permet aux entreprises d'être plus agiles et plus flexibles lorsqu'elles servent leurs clients. Le fondement de Farm to People repose sur sa capacité à fournir des produits frais à ses clients en temps opportun, en particulier pendant les fêtes de fin d'année. Farm to People livre des milliers de repas pendant la semaine de Thanksgiving.

Les fêtes peuvent être un moment stressant pour l'entreprise, mais Michael considère cette saison comme une occasion de revenir aux bases et de se recentrer sur l'excellence du service client, ce qui est beaucoup plus facile à faire avec une petite équipe dans la communauté de New York.

Farm to People ne dépend pas de tiers pour l'expédition. L'entreprise gère toutes ses livraisons, ce qui lui donne plus de contrôle sur l'expérience client. Mais cela n'a pas toujours été le cas. Michael raconte qu'il se sentait impuissant lorsque des clients appelaient à propos de colis qui n'étaient jamais arrivés quand Farm to People passait par un transporteur national pour les livraisons.

« Maintenant, nous nous rendons sur place le matin de Thanksgiving et nous réglons tous les problèmes. C'est un niveau de service auquel les clients ne sont pas habitués », explique Michael. « Ils sont habitués à ce que d'autres entreprises disent : "Désolés, mais nous ne pouvons rien faire." Alors que Farm to People résout les problèmes. Je pense que c'est plutôt agréable. »

Portée locale ne signifie pas absence de vision globale

Pour l'instant, la principale préoccupation de Farm to People est de servir sa communauté actuelle, mais l'entreprise a également pour objectif de contribuer au développement de programmes agricoles plus autonomes dans d'autres régions.

« L'avenir de Farm to People consistera à créer des centres alimentaires régionaux à travers le pays et dans le monde entier, qui permettront à chacun d'avoir accès à une nourriture de qualité », déclare Michael. « L'objectif est d'aider les économies locales et de donner à plus d'agriculteurs les moyens de livrer les populations locales. Nous devrons miser sur une agriculture régénératrice et plus axée sur la durabilité à l'avenir afin de ne pas stresser nos sols au point qu'ils ne puissent plus produire. »

Farm to People veut continuer à jouer son rôle, en particulier à New York, et sensibiliser le public à l'importance de l'agriculture régionale et de l'agriculture durable. Toutefois, Michael reconnaît que l'entreprise ne peut pas se contenter de faire la leçon à ses clients. Elle doit s'impliquer et, surtout, fournir un contenu utile.

À l'aide de Mailchimp, Farm to People envoie des e-mails hebdomadaires ainsi que des campagnes échelonnées, non seulement sur les produits de l'entreprise, mais aussi sur d'autres sujets axés sur la santé, comme l'importance d'une alimentation diversifiée. Elle inclut également des recettes pour aider les clients à réduire leurs déchets et à mieux prendre soin de leur santé, ce qui sera bénéfique pour eux comme pour la planète.

Ce contenu, qui a permis aux clients de se sentir plus confiants quant à leurs régimes alimentaires et leurs choix en matière de santé, soutient la mission de l'entreprise : aider une large audience à développer des pratiques alimentaires plus durables.

« Je pense que c'est le fait d'avoir une mission forte qui nous a permis d'innover constamment sans altérer l'essence de Farm to People », explique Michael. « Je suis donc enthousiaste pour les années à venir, car je pense que nous pouvons continuer à améliorer l'expérience client avec plus d'options et une plus grande facilité d'utilisation. Nous ne faisons que commencer. »

Publié le 5 février 2024

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