Gymwrap a multiplié son ROI par 142 en regroupant ses campagnes SMS et e‑mail

Fini les glissements pendant les burpees ou les ajustements en plein sprint. Fini les cheveux qui tombent dans les yeux quand vous essayez de tenir une planche. Gymwrap fabrique des bandeaux qui restent bien en place.

Fondée par l’actrice Nicole Ari Parker, cette marque de fitness californienne s’est forgé une réputation en apportant une solution à un problème que les femmes sportives connaissent bien : des accessoires de sport qui ne sont pas à la hauteur de l’effort physique.

Mais alors que Hume Merritt, directeur marketing, se préparait pour la période la plus lucrative de l’année pour Gymwrap — janvier, février et mars, lorsque les bonnes résolutions du Nouvel An font grimper les ventes —, les opérations marketing de la marque étaient loin d’être aussi fiables que ses bandeaux. Les e-mails étaient gérés sur une plateforme, les SMS sur une autre, et le cloisonnement des données risquait de poser problème à l’approche de ces mois décisifs.

Avec une équipe réduite chargée de gérer plus de 139 000 abonnés à l’aide de multiples outils de marketing, Gymwrap avait besoin de bien plus qu’un simple outil logiciel.

« J’avais besoin d’un véritable partenaire stratégique pour m’aider à m’y retrouver parmi les bonnes pratiques en matière de SMS et à démontrer [leur] valeur ajoutée par rapport à l’e-mail », explique Hume.

Gymwrap était client d’Intuit Mailchimp depuis 10 ans, mais n’utilisait que le module de messagerie électronique, tandis que la gestion de son programme SMS était assurée par un prestataire tiers. L’entreprise a décidé de regrouper ses services de messagerie électronique et de SMS au sein de Mailchimp, en grande partie grâce au soutien pratique et dévoué de son responsable de la réussite client (CSM).

Une fois cette décision prise, Gymwrap a enfin pu bénéficier d’une vision globale et d’une orientation stratégique lui permettant de transformer son marketing en ce que Hume appelle « de l’argent qui tombe tout seul », avec des revenus qui affluent automatiquement, même pendant que l’équipe dort.

Le défi : des plateformes fragmentées à l’approche de la haute saison

Le calendrier des ventes de Gymwrap suit une tendance inverse à celle de la plupart des marques d’e-commerce. Alors que d’autres se concentrent sur le Black Friday et les achats des fêtes au quatrième trimestre, Gymwrap enregistre sa plus forte hausse des ventes au premier trimestre de l’année civile, lorsque les gens prennent la résolution de se mettre au sport. Ces trois mois déterminent les performances annuelles de la marque.

Cependant, les campagnes par e-mail étant gérées via Mailchimp et les SMS par un autre outil, ces bases de données distinctes ne permettaient pas d’avoir une vue d’ensemble centralisée du comportement des clients. Lorsque M. Hume examinait les données de performances, il ne pouvait pas déterminer quels clients préféraient les e-mails aux SMS, ni savoir si une personne qui ignorait les e-mails pouvait en réalité être très réceptive aux SMS.

Au-delà de la mise en place technique, Hume avait besoin de conseils stratégiques. Il avait constaté que les campagnes par SMS donnaient des résultats décevants chez d’autres marques, et il n’était pas convaincu que cela fonctionnerait mieux pour Gymwrap. Il se demandait si les SMS pouvaient générer des revenus en plus des e-mails, ou si les ventes seraient simplement réparties entre les SMS et les e-mails. « Je devais comprendre les bonnes pratiques en matière de fréquence et de cas d’utilisation, et m’assurer que cela apporterait une valeur ajoutée par rapport à ce que nous faisions déjà par e-mail », explique Hume.

Les outils : marketing par SMS, intégration à Shopify et un responsable de la réussite client dédié

Hume a commencé par tester si le service SMS de Mailchimp pouvait réellement surpasser son fournisseur actuel. Du Black Friday au Cyber Monday, il a lancé des créations identiques sur les deux plateformes pour obtenir une comparaison claire.

Les résultats ont définitivement répondu à sa question sur l’effet d’incrémentalité : Mailchimp a surpassé son fournisseur actuel, et la différence était suffisamment importante pour que la décision s’impose d’elle-même. « Quand on voit de bons résultats, on se dit : « Bon, d’accord, je me lance » », explique Hume.

La consolidation des SMS et des e-mails, ainsi que leur connexion à l’intégration Shopify de Mailchimp, a permis à Hume de bénéficier d’une vue centralisée du comportement des clients sur l’ensemble des canaux. « Je peux voir si quelqu’un n’achète pas via les e-mails mais préfère les SMS comme moyen de communication, explique-t-il. Au lieu d’archiver un client apparemment inactif, je dispose désormais des données nécessaires pour aller à sa rencontre là où il souhaite réellement faire ses achats. »

Ces données unifiées ont permis à Gymwrap de créer des flux d’automatisation marketing qui fonctionnent en continu en arrière-plan. L’équipe a mis à jour ses automatisations classiques pour créer de nouveaux flux destinés aux paniers abandonnés, aux séries de bienvenue et aux campagnes de réengagement, tous synchronisés avec les données Shopify en temps réel.

Hume attribue également à son responsable de la réussite client le mérite d’avoir permis à Gymwrap de développer sa capacité à utiliser Mailchimp de manière stratégique.

Il avait déjà utilisé Klaviyo dans le cadre d’un précédent emploi et souhaitait bénéficier d’un accompagnement plus personnalisé. Le responsable de compte Mailchimp lui offre désormais un accompagnement individuel adapté aux besoins spécifiques de Gymwrap.

Par exemple, lorsque Hume a évoqué son projet de lancement au Royaume-Uni, son responsable de compte Mailchimp a pris l’initiative de lui communiquer des informations sur l’expansion mondiale de la plateforme en matière de SMS et l’a aidé à identifier les flux devant être adaptés aux marchés internationaux. Et lorsque la marque a eu besoin de visuels pour ses boutiques éphémères de fin d’année, le responsable de compte a fait appel à l’équipe de conception de Mailchimp, qui a validé et mis en place les nouveaux visuels en moins de 48 heures.

Résultats : un ROI multiplié par 142 et un chiffre d’affaires par message près de cinq fois supérieur

Les tests comparatifs menés entre le Black Friday et le Cyber Monday ont montré que les SMS envoyés via Mailchimp généraient près de cinq fois plus de chiffre d’affaires par message que ceux envoyés via la plateforme utilisée jusqu’alors par Gymwrap, soit 0,587 $ par destinataire contre 0,119 $. Les deux bases de données comprenaient des clients potentiels ayant manifesté leur intérêt pour les produits de Gymwrap ; cette différence s’explique donc par les performances de la plateforme.

La première campagne SMS complète de Gymwrap via Mailchimp a généré un retour sur investissement de 142 fois, établissant le SMS comme un canal essentiel plutôt qu’expérimental.

Et cette plateforme unifiée a permis d’obtenir les performances constantes que Hume recherchait. Mailchimp représente désormais 30 % du chiffre d’affaires total attribué à Gymwrap, atteignant ainsi ce que la marque considère comme la « référence absolue » en matière d’efficacité marketing.

La consolidation des plateformes a également permis d’économiser 100 dollars par mois en frais redondants, mais le principal avantage opérationnel a été de disposer d’une source unique et fiable pour les données client. Hume n’a plus à deviner quels clients sont actifs.

Les flux d’automatisation marketing génèrent des revenus en continu en arrière-plan, sans nécessiter aucune intervention manuelle pour la mise en œuvre des campagnes, ce qui permet à l’équipe de se concentrer sur la stratégie. Parallèlement, un accompagnement pratique dédié à la réussite client a permis à Gymwrap d’éviter de recruter du personnel marketing supplémentaire, en lui fournissant des conseils et des ressources techniques à la demande.

« J’étais un fervent défenseur de Klaviyo, mais cette expérience m’a fait revenir vers Mailchimp, explique Hume. Contrairement à d’autres plateformes où l’on est l’une des 25 marques à participer à une séance mensuelle de questions-réponses, Mailchimp propose un véritable modèle de réussite client personnalisé qui a dépassé nos attentes. »

L’équipe met également en place des codes personnalisés pour les SMS, ce qui permet à Nicole de promouvoir l’envoi du message « GYMWRAP » lors de ses interviews et de ses apparitions publiques, plutôt que d’essayer de communiquer un numéro de téléphone.

C’est une autre façon pour la marque d’optimiser son marketing à chaque point de contact.

« Mailchimp s’est révélé être un véritable partenaire qui nous a aidés à renforcer notre capacité à nous développer aujourd’hui et à préparer l’avenir, déclare Hume. Nous avons constaté une croissance significative sur plusieurs canaux, et la rapidité des réponses que nous obtenons par SMS a été une véritable révélation pour la marque. »