La stratégie des formulaires contextuels
La fenêtre contextuelle d’accueil, d’une durée de six semaines, s’affichait automatiquement après un délai prédéfini dès que les visiteurs arrivaient sur la page d’accueil. La fenêtre contextuelle en plein écran associait des visuels audacieux à une typographie cohérente et une mise en page épurée. Elle restait fidèle à l’image de marque de Ravinia tout en créant un moment percutant et fluide qui incitait les visiteurs à interagir.
La fenêtre contextuelle d’accueil affichait :
- 84 746 vues
- 6 053 inscriptions aux e-mails
- Taux de conversion de 7,14 %
La campagne promotionnelle a été un facteur clé de la croissance du nombre d’abonnés d’une année sur l’autre, qui a augmenté de 11,4 % par rapport à l’année précédente. Un emplacement judicieux et une proposition de valeur forte ont permis à Ravinia de dépasser les indicateurs moyens du secteur en matière de pop-ups, le taux de conversion du bouton de la page d’accueil étant 1,5 fois supérieur aux références du secteur*.
« [Les formulaires contextuels Mailchimp sont] très faciles à contrôler, explique Drew. Nous voulions parfois qu’ils s’affichent sur certaines pages et pas sur d’autres, et cela n’a posé aucun problème. »
La synchronisation fluide permet à Ravinia d’automatiser la gestion de son audience à grande échelle.
Les nouveaux abonnés peuvent s’inscrire à la liste Ravinia via des campagnes ou lorsqu’ils achètent des billets de concert. Ravinia utilise Tray.ai pour connecter AudienceView à Mailchimp, qui importe automatiquement des données client riches, telles que les genres musicaux qui intéressent les abonnés et les donateurs potentiels.
« Il n’y a rien de plus important pour la gestion quotidienne de nos listes que l’importation qui a lieu chaque nuit, explique Drew. Elle récupère tout ce que nous devons savoir sur nos clients, puis transfère ces données vers Mailchimp chaque soir. »
La synchronisation nocturne permet une segmentation dynamique, garantissant ainsi que l’audience de Ravinia reste organisée grâce aux groupes et balises de Mailchimp.
« L’une des choses qui fait de Mailchimp la plateforme la plus performante est la possibilité de personnaliser la manière dont vous gérez vos audiences, explique Drew. La capacité de Mailchimp à segmenter facilement les audiences et à les maintenir à jour est l’un des éléments qui rend notre liste si performante. »
Convertir les spectateurs de concerts en donateurs grâce à des flux d’automatisation marketing
Ravinia utilise les flux d’automatisation marketing de Mailchimp pour informer son audience de l’impact de ses programmes à but non lucratif et des avantages dont bénéficient les donateurs.
« Nous avons mis en place un système automatisé qui identifie les spectateurs qui ne sont pas donateurs et leur envoie une série d’e-mails contenant des informations sur notre travail à but non lucratif et les avantages de devenir donateur, explique Drew. Tout cela se fait dans Mailchimp et soutient notre mission. »
La stratégie marketing de Drew guide les gens à travers le travail philanthropique de Ravinia, depuis Reach Teach Play® et le Steans Institute jusqu’au festival Breaking Barriers. Elle présente également les autres avantages dont bénéficient les donateurs, comme les abonnements saisonniers. Le raisonnement est simple mais efficace : plus les gens comprennent la mission, plus ils sont susceptibles de donner en retour.
Pour l’avenir, Ravinia prévoit d’approfondir cette approche en touchant de nouvelles audiences, en sensibilisant plus efficacement aux avantages du don et en montrant comment les gens peuvent soutenir la mission en dehors des spectacles. L’avenir s’annonce prometteur pour une communauté forte et segmentée au sein de Mailchimp.
« Mailchimp a joué et continuera de jouer un rôle clé dans tous ces domaines », affirme Drew.
