Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Pourquoi le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est-il important ?

Le ROAS est un indicateur important de l’efficacité des campagnes publicitaires que vous mettez en œuvre pour promouvoir votre entreprise, car il fournit des informations sur la manière dont vos dépenses se traduisent en ventes ou en conversions réelles.

Le ROAS est particulièrement crucial dans le marketing numérique, où les entreprises disposent d’une abondance de données sur l’efficacité de leurs annonces. Comprendre le ROAS aide les marketeurs à optimiser leurs dépenses publicitaires, à allouer leurs budgets et à améliorer l’efficacité globale de leurs campagnes.

Pourquoi est-il important de mesurer le ROAS ? Il établit un lien direct entre les coûts des campagnes publicitaires et la génération de chiffre d’affaires. Cela permet aux marketeurs de :

• Évaluer les performances des campagnes ou des groupes d’annonces
• Comparer l’efficacité des différents canaux publicitaires
• Prendre des décisions basées sur les données pour l’allocation budgétaire
• Justifier les dépenses publicitaires auprès des parties prenantes

Comment calculer le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

La formule de base pour calculer le ROAS est :

ROAS = chiffre d’affaires généré par les annonces ÷ coût des annonces

Examinons un exemple de la manière dont vous calculeriez le ROAS :

Si un fleuriste dépense un total de 1 000 $ en annonces et génère 5 000 $ de ventes, son retour sur les dépenses publicitaires est de 5 (5 000 $ ÷ 1 000 $).

Selon la formule, le fleuriste a généré 5 $ de chiffre d’affaires pour chaque dollar dépensé en publicité, ce qui a entraîné un ROAS de 5:1.

Cependant, supposons qu’une autre campagne publicitaire ait coûté 2 000 $ et ait généré 1 800 $ de chiffre d’affaires. Dans ce cas, le ROAS est de 0,9 (1 000 $ ÷ 2 000 $). Dans ce scénario, le retour est inférieur à un, ce qui signifie que l’entreprise perd de l’argent pour chaque dollar dépensé.

Ce qui définit un « bon » ROAS dépend du secteur d’activité, du business model et des objectifs de l’entreprise. En général, un ROAS de 4:1 ou plus est jugé favorable pour de nombreuses entreprises. Cependant, certains secteurs d’activité avec des marges bénéficiaires élevées peuvent viser un ROAS inférieur, tandis que d’autres avec des marges faibles peuvent nécessiter un ROAS plus élevé pour être rentables.

Il est important de noter que bien qu’un ROAS élevé soit souhaitable, il ne devrait pas être le seul indicateur à considérer lors de l’évaluation du succès de vos campagnes marketing. Des facteurs tels que la notoriété de la marque, la valeur à vie du client, le coût d’acquisition client et la stratégie marketing globale doivent également être pris en compte.

Facteurs qui influencent le ROAS

Plusieurs facteurs peuvent avoir un impact significatif sur votre retour sur les dépenses publicitaires. Comprendre ce qui influence vos campagnes peut vous aider à les optimiser et à améliorer votre ROAS global :

Ciblage

La précision du ciblage de votre audience peut influencer le ROAS. Des audiences cibles bien définies peuvent entraîner des taux de conversion plus élevés et, par conséquent, un meilleur ROAS. Cela signifie qu’il est important de comprendre votre profil de client idéal et d’utiliser les options de ciblage appropriées fournies par les plateformes publicitaires.

Annonces publicitaires

La conception des annonces et leur contenu ont un impact significatif sur l’engagement client et votre ROAS. Un texte publicitaire convaincant, des visuels attrayants et des appels à l’action clairs peuvent améliorer les taux de clics et les conversions, deux éléments qui peuvent influencer le retour sur les dépenses publicitaires.

Plateformes d’annonces

Les différentes plateformes publicitaires (par exemple, Google Ads, annonces Facebook, LinkedIn Ads) peuvent produire des résultats variables en fonction de votre audience cible et de votre produit ou service. Chaque plateforme possède des caractéristiques, des comportements d’audience et des structures de coûts qui lui sont propres et qui peuvent influencer vos calculs de ROAS et vos résultats.

Qualité de la landing page

Lorsqu’un internaute clique sur votre annonce, la qualité de la landing page sur laquelle il arrive peut avoir un impact significatif sur les taux de conversion. Une landing page bien conçue, pertinente et conviviale peut améliorer votre ROAS en augmentant la probabilité de conversions.

Saisonnalité et conditions du marché

Des facteurs externes tels que les tendances saisonnières, les conditions économiques et le paysage concurrentiel peuvent influencer votre ROAS. Par exemple, pendant les périodes de pointe, vous pouvez obtenir des taux de conversion plus élevés, mais vous devez également faire face à une concurrence accrue et à des coûts publicitaires plus importants.

Tarification des produits et marges

Votre stratégie de tarification et vos marges bénéficiaires influencent directement le ROAS. Les articles plus coûteux ou les produits avec des marges bénéficiaires supérieures peuvent potentiellement générer un ROAS plus élevé, à condition que les taux de conversion demeurent constants.

Pertinence des annonces et score de qualité

De nombreuses plateformes publicitaires, telles que Google Ads, utilisent des scores de qualité pour déterminer le placement et le coût des annonces. Les annonces ayant une pertinence et un score de qualité plus élevés bénéficient souvent de meilleures positions publicitaires à moindre coût, ce qui peut potentiellement améliorer le ROAS.

Optimisation du taux de conversion

Des efforts continus pour améliorer le taux de conversion de votre site Web peuvent considérablement augmenter votre ROAS. Il s’agit notamment d’optimiser votre entonnoir de vente, d’améliorer la vitesse du site et de renforcer l’expérience utilisateur dans son ensemble.

Optimisation du retour sur les dépenses publicitaires

Vous n’êtes pas bloqué par votre ROAS une fois que vous l’avez obtenu ; vous pouvez toujours l’améliorer. C’est un processus continu qui nécessite une surveillance et une optimisation constantes.

Voici quelques stratégies pour vous aider à maximiser votre retour sur les dépenses publicitaires :

Affiner le ciblage de l'audience

Analysez régulièrement vos données d’audience et affinez vos paramètres de ciblage. Utilisez les outils fournis par les plateformes publicitaires pour créer des audiences similaires basées sur vos meilleurs clients. Expérimentez différentes options de ciblage en fonction des caractéristiques démographiques, des centres d’intérêt et du comportement pour identifier des segments d’audience réactifs.

Effectuer des tests A/B

Testez en permanence différents éléments de vos annonces, notamment les titres, les textes, les images et les boutons d’appel à l’action. Les tests A/B peuvent vous aider à déterminer quels éléments fonctionnent le mieux avec votre audience et peuvent améliorer considérablement les performances des annonces et le ROAS.

Optimiser le placement des annonces et les stratégies d’enchères

Expérimentez différents emplacements d’annonce et ajustez vos stratégies d’enchères en fonction des statistiques de performance. Envisagez d’utiliser des stratégies d’enchères automatisées proposées par les plateformes publicitaires telles que Google Ads, qui utilisent l’apprentissage automatique pour optimiser les enchères et améliorer le ROAS.

Améliorer vos landing pages

N’oubliez pas que ce n’est pas seulement l’annonce qui influence le ROAS ; la landing page vers laquelle votre publicité conduit les clients potentiels peut déterminer le succès ou l’échec de votre stratégie média.

Vos landing pages doivent présenter une proposition de valeur claire, des formulaires faciles à utiliser et des temps de chargement rapides. Effectuez des tests A/B sur différents éléments pour améliorer continuellement les taux de conversion.

Si votre landing page présente des lacunes, votre ROAS sera plus faible, en particulier pour les campagnes de génération de leads qui s’appuient souvent sur une landing page secondaire pour recueillir des informations sur les clients.

Se concentrer sur les campagnes les plus performantes

Il n’y a aucune raison de continuer à investir dans une campagne publicitaire qui perd de l’argent ou dont les performances sont inférieures à celles des autres annonces, surtout si vous utilisez les mêmes plateformes.

Accordez davantage de budget aux campagnes et aux groupes d’annonces qui affichent systématiquement un ROAS élevé. Envisagez de mettre en pause ou d’ajuster les campagnes peu performantes pour réorienter les ressources plus efficacement.

Tirer parti du remarketing

L’un des meilleurs moyens d’optimiser vos coûts publicitaires est d’utiliser des campagnes de remarketing qui ciblent les personnes ayant déjà visité votre site Web ou interagi avec vos annonces.

Ces campagnes génèrent souvent des taux de conversion plus élevés et peuvent améliorer considérablement votre ROAS global, car elles ne sont présentées qu’aux personnes ayant déjà manifesté un intérêt pour vos offres.

Utiliser des extensions d’annonces

Profitez des extensions d’annonces offertes par des plateformes telles que Google Ads. Il peut s’agir de liens vers des sites, de callouts et d’extraits structurés, qui peuvent améliorer la visibilité de votre annonce et les taux de clics sans coût supplémentaire.

Surveiller et ajuster votre stratégie de mots-clés

Examinez régulièrement les performances de vos mots-clés pour les annonces de recherche. Concentrez-vous sur les mots-clés les plus performants et envisagez d’ajouter des mots-clés négatifs afin que vos annonces n’apparaissent pas pour des recherches non pertinentes.

Améliorer le score de qualité

De nombreuses plateformes publicitaires utilisent un score de qualité pour vous indiquer la pertinence de vos mots-clés, de votre annonce et de votre landing page. Ce score est conçu pour mesurer l’expérience utilisateur globale de vos annonces et des pages auxquelles elles sont liées.

Des scores de qualité plus élevés permettent d’obtenir de meilleures positions d’annonce à des coûts moindres, ce qui améliore votre ROAS.

ROAS comparé aux autres indicateurs

Bien que le ROAS soit un indicateur précieux pour évaluer les performances publicitaires, il est essentiel de comprendre comment il se compare aux d’autres indicateurs clés de performance (KPI) et quand il convient de le prioriser.

Encore une fois, l’utilisation de la formule de retour sur les dépenses publicitaires peut vous fournir des informations sur votre campagne et sur les performances de votre investissement marketing. Cependant, ce n’est pas la seule façon dont vous devriez évaluer le succès d’une campagne. Les autres indicateurs que vous devez toujours mesurer incluent :

Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement (ROI) prend en compte l’investissement total dans les annonces, et pas seulement les coûts opérationnels des dépenses publicitaires. Alors que le ROAS est plus spécifique à l’efficacité des publicités, le ROI offre une perspective plus large sur la rentabilité globale, en prenant en compte d’autres facteurs tels que les frais généraux et les autres dépenses marketing.

La formule du ROI est la suivante : ROI = (bénéfice net ÷ investissement total) x 100.

Coût par acquisition (CPA)

Le CPA mesure le coût de l’acquisition d’un nouveau client ou d’une conversion. Alors que le ROAS donne une idée des revenus générés par cette acquisition, le CPA est utile pour comprendre le rapport coût-efficacité de l’acquisition de nouveaux clients.

La formule du coût par acquisition est : CPA = dépenses publicitaires totales ÷ nombre de conversions.

Taux de clics (CTR)

Cet indicateur vous renseigne sur le pourcentage d’individus qui cliquent sur votre annonce. Si le CTR est important pour comprendre la pertinence et l’attrait des annonces, le ROAS va plus loin en mesurant le chiffre d’affaires réel généré par ces clics.

Par exemple, votre CTR vous indiquera combien de personnes ont cliqué sur une annonce et sont parvenues à la landing page, mais ces personnes ne sont pas nécessairement converties. De son côté, le ROAS mesure le chiffre d’affaires réel généré par votre campagne publicitaire par rapport à son coût.

La formule du taux de clics est : CTR = (nombre de clics ÷ nombre d’impressions) x 100.

Vous devez mesurer chacun de ces indicateurs, mais il peut arriver que vous donniez la priorité au ROAS, par exemple :

• E-commerce et campagnes à réponse directe : le ROAS est particulièrement précieux pour les entreprises qui peuvent directement attribuer leurs ventes à des campagnes publicitaires spécifiques.
• Marketing de performance : lorsque l’objectif principal est de générer un chiffre d’affaires immédiat grâce aux efforts publicitaires, le ROAS doit être un indicateur clé.
• Comparaison des campagnes : le ROAS est utile pour comparer l’efficacité de différentes campagnes ou plateformes publicitaires en termes de génération de chiffre d’affaires.
• Allocation budgétaire : lorsque vous décidez de la manière de répartir votre budget publicitaire sur différents canaux ou campagnes, le ROAS peut fournir des informations précieuses.

Cependant, il est important de noter que le ROAS ne devrait pas être le seul indicateur à considérer. Dans certains cas, d’autres métriques peuvent prendre le pas :

• Campagnes de sensibilisation à la marque : pour les campagnes axées sur l’augmentation de la visibilité de la marque, des indicateurs tels que la portée et les impressions peuvent être plus pertinents que le ROAS.
• Lancements de nouveaux produits : dans un premier temps, des indicateurs tels que le CTR et les taux d’engagement peuvent être plus importants à mesure que vous développez la notoriété et l’intérêt pour la marque.
• Cycles de vente longs : pour les entreprises B2B ou celles qui proposent des produits complexes et de grande valeur, les indicateurs qui suivent les leads et la valeur du pipeline peuvent être plus pertinents à court terme que le ROAS.

Le ROAS doit être pris en compte avec d’autres indicateurs pour avoir une vue d’ensemble de vos performances marketing. L’équilibrage du ROAS avec d’autres KPI permet de développer une compréhension plus nuancée de l’impact de vos efforts marketing sur le chiffre d’affaires à court terme et la croissance à long terme de votre entreprise.

Bien que le ROAS soit une métrique puissante, les spécialistes du marketing doivent être conscients de plusieurs pièges courants lors de son calcul et de son interprétation :

Exclure tous les coûts d’annonce

L’une des erreurs les plus fréquentes dans le calcul du ROAS est de ne pas inclure tous les coûts pertinents. Cela peut impliquer de négliger des dépenses telles que les frais d’agence ou les coûts de gestion, la conception et la production des annonces publicitaires, ainsi que les coûts technologiques ou logiciels associés à leur gestion.

Se concentrer uniquement sur le ROAS à court terme

Bien que le ROAS fournisse des informations précieuses sur les performances immédiates des campagnes, insister excessivement sur les résultats à court terme peut induire en erreur.

Cette approche pourrait négliger la valeur à long terme de l’acquisition de clients. Prenez en considération d’autres indicateurs essentiels tels que la valeur à vie du client (CLV). Une campagne peut avoir un ROAS initial plus faible, mais attirer des clients de grande valeur qui effectuent des achats répétés au fil du temps.

En outre, certaines campagnes peuvent avoir un ROAS plus faible mais contribuent de manière significative à la notoriété et à la reconnaissance de la marque, ce qui peut stimuler les ventes futures.

Comparer le ROAS sur différentes plateformes sans contexte

Chaque plateforme publicitaire présente des caractéristiques, des comportements d’audience et des structures de coûts uniques. Comparer directement le ROAS d’une plateforme à l’autre sans tenir compte de ces facteurs peut conduire à des décisions erronées.

Par exemple, une entreprise B2B pourrait constater un ROAS plus faible sur LinkedIn par rapport à Google Ads, mais les leads de LinkedIn pourraient être de meilleure qualité et finalement plus précieux. Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent afficher un ROAS plus faible pour les conversions directes, mais ils jouent un rôle crucial dans le parcours client en renforçant la notoriété de la marque et l’engagement.

Ignorer les conversions assistées

Les clients interagissent souvent avec plusieurs annonces avant de faire un achat. Attribuer la totalité de la valeur de conversion à l’annonce du dernier clic peut sous-évaluer les autres points de contact dans le parcours client. Envisagez d’utiliser des modèles d’attribution multi-touch pour obtenir une image plus précise de la contribution de chaque canal.

Mettre trop l'accent sur le ROAS au détriment de la croissance

Bien qu’un ROAS élevé soit généralement souhaitable, le fait de se concentrer trop fortement sur cet indicateur marketing peut parfois limiter les opportunités de croissance. Par exemple, maintenir un objectif de ROAS extrêmement élevé pourrait vous empêcher d’explorer de nouveaux segments d’audience ou de faire évoluer vos campagnes.

Négliger de prendre en compte les marges bénéficiaires

Le ROAS se concentre sur le chiffre d’affaires, pas sur le profit. Deux campagnes peuvent avoir le même ROAS, mais si l’une vend des produits à forte marge et l’autre des produits à faible marge, leur impact sur le résultat net sera différent.

Utiliser des fenêtres d’attribution inappropriées

La période au cours de laquelle vous attribuez les conversions aux annonces peut avoir un impact significatif sur vos calculs de ROAS. L’utilisation d’une fenêtre d’attribution trop courte risque de sous-évaluer les annonces qui influencent des cycles de considération plus longs, tandis que les périodes trop longues risquent d'attribuer excessivement les conversions à des campagnes plus anciennes.

Maximiser votre retour sur les dépenses publicitaires

Le ROAS est un outil pour comprendre l’efficacité de vos annonces. En surveillant cet indicateur et en l’améliorant au fil du temps, vous pouvez vous assurer que vous dépensez votre budget marketing judicieusement et en tirez le maximum de valeur possible.

Pour maximiser votre ROAS, il est essentiel d’adopter une approche de planification média fondée sur les données. Cela implique d’analyser en permanence les performances des campagnes, de tester différentes stratégies et d’affiner votre ciblage et vos créations publicitaires. Utilisez les informations tirées de vos calculs de ROAS afin d’orienter l’allocation du budget pour les campagnes futures.

N’oubliez pas que bien que le ROAS soit important, il doit être pris en compte avec d’autres indicateurs marketing pour obtenir une vue d’ensemble de vos performances publicitaires.

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