Réseau publicitaire

Depuis plus d'un siècle, toute organisation de production de contenu, qu'il s'agisse de journaux, de la radio, de la télévision ou plus récemment, de contenu numérique, a été propulsée et financée par l'espace que les éditeurs vendent aux annonceurs.

Ces transactions directes entre éditeurs et annonceurs ont généré au fil des années des milliards de dollars. Lorsque des sommes pharaoniques sont sujettes à transactions, il est intéressant pour les parties de capitaliser en se positionnant comme intermédiaire ou courtier auprès d'une plus grande audience.

Dans le cas des réseaux publicitaires, l'opportunité principale s'est présentée avec des éditeurs disposant d'un inventaire publicitaire invendu et ayant pu le distribuer aux entreprises qui cherchaient à publier des campagnes publicitaires.

À ce stade, vous vous demandez probablement : "ne serait-il pas simplement plus rentable d'aller directement à l'éditeur sans avoir à passer par des réseaux publicitaires ?" Vous avez raison, mais ce n'est pas si simple.

Bien souvent, trouver l'annonceur idéal disposant de l'audience que vous souhaitez vous coûtera bien plus cher sur le long terme. C'est ce qui fait la beauté des réseaux publicitaires.

En achetant de grandes quantités d'inventaires publicitaires, les réseaux publicitaires peuvent offrir aux spécialistes du marketing le meilleur de la publicité en ligne en fonction de leur audience et de l'intention de la campagne publicitaire.

C'est ce pont entre les éditeurs et les annonceurs qui fait la différence entre une campagne publicitaire alimentée par un trafic de haute qualité et celle alimentée par un trafic de qualité moindre.

Comment fonctionnent les réseaux publicitaires ?

Les réseaux publicitaires achètent de grandes quantités d'inventaires publicitaires auprès de plusieurs annonceurs et vendent des forfaits aux spécialistes du marketing en fonction d'un certain nombre d'impressions publicitaires. Voici comment l'intégration à la plupart des réseaux publicitaires fonctionne en général :

• Vous créez et financez votre compte de réseau publicitaire et accédez au panneau de campagne du réseau publicitaire. Ensuite, vous devez configurer votre traceur ou votre pixel, ce qui vous permet de surveiller les données entrantes sur tous les réseaux publicitaires que vous utilisez pour publier des campagnes. Ces flux d'informations sur la façon dont les consommateurs interagissent avec vos publicités, vous permettant finalement d'optimiser et d'évoluer.
• Après avoir sélectionné les paramètres de votre campagne (les informations de ciblage spécifiques et ce que vous souhaitez suivre), le budget total, le budget quotidien, le plafonnement de la fréquence, les heures, etc., les éditeurs installent des balises qui correspondent avec vos sélections à l'aide d'un serveur publicitaire pour stocker les informations. Ce serveur publicitaire stocke également votre format publicitaire ou vos créations (différents types de bannières publicitaires, différentes versions de vidéos, etc.), vous permettant de les échanger à votre discrétion et finalement de sélectionner le meilleur groupe publicitaire en fonction des performances.

Étant donné que les éditeurs utilisent désormais plusieurs sources et qu'il existe des réseaux publicitaires multiplateformes, vous pourrez constater que de nombreux réseaux publicitaires vendent du trafic provenant de certains des mêmes annonceurs.

Un réseau publicitaire peut vendre du trafic premium d'un annonceur, tandis qu'un autre vend du trafic restant ou résiduel. Au départ, tout le trafic acheté auprès des annonceurs était considéré comme résiduel.

Cependant, les réseaux ont finalement commencé à préacheter de l'espace publicitaire plutôt qu'à attendre un inventaire publicitaire de qualité moindre. C'est la raison pour laquelle la plupart des spécialistes du marketing testent leurs campagnes sur plusieurs réseaux.

L'exemple suivant présente l'idée centrale des réseaux publicitaires et explique pourquoi ils sont avantageux pour les marketeurs qui les utilisent :

Si vous vous adressez directement à l'annonceur A et achetez un espace publicitaire, vous paierez moins cher qu'en ayant opté pour un réseau publicitaire. L'annonceur ne donne aucune garantie quant aux impressions publicitaires ou aux clics. Vous devrez peut-être passer par les annonceurs A, B et C avant d'accéder à l'annonceur D, qui diffuse votre publicité à l'audience optimale. En utilisant un ou plusieurs réseaux publicitaires, vos campagnes publicitaires ont beaucoup plus de chances de réussir dès leur lancement.

Les types de réseaux publicitaires

Après que les réseaux publicitaires ont commencé à élargir leurs horizons et à préacheter de l'espace publicitaire, différents types de réseaux publicitaires ont émergé, offrant un trafic basé sur différents indicateurs ou domaines d'intérêt.

Réseaux display

Les réseaux publicitaires display constituent certains des plus vastes réseaux du marché.

Par exemple, le Display Ad Network de Google, qui n'est que l'un des nombreux réseaux de ce type, touche 90 % de tous les utilisateurs d'Internet à travers le monde. En général, les publicités display sont un type de graphique, souvent sous la forme d'une bannière publicitaire ou d'un fichier .gif animé, qui est en rotation dans le contenu ou sur le site Web de l'éditeur.

Les exemples d'annonces display comprennent les bannières et les publicités natives, le média interactif, les publicités interstitielles et même les annonces vidéo intégrées. 83 % de toutes les annonces display sont exécutées par programmation, ce qui signifie qu'un algorithme sur le réseau publicitaire joue un rôle dans l'optimisation des canaux publicitaires, des dépenses publicitaires et d'autres indicateurs clés.

Réseaux de recherche

Les réseaux publicitaires de recherche utilisent généralement le modèle PPC (coût par clic) par opposition aux impressions, et affichent des annonces aux utilisateurs en fonction des recherches par mots-clés réalisées sur différents moteurs.

Google, Microsoft (anciennement Bing) et même YouTube sont tous des exemples d'entreprises qui proposent le placement d'annonces de recherche.

Les spécialistes du marketing placent une offre spécifique de coût par clic, dont le montant plafonne ce qu'ils sont prêts à payer pour un utilisateur cliquant sur leur annonce.

Le réseau publicitaire utilise un système d'enchères pour vendre l'emplacement le plus optimal pour vos annonces numériques, en utilisant des mots-clés comme point central de l'enchère.

De récentes discussions en ligne ont indiqué avoir le sentiment que la recherche et les réseaux publicitaires au CPC sont moins efficaces que par le passé. Cependant, 79 % des spécialistes du marketing utilisent toujours ces publicités comme principale méthode de sensibilisation et de trafic. Les offres étant placées sur des mots-clés, le trafic est ciblé au laser, menant à des consommateurs à forte intention qui interagissent avec les annonces.

Réseaux vidéo

Il avait été estimé que d'ici 2021, près de 100 milliards USD d'annonces publicitaires seraient intégrés dans les réseaux publicitaires vidéo. Compte tenu du succès rencontré par ces réseaux publicitaires, cette prédiction s'est avérée être exacte.

Les publicités vidéo continuent de s'intensifier à mesure que le format vidéo devient le moyen d'information favori des consommateurs.

Actuellement, la publicité vidéo est partout où vous regardez. Si vous regardez des vidéos en streaming, il y a de fortes chances que vous voyiez de la publicité YouTube chaque jour. Ces publicités sont généralement diffusées lors de pauses de 7 à 10 secondes lors d'une vidéo, en superposition d'écran (une forme de vidéo interstitielle), en affichage ou en publicité affichée pendant la vidéo.

Les annonceurs vidéo populaires comprennent notamment YouTube, Hulu et Amazon Video. Vous pouvez traiter directement avec ces annonceurs, mais de nombreux spécialistes du marketing optent pour des réseaux publicitaires vidéo comme Unruly, SelectMedia et AdMedia.

Réseaux mobiles

Vous pouvez utiliser les réseaux mobiles pour promouvoir votre boutique en ligne, qui continue de croître avec succès à mesure que de plus en plus de consommateurs effectuent leurs achats via leurs smartphones.

Les réseaux publicitaires mobiles comprennent généralement les éditeurs d'applications qui sont payés pour fournir un espace publicitaire dans leurs applications. Ce type de réseau publicitaire a explosé en popularité et en revenus publicitaires au cours des dernières années.

Entre 2014 et 2021, les dépenses publicitaires mobiles ont augmenté, passant de seulement 30 millions USD à près de 280 millions USD. Les réseaux publicitaires mobiles ont également donné un second souffle aux publicités Push, un type de publicité qui avait perdu en popularité, car considéré comme trop invasif par les utilisateurs d'appareils de bureau.

Cependant, de nombreux réseaux publicitaires verticaux ont prospéré en offrant un trafic push, notamment dans des secteurs d'activité tels que l'e-commerce, le nutraceutique et le jeu vidéo.

Réseaux sociaux

Lorsque les spécialistes du marketing ont commencé à faire de la publicité sur Facebook en atteignant des nombres record, cela a entraîné une énorme hausse du coût de l'espace publicitaire sur les réseaux sociaux. Cela inclut également Instagram, Snapchat, Reddit et, plus récemment, TikTok.

La plupart des spécialistes du marketing préfèrent traiter directement les plateformes. Cependant, avec l'augmentation des chiffres et des coûts, l'optimisation et la mise à l'échelle deviennent non seulement plus difficiles, mais également plus onéreuses.

Bien qu'ils n'existent pas en grand nombre comme les réseaux publicitaires susmentionnés, les réseaux publicitaires sur les réseaux sociaux affichent vos publicités sur plusieurs plateformes, en utilisant généralement l'IA pour cibler l'audience idéale en fonction du ciblage comportemental.

L'efficacité du suivi de ces indicateurs comportementaux rend également le reciblage particulièrement efficace sur les réseaux sociaux.

Avantages de l'utilisation des réseaux publicitaires

Les réseaux publicitaires offrent aux entreprises un moyen pratique et efficace d'atteindre leur public cible grâce à la publicité en ligne. En s'associant à des réseaux publicitaires, les entreprises peuvent accéder à un grand nombre de clients potentiels et transmettre leurs messages publicitaires aux bonnes personnes au bon moment.

De la rentabilité à la précision du ciblage, les avantages des réseaux publicitaires sont nombreux et peuvent considérablement améliorer les performances de n'importe quelle campagne publicitaire. Les spécialistes du marketing choisissant de tirer parti de la puissance des réseaux publicitaires pourront en tirer de nombreux avantages. En voici quelques-uns :

Une portée accrue

En utilisant les réseaux publicitaires en tant qu'intermédiaire entre les éditeurs et les annonceurs, les spécialistes du marketing peuvent décupler leur portée. En vous adressant à un annonceur, vous vous limitez à l'audience et à la portée qu'il est en mesure de proposer.

En ayant recours à de multiples réseaux, vous élargissez vos horizons et pourrez potentiellement atteindre une démographie infiniment plus large. Ainsi, vous disposez de chaque niche et chaque secteur d'activité, ce qui vous permet d'utiliser la puissance de ces réseaux afin de concentrer vos efforts de façon précise.

Capacités de ciblage

L'augmentation de la portée ne représente que la moitié des avantages des capacités de ciblage qu'offre l'utilisation d'un réseau publicitaire.

Selon le réseau publicitaire que vous utilisez, certaines des capacités de ciblage sont absolument remarquables. Parmi les indicateurs les plus basiques que les spécialistes du marketing peuvent cibler figurent l'emplacement, l'âge, le sexe, la plateforme (mobile ou d'appareil de bureau) et même le navigateur Internet.

Cependant, certaines des plateformes les plus avancées vous permettent d'approfondir et d'hyper-cibler vos campagnes publicitaires. Les indicateurs tels que la profession, la langue, les villes et zones géographiques spécifiques, les centres intérêts, les loisirs, les activités, le statut de la relation et bien d'autres encore sont autant d'options dont dispose le spécialiste du marketing actuel.

Vous pourriez, en théorie, approfondir suffisamment vos mesures pour cibler un utilisateur spécifique de façon individuelle, ou au moins, une poignée de personnes.

Facilité d'utilisation

De nos jours, la facilité d'utilisation et l'intégration sont au premier plan dans le monde numérique.

De nombreux réseaux publicitaires offrent désormais une intégration avec les réseaux affiliés, les suivis de clics et même des campagnes spécifiques sur les réseaux, offrant aux spécialistes du marketing affiliés une solution à portée de clics ne nécessitant aucune connaissance en codage.

Si vous souhaitez faire la publicité de votre e-commerce ou de votre petite entreprise avec le bon réseau publicitaire, vous pouvez créer un ensemble de publicités avec différents graphiques, financer votre compte, configurer votre campagne pour qu'elle soit mise en ligne et permettre à l'algorithme de réaliser la plupart des analyses et tests de données.

Par le passé, les spécialistes du marketing devaient consacrer des dizaines de milliers de dollars et un nombre d'heures incalculables pour trouver une seule campagne publicitaire gagnante.

Désormais, il est possible de se lancer avec 10 à 20 créations et quelques centaines de dollars pour un budget de test et de permettre à l'algorithme de choisir vos annonces gagnantes en fonction des performances.

Les difficultés communes liées aux réseaux publicitaires en ligne

Bien que les réseaux publicitaires présentent de nombreux avantages, il existe également quelques inconvénients à prendre en compte.

Les réseaux publicitaires peuvent parfois limiter la créativité et le contrôle, ce qui entraîne des publicités génériques et ne générant aucun engagement. Ils peuvent également compromettre la confidentialité et la sécurité des utilisateurs, ce qui constitue une préoccupation croissante dans le paysage numérique actuel.

Comme pour tout ce qui concerne le monde numérique, l'utilisation des réseaux publicitaires présentent des pièges potentiels qui peuvent vous affecter en fonction du type de marketing que vous appliquez. Certains de ces inconvénients comprennent :

Un manque de contrôle

L'utilisation des réseaux pour la publicité diminue le contrôle que vous avez quant à l'endroit où paraissent vos publicités.

Bien que l'algorithme puisse faire de son mieux pour optimiser l'audience qui voit l'annonce, et que vous puissiez choisir des niches pour avoir une idée générale, dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas choisir exactement où vous souhaitez afficher vos publicités.

Pour les annonceurs plus chevronnés et expérimentés, ou les spécialistes du marketing qui ont une audience de niche nécessitant un hyper-ciblage, cela pourrait potentiellement être un revers.

Risques de mauvaise qualité

Comme vous n'avez pas autant de contrôle sur l'endroit où le réseau publicitaire affiche vos publicités, il se peut qu'elle bénéficie d'un trafic de faible qualité.

Des millions de dollars de budgets publicitaires sont gaspillés chaque année sur un trafic de faible qualité qui comprend des bots, des échanges de clics et autres visiteurs insatisfaisants. Dans les faits, près de 10 % de toutes les dépenses publicitaires sont perdues à cause de ces visiteurs défavorables et des faux clics.

Baisse des bénéfices pour les éditeurs

Lorsqu'un intermédiaire est impliqué, l'une des deux choses se produit généralement : le consommateur paie plus ou le détaillant vend moins cher.

Bien souvent, lorsqu'il s'agit de réseautage publicitaire, c'est le détaillant qui en pâtit. Étant donné que les spécialistes du marketing cherchent en permanence à réduire les dépenses publicitaires et à maintenir un trafic de haute qualité, et que les réseaux doivent également obtenir la juste part qui leur est due, les bénéfices ne sont plus aussi lucratifs pour les éditeurs qu'ils l'étaient par le passé.

Ce problème ne concerne pas les grandes entreprises qui engrangent des milliards de dollars en publicité. Toutefois pour les blogueurs plus humbles et les petits annonceurs, cette baisse du chiffre d'affaires publicitaire peut avoir de graves conséquences sur les entreprises.

Comment choisir les meilleurs réseaux publicitaires ?

Choisir le réseau publicitaire qui vous correspond n'est pas chose aisée. Il est important que vous effectuiez vos recherches et contrôles préalables afin de vous assurer du bon fonctionnement. Pour choisir le bon réseau, servez-vous des conseils suivants :

Tout d'abord, identifiez votre public cible. Commencez par les données démographiques que vous souhaitez atteindre, cela vous permettra de réduire considérablement votre liste de réseaux.

Bien souvent, vous constaterez que certains réseaux ne traitent qu'avec un certain type de niche ou de consommateur, ce qui vous donne un point de départ solide pour votre campagne.

Découvrez l'inventaire et la capacité de ciblage du réseau publicitaire. Où achètent-ils des espaces publicitaires ?

Afin d'être certain que vos annonces apparaissent sur des sites Web de qualité bénéficiant d'un trafic volumineux et qualitatif, vous devez rechercher des noms réputés dans le secteur d'activité.

Découvrez leur mode de ciblage et vos options de ciblage. Quel contrôle avez-vous sur le ciblage et à quel point leurs IA sont-elles performantes ?

Vous pouvez en apprendre beaucoup grâce au traditionnel bouche-à-oreille. Recherchez des avis sur un réseau publicitaire et parlez-en à d'autres spécialistes du marketing. Ensuite, il ne tient qu'à vous de vérifier par vous même s'ils sont à la hauteur de leur réputation.

Un réseau publicitaire peut devenir populaire du jour au lendemain en fournissant un trafic bon marché. Néanmoins, un prix abordable n'est pas toujours synonyme de qualité, et si celle-ci fait défaut, cela finira par se savoir. En général, un volume important n'est pas toujours gage de qualité.

Prenez en compte les coûts et les modèles tarifaires. Êtes-vous plus intéressé par le coût par impression, le coût par clic ou un autre indicateur ?

Il est essentiel que vous sachiez clairement le montant et la nature de ce que vous payez. Cela peut sembler insignifiant sur le moment, mais quelques centimes par clic peuvent faire ou défaire un budget.

L'impact des réseaux publicitaires sur le paysage publicitaire numérique

Actuellement, les réseaux publicitaires ont une énorme influence sur le paysage publicitaire numérique. Par défaut, il s'agit des plus gros acheteurs d'espaces publicitaires sur le marché.

Relation entre éditeur et annonceur

Les réseaux publicitaires permettent d'offrir une expérience plus fluide entre les éditeurs et les annonceurs.

Les annonceurs veulent savoir pourquoi ils paient, et les réseaux publicitaires agissent alors comme des intermédiaires. Ils fournissent des devis et des forfaits que les annonceurs n'étaient parfois pas en mesure de fournir par le passé.

Rien n'est garanti, mais la satisfaction est décuplée lorsque les estimations que vous obtenez concernant un annonceur s'avèrent plutôt exactes.

Efficacité et efficience

Outre le trafic de bots et les clics de mauvaise qualité en général, les réseaux publicitaires ont accru l'efficacité et l'efficience des dépenses publicitaires.

Les deux éléments précités existeraient indépendamment de la présence de réseaux publicitaires et sont inhérents à ce cadre.

En fait, de nombreux réseaux publicitaires améliorent les méthodes de détection du trafic de mauvaise qualité et l'éliminent avec plus de précision à mesure que le temps passe et qu'évolue la technologie.

L'avenir des réseaux publicitaires n'a jamais semblé aussi prometteur. Dans un monde où la technologie, en perpétuelle évolution, se démocratise de plus en plus chaque jour, les citoyens du quotidien se tournent vers l'e-commerce et d'autres modèles d'entreprise en ligne. Ce contexte favorable bénéficie aux spécialistes du marketing qui peuvent tirer profit des réseaux publicitaires.

Ce changement de comportement chez les consommateurs aura à terme une incidence sur la façon dont les publicités sont présentées. Les bloqueurs de publicité ont également constitué une baisse de qualité dans le secteur publicitaire, contraignant les réseaux publicitaires à tendre vers un trafic moins intrusif et de meilleure qualité.

Compte tenu du nombre croissant de spécialistes du marketing et d'annonceurs s'essayant au marketing numérique, les intégrations multiplateformes et plus conviviales vont également se multiplier. Les annonceurs bénéficient également d'un avantage nouveau grâce à une IA de plus en plus performante, une aubaine lorsqu'il s'agit des réseaux publicitaires.

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