Directives de marque pour un marketing cohérent

1. Définir les directives de la marque

La création de règles et de normes claires pour vos documents visuels et écrits est une première étape importante pour établir la cohérence de la marque. Ce travail initial vous aidera à rester concentré lorsque vous lancerez de nouvelles campagnes.

« Les conversations sur les détails critiques vous permettront de tenir la promesse de votre marque de manière cohérente et de rendre votre marketing plus mémorable », explique Jon. « Le consensus sur ces détails servira de base aux directives de votre marque. »

• Ton et voix. Pensez à la personnalité de votre marque si elle était personnifiée. Quels sont les traits clés que vous souhaiteriez voir immédiatement perceptibles pour votre audience ? Un salon de coiffure pour enfants, par exemple, a besoin d’une ambiance sympathique et agréable, tandis qu’un cabinet d’avocats devrait adopter un ton sérieux et plus fiable.
• Palette de couleurs. Sélectionnez une couleur dominante et 3 ou 4 tons complémentaires pour une palette secondaire, afin que vos ressources visuelles soient cohérentes mais pas monotones. L’uniformité des couleurs contribuera à renforcer la reconnaissance de la marque.
• Logo. Définissez des règles pour l’affichage de votre logo dans différents formats. Assurez-vous d’inclure les variations de couleur que vous autoriserez et les directives pour le formatage vertical et horizontal.
• Images. Donnez des directives sur le type de photographies et d’illustrations en stock ou exclusives à utiliser. Pensez à ce qui convient à votre marque. Par exemple, peut-être que les images de produits doivent être fraîches et modernes, tandis que d’autres entreprises pourraient bien faire avec un look vintage. Si vous incluez des images de personnes, assurez-vous qu’elles représentent votre audience cible afin que les clients potentiels s’identifient à ce qu’ils voient.
• Polices. Généralement, les marques ont une police principale et une police secondaire qui sont utilisées de manière variée pour les titres, le texte de paragraphe ou les légendes. Tout comme votre palette de couleurs, l’uniformité d’une rotation limitée des polices vous aidera à améliorer la reconnaissance de votre marque.
• Copier. Les mots que vous choisissez et la façon dont vous les utilisez en disent long sur qui vous êtes. La ponctuation et d’autres styles de rédaction aideront également à maintenir un message cohérent. Par exemple, votre marque est-elle suffisamment décontractée pour utiliser des abréviations à l’écrit ? Utilisez-vous le jargon du secteur d’activité ? Même les détails tels que le fait de mettre en majuscule chaque mot ou le premier dans les titres doivent être convenus.
• Fréquence. Pensez à la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails, publiez sur les réseaux sociaux, faites du publipostage ou mettez en œuvre tout autre aspect de votre plan multicanal. « Identifiez les endroits où vous risquez de sous-communiquer ou de trop communiquer », explique Jon. « Vous voulez vous assurer que tout votre travail acharné porte ses fruits et que vous vous connectez avec des clients fidèles, mais ne le faites pas trop. »

2. Organisez vos ressources marketing

Il est plus facile de maintenir la cohérence de votre marque sur tous les canaux si tous vos actifs sont accessibles par tous ceux qui en ont besoin.

Un outil de gestion des ressources comme Content Studio de Mailchimp vous permet de stocker les ressources visuelles de votre entreprise, les logos, les images de produits, les guides de couleurs, en un seul endroit. Cela signifie que tous les membres de l’équipe, partenaires et parties prenantes peuvent les consulter ou y accéder facilement où qu’ils se trouvent.

« Un outil de gestion des actifs garantit que tout le monde utilise les bons actifs pour chaque campagne », note Jon. « Cela met les équipes à l’aise, rationalise le processus de conception et simplifie la collaboration. »

Les outils de gestion des actifs permettent de garder les choses organisées et de garantir un message clair sur tous les canaux de différentes manières.

• Lorsque tous les actifs sont réunis en un seul endroit, les équipes créant des publicités et des promotions hors ligne peuvent facilement s’aligner sur les campagnes Web. Il en va de même pour les équipes basées sur le Web qui utilisent le travail d’impression comme point de départ.
• Les obstacles sont moins nombreux lorsque tous les membres d’une équipe peuvent accéder à ce dont ils ont besoin pour mener à bien leur travail. Cela renforce le sentiment d’autonomie de chaque personne.
• Il est plus facile de collaborer lorsque tout le monde peut rapidement se référer à d’autres travaux en cours. L’accès des parties prenantes au travail et aux actifs de conception garantit que personne n’est exclu des décisions importantes.

3. Utilisez un calendrier marketing pour planifier à l’avance

Tirer parti des outils de planification peut permettre à tous les membres de votre équipe de rester synchronisés, même lorsque plusieurs campagnes se déroulent simultanément. Bien qu’il faille un peu de travail pour établir un calendrier marketing ou promotionnel, cela améliorera vos chances de réussite et vous fera gagner du temps à long terme. La planification avancée signifie que vous aurez suffisamment de temps pour affiner votre message afin de garantir la cohérence si nécessaire.

Un calendrier marketing peut vous aider à rester au fait de chaque campagne et promotion que votre équipe exécute. Voici ce que vous pourrez faire :

• Coordonner les campagnes multicanales. Avec un calendrier marketing, vous pouvez tout voir en un seul endroit, afin de savoir comment tout s’intègre pour garantir un message cohérent.
• Programmer des e-mails et des annonces sur les réseaux sociaux plusieurs semaines à l’avance. En prévoyant les choses, vous disposerez d’une marge de manœuvre pour apporter des changements et ajuster le calendrier des promotions en fonction des besoins.
• Vérifier les performances passées de la campagne pour ajuster les efforts futurs, en recherchant des zones où vous pouvez améliorer la cohérence des messages.

« Travailler avec un calendrier marketing vous donne un aperçu clair de tout ce que vous faites », explique Jon. « Cette perspective est inestimable pour vérifier la cohérence. »

4. Réutiliser du contenu

La réutilisation du contenu peut vous aider à atteindre une nouvelle audience et à renforcer votre message avec un minimum d’effort de votre part. Une nouvelle conception ou une nouvelle mise en page peut facilement rafraîchir un contenu intemporel et peut avoir une grande valeur pour une audience qui ne l’a pas encore vu. Le recyclage des ressources existantes vous permet également d’affiner le message de votre marque.

« Il peut être coûteux et fastidieux de produire un bon contenu permanent à partir de zéro », note Jon. « La réutilisation du contenu est rentable et a l’avantage d’injecter des répétitions dans vos messages. Les gens ont souvent besoin d’entendre des messages plusieurs fois pour les internaliser, c’est pourquoi la réaffectation contribue à assurer la continuité de votre marketing tout en le gardant frais. »

Il existe de nombreuses façons de réaffecter le contenu existant en quelque chose de nouveau.

• Les données d’un rapport d’enquête peuvent être utilisées pour créer une infographie.
• Les morceaux sonores intéressants des Webinaires peuvent être édités en clips de une ou deux minutes, parfaits pour les réseaux sociaux.
• Un article indémodable peut être mis à jour avec de nouveaux exemples et republié avec un nouveau titre.
• Les articles de blog mettant en évidence les réussites des clients pourraient être compilés dans un livre électronique.
• Une présentation pour les clients potentiels pourrait être transformée en diaporama partageable présentant votre gamme de services.