La façon dont les gens choisissent ce qu’ils achètent et à qui ils l’achètent dépend de nombreux facteurs différents. Il s'agit notamment de la valeur de la marque, de la disponibilité et du prix. Cependant, on ne parle pas souvent d'un facteur crucial de ce processus d'achat, à savoir l'effet de mode.
Alors, voyons de quoi il s'agit et comment cela fonctionne.
Qu'est-ce que l'effet de mode et quel est son impact sur le comportement des consommateurs ?
L'effet de mode (bandwagon effect en anglais) décrit la tendance des gens à s'intéresser à quelque chose, à l'acheter ou à le soutenir simplement parce qu'il est populaire et que d'autres personnes font la même chose. Cela peut se produire indépendamment de toute croyance antérieure.
Il s'agit d'un phénomène psychologique qui influe sur le comportement des consommateurs et sur la manière dont ils choisissent les produits et les services qu'ils achètent ou auxquels ils s'intéressent.
Les origines de ce terme remontent à très loin. L'expression « prendre le train en marche » est née de la politique américaine au milieu des années 1800. Des wagons transportant des groupes de musique live attireraient littéralement le soutien des candidats politiques. Ainsi, si vous souteniez un candidat particulier, vous « preniez le train en marche » (jumping on the bandwagon). Le terme a également été attribué au grand showman américain Phineas T. Barnum, qui a inventé l'expression bandwagon utilisé pour transporter une fanfare de cirque.
Au fil du temps, la signification du terme a changé. Plutôt qu'une démonstration littérale de soutien, il en est venu à signifier suivre la foule, dans le sens d'un effet de mode. Ce phénomène de la psychologie du consommateur est également connu sous le nom de mentalité de troupeau et peut se produire même s'il contredit des croyances précédemment entretenues.
Exemples d'effet de mode
Restaurants
Lorsque nous choisissons un endroit pour manger, nous avons tendance à éviter les lieux qui semblent vides. Nous recherchons la solution la plus sûre et avons tendance à considérer les établissements les plus fréquentés comme plus attrayants. Cela illustre la puissance de la preuve sociale dans la prise de décision.
Les restaurants peuvent tirer parti de l'effet de mode en plaçant les clients aux fenêtres. Cela rend le lieu plus populaire et attire plus de visiteurs.
Cette tactique marketing simple attire les clients. Même si cela signifie qu'ils payent plus cher ou qu'ils voyagent plus loin. Cela semble toujours être l’option la plus sûre.
À la mode
La mode fonctionne toujours par tendances. Les vêtements, le maquillage, les coiffures et même les types de corps passent par des phases de popularité. La popularité augmente et diminue en fonction de critères sociaux externes.
Une célébrité ou un influenceur peut porter un certain vêtement, puis d'autres se mettent à le porter aussi. Ils croient que c'est populaire et veulent imiter la star à laquelle ils aspirent à ressembler. Cette croyance fera boule de neige et de nombreuses personnes adopteront un style simplement parce qu'elles pensent qu'il est à la mode.
Dans la musique
Les nouveaux groupes et les nouvelles chansons deviennent populaires lorsque de plus en plus de gens les suivent, les écoutent et en prennent connaissance. Cela peut se produire de différentes manières, qu'il s'agisse d'une émission de télévision ou de la dernière danse TikTok à la mode.
Dans ce dernier cas, le résultat peut devenir un phénomène de mode et devenir viral. Cela permet de faire connaître l'artiste et d'accroître son audience et sa popularité.
Comment fonctionne l’effet de mode ?
L'effet de mode fonctionne parce qu'il pousse les gens à ignorer leurs propres convictions. Il supplante la pensée logique en accordant plus de valeur aux opinions et aux actions de la majorité. Pourquoi ce phénomène est-il si puissant ? C'est probablement parce que l'effet de mode est soutenu par les schémas de pensée et de comportement humains suivants.
Biais cognitifs
L'effet de mode est l'un des nombreux biais cognitifs, également appelés heuristiques. Un biais cognitif est comme un raccourci mental pour le cerveau, qui aide les gens à prendre des décisions rapidement et efficacement. Un exemple très courant est le biais d'ancrage, qui consiste à prendre une décision principalement sur la base de la première information reçue.
En tant que consommateur confronté à de nombreuses options pour le même produit, s’appuyer sur des biais cognitifs peut être un moyen plus facile de prendre des décisions. Vous pourrez ainsi éviter de faire des recherches sur plusieurs produits et services, ce qui vous permettra d'économiser du temps et de l'énergie.
Un biais cognitif essentiel à l'effet de mode est le biais de répétition. En principe, la popularité mène à la crédibilité. En d’autres termes, si vous répétez quelque chose suffisamment de fois, que ce soit vrai ou non, les gens ont tendance à commencer à le croire.
Les humains ont tendance à croire ce qu'on leur dit, surtout si cela provient de nombreuses sources différentes. Si nous sommes exposés à la même idée un nombre suffisant de fois, nous sommes plus susceptibles de supposer qu'elle est vraie, même si elle n'est pas confirmée par notre propre évaluation et enquête.
C'est le pouvoir du marketing, des publicités et de la preuve sociale. Ils exposent les gens à la même idée tellement de fois que tout ce qui est dit semble être vrai.
La peur de manquer quelque chose (FOMO)
La peur de passer à côté de quelque chose (FOMO) est un phénomène associé à la pression sociale. C’est le sentiment que vous ratez quelque chose qui pourrait être bénéfique, ou que d’autres personnes ont une meilleure expérience que vous.
Bien que le terme ait été inventé pour la première fois en 1994, les réseaux sociaux ont popularisé son utilisation aujourd’hui. À une époque où il est courant de partager son quotidien sur des plateformes telles qu’Instagram et TikTok, il est courant de se sentir dépassé par l’idée d’une occasion manquée. Par exemple, si nous voyons les photos de vacances d'un ami, nous pouvons soudainement avoir envie de partir en vacances nous-mêmes. De même, si nous voyons des snaps d'une fête amusante, nous voulons y être aussi.
Même s'il s'agit d'un produit que vous ne désireriez pas habituellement, l'engouement qu'il suscite peut vous attirer.
Pression des pairs
La pression des pairs, c'est quand vous êtes influencé par les gens qui vous entourent. Les êtres humains aspirent tous à établir des liens, à appartenir à un groupe et à être acceptés par la société. Ce désir peut être si fort que nous adoptons n'importe quel comportement susceptible de nous aider à nous intégrer.
En marketing, cela peut se traduire par l'achat d'un produit ou d'un service, même s'il ne s'agit pas de quelque chose que vous voulez ou dont vous avez besoin, mais qui vous vaudra l'approbation de votre cercle social.
La nécessité d'avoir raison
Les gens veulent avoir raison et partager une opinion populaire peut donner cette impression. Il est difficile d’admettre que l’on a tort, car personne ne veut être à l’écart.
Nous craignons le rejet qui pourrait découler d’une opinion différente, en particulier au sein de notre groupe social, estimant que s’opposer à la norme pourrait être dangereux ou conduire à l’ostracisme. La satisfaction d'avoir raison peut toutefois améliorer l'estime de soi.
Qu'est-ce que l'effet snob et en quoi diffère-t-il de l'effet de mode ?
Pour comprendre l'effet snob, il faut connaître la loi de la demande, qui stipule que lorsque la demande d'une chose augmente, son coût diminue. Ainsi, un article très populaire devrait coûter moins cher et vice versa.
En contradiction avec cela, l'effet snob se produit lorsque la demande d'un produit augmente, tout comme son prix.
On le voit souvent dans le secteur des produits de luxe, avec des articles comme les sacs à main, les montres ou les voitures. Ces produits deviennent des symboles de richesse, de statut et de classe pour les consommateurs. Animés par le désir de posséder des produits uniques ou exclusifs, les clients sont prêts à payer plus cher. C'est un autre exemple de l'effet de mode en action. Posséder des objets coûteux ayant une valeur perçue élevée s’accompagne d’un plus grand prestige social et d’une plus grande acceptation.
Comment votre entreprise peut bénéficier de l’effet de mode
Intégrer l’effet de mode dans votre stratégie marketing peut être utile pour plusieurs raisons. Comme indiqué, nous avons tous des biais cognitifs. Bien que ces biais soient parfois perçus comme une erreur de réflexion, ils sont utiles lorsque des décisions rapides sont nécessaires.
Bien que vos clients ne pensent pas toujours de la manière la plus logique, ils ne sont pas non plus entièrement motivés par l’opinion majoritaire. La réalité de leur processus de pensée se trouve généralement quelque part au milieu.
L’utilisation de l’effet de mode peut vous aider à adapter votre message aux membres de votre audience dont vous savez qu’ils réagiront aux tendances. En utilisant le biais de répétition et la preuve sociale, vous pouvez faire en sorte que votre audience sache qui vous êtes et ce que vous proposez, et inciter les gens à suivre votre mouvement.
Voici quelques façons d’intégrer ces connaissances dans vos stratégies marketing.
Gagner en popularité
Les marques populaires attirent l'attention des gens et les fidélisent. Envisagez de vous positionner comme la marque de référence dans votre domaine. Une popularité même apparente peut mener à une adoption plus large.
Pour ce faire, partagez des avis et des témoignages positifs. Vous pouvez également signaler une disponibilité limitée ou une urgence. Par exemple, en diffusant une bannière indiquant « Il n'en reste que 3 » sur des chambres d'hôtel ou des articles en édition limitée. C'est ce qu'on appelle le principe de rareté, qui peut améliorer l'affinité pour la marque, stimuler les ventes et vous aider à acquérir un avantage concurrentiel sur le marché.
Les gens en déduisent que le produit ou le service se vend bien et qu'il est demandé. Veillez toutefois à ne pas utiliser une fausse urgence, car cela peut donner l'impression aux acheteurs d'être trompés et les faire fuir.
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Augmenter la visibilité
Plus les gens voient votre marque, plus ils s'en souviennent. Il leur est alors plus facile de reconnaître votre entreprise et d'en parler.
Plus une marque semble populaire, plus cette popularité augmente. Les ventes peuvent faire boule de neige et vous amener à devenir la marque de choix, la première à laquelle les gens pensent, sur votre marché.
L'un des moyens de rendre un produit plus mémorable est de lui donner un slogan. Essayez de terminer ces slogans pour des tablettes de chocolat.
Faites une pause (...)
Un Mars par jour (...)
Vous n’êtes pas vous lorsque vous (...)
Ces barres chocolatées font régulièrement l'objet de publicités et les slogans vous sont probablement familiers. Il se peut également qu'elles aient fait naître dans votre esprit une image des barres en question et que vous vous souveniez de leur goût. C'est le pouvoir de la visibilité accrue et de la répétition.
Obtenez le même effet en communiquant régulièrement avec votre audience. Publiez plusieurs fois par semaine sur vos différentes plateformes de réseaux sociaux. Vous pouvez également utiliser le marketing par e-mail, les SMS et les notifications push dans les applications.
Améliorer la crédibilité
Les gens sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles et réguliers s’ils se sentent valorisés au sein d’une communauté.
Les avis et témoignages des clients sont essentiels à cet égard. Ils sont en quelque sorte le bouche-à-oreille de l'internet. Les gens croient davantage ce que d'autres clients disent d'une marque que ce que la marque dit d'elle-même.
Incitez les clients à parler de votre marque, par exemple, en récompensant chaque évaluateur Google avec une petite remise sur le site ou en partageant leurs publications sur les réseaux sociaux, ce qui contribue à renforcer la présence de l’individu sur ces plateformes.
Être ambitieux
Donnez aux clients l'envie de faire partie d'un club exclusif. Induisez chez eux la peur de rater quelque chose en leur présentant des événements spéciaux, des offres et des informations qu'ils ne voudront pas manquer, comme des remises spéciales ou des opérations réservées aux membres. Vous pouvez également utiliser du contenu généré par les utilisateurs (CGU), en organisant un concours ou en encourageant simplement les utilisateurs à partager leurs expériences avec vous. Cela permet à votre audience de participer elle-même à l'aspect ambitieux.
La confiance est la base d’une marque réussie. Cela permet non seulement de convertir de nouveaux clients, mais aussi de les fidéliser.
Existe-t-il un moyen de créer l'effet de mode ?
L'effet de mode se produit-il naturellement ou existe-t-il un moyen de le générer ? La réponse rapide est oui, votre entreprise peut créer l’effet de mode et récolter les bénéfices qui en découlent.
Les consommateurs apprécient d'avoir un processus de décision aussi simple que possible. Il est donc important que vous créiez une expérience utilisateur qui réduise le poids mental de la prise de décision. Il existe une infinité de façons d'y parvenir, mais en voici quelques-unes parmi les plus courantes :
- Informer les gens lorsqu'un produit arrive en rupture de stock.
- Fournir les informations et l'aide dont les utilisateurs pourraient avoir besoin pour prendre une décision.
- Utiliser la preuve sociale.
- Répéter les messages pour renforcer la notoriété de la marque.
- Créer une communauté.
Vous pouvez offrir à vos clients une expérience agréable avec votre marque - une expérience qui semble sûre, fluide et accessible. Ce faisant, vous augmentez votre chiffre d’affaires ainsi que vos taux de fidélisation et de retention.
Les défis de l’effet de mode et comment les surmonter
L'effet de mode peut faciliter la prise de décision et contribuer à la diffusion de nouvelles idées. Il peut également contribuer à la construction d'une communauté. Mais il s'accompagne aussi de défis, notamment lorsque les gens accordent trop de foi à l'opinion majoritaire. Lorsque nous suspendons notre esprit critique et cessons de penser par nous-mêmes, nous risquons de prendre de mauvaises décisions. Cela peut s'avérer dangereux dans les domaines de la finance, de la santé ou de la politique.
Mais tout le monde est inévitablement victime de biais cognitifs. Alors, comment vous assurer que vous protégez vos clients ? Comment surmonter les défis de l’effet de mode ?
Défi n°1 : les acheteurs soutiennent instinctivement les croyances populaires
L'effet de mode a un impact sur la pensée rationnelle et critique, amenant les acheteurs à soutenir instinctivement les croyances populaires en raison de l'attrait qu'elles exercent sur eux et de leur acceptation générale. Si cet effet peut jouer en votre faveur, il peut aussi se retourner contre vous. Vous devez donc commencer à instaurer la confiance et à établir votre marque comme une source d'information fiable.
Veillez à ce que votre contenu et vos messages soient vérifiés et respectueux des faits. Fournissez des ressources sur votre site Web et formez votre personnel pour qu'il soit en mesure de répondre aux questions des clients. Vous éviterez ainsi que ceux-ci ne cherchent à obtenir ces réponses auprès d'un concurrent. En instaurant la confiance, vous aidez vos clients à se sentir soutenus dans leur prise de décision.
Défi n°2 : prise de décision impulsive
L'effet de mode peut inciter les gens à tirer des conclusions hâtives. Sans savoir si quelque chose est vrai ou non, ils peuvent prendre une décision rapide. Cela est parfois basé sur de fausses informations et des suppositions.
Il est facile de faire un achat impulsif et de le regretter. Nous sommes tous passés par là. Mais grâce à un service clientèle attentionné, avec une procédure de remboursement conviviale et une équipe amicale que vous pouvez contacter, vous pouvez transformer les acheteurs impulsifs en clients fidèles. Même les acheteurs qui laissent des avis négatifs, demandent un remboursement, renvoient des articles ou font une réclamation peuvent changer d'avis s'ils sont traités avec respect et tact.
Les consommateurs veulent traiter avec des marques facilement accessibles et qui prennent des mesures pour rectifier les erreurs éventuelles. Vous pouvez intégrer cet aspect à votre offre et à votre marketing de plusieurs manières, par exemple :
- Avoir une équipe d'assistance à la clientèle serviable et facile à contacter
- Mettre en place une fonctionnalité de chat en ligne
- Créer une politique de retour efficace
- Expliquer clairement votre procédure de réclamation
- Fournir aux acheteurs une page de questions fréquemment posées (FAQ)
Défi n°3 : temps de réponse rapide
L'effet de mode propage très rapidement certaines opinions, en particulier via l'internet. Par conséquent, vous devez privilégier un marketing responsable et veiller à réagir rapidement à tout ce qui pourrait avoir une incidence négative sur vos clients ou votre marque. En privilégiant l'exactitude et les pratiques éthiques, vous pouvez utiliser ce phénomène pour diffuser des messages positifs et vous forger une solide réputation.
Les tendances ne sont pas toutes pertinentes pour votre entreprise et, comme elles sont souvent éphémères, vous devrez intégrer un temps de réponse rapide dans vos processus afin de tirer le meilleur parti des opportunités fugaces.
Boostez votre stratégie marketing avec ce phénomène psychologique
En y regardant de plus près, vous pourrez identifier l'effet de mode dans de nombreuses campagnes marketing. Vous pouvez faire en sorte qu'il soit facile et agréable pour les consommateurs de traiter avec votre marque, ce qui pourrait entraîner une augmentation de votre clientèle et de votre chiffre d'affaires. Lorsque vous planifierez votre prochaine stratégie marketing, réfléchissez à la manière dont elle pourrait vous aider à atteindre des taux de réussite plus élevés.