Segmentation comportementale : la stratégie de ciblage intelligente

Pourquoi la segmentation comportementale est-elle importante ?

Vous vous demandez si la segmentation comportementale en vaut la chandelle ? Voici trois façons de tirer parti du ciblage d’actions spécifiques, et pas seulement de catégories démographiques.

Permet un marketing personnalisé

Lorsque vous suivez les comportements des clients, votre marketing paraît vraiment personnalisé. Vous savez qui achète toujours vos produits en édition limitée, qui consulte votre blog avant d’effectuer un achat et qui revient plusieurs fois pour voir le même article. Avec ces informations, vous pouvez créer des messages sur mesure pour chaque client.

Optimise les efforts marketing

Tout le monde n’est pas prêt à acheter, et ce n’est pas grave. La segmentation comportementale aide à identifier les personnes prêtes à faire des achats, afin que vous puissiez investir vos fonds marketing là où il faut. Les réductions peuvent être accordées aux clients qui ont besoin d’un dernier coup de pouce, tandis que les acheteurs fidèles peuvent recevoir des offres exclusives au lieu d’annonces génériques. Cette approche réduit les efforts tout en augmentant les ventes et en maximisant votre retour sur investissement marketing (ROI).

Réduit le taux d’attrition client

Lorsque les clients se désintéressent de votre marque, cela se voit dans leurs actions. Ils peuvent, par exemple, ignorer vos e-mails ou arrêter d’utiliser votre programme de fidélité client. Grâce à la segmentation comportementale, vous pouvez repérer ces signes tôt. Ensuite, vous pouvez regagner ces clients avec un message personnalisé et augmenter ainsi efficacement leur valeur à vie en tant que client.

Types populaires de segmentation comportementale

En ce qui concerne la segmentation comportementale, plusieurs options s’offrent à vous. Ce n’est pas une approche universelle. Voici quelques-unes des méthodes les plus populaires pour segmenter vos clients selon leurs actions, afin que vous puissiez trouver celle qui convient le mieux à votre stratégie marketing.

Avantages recherchés

Avec la segmentation par avantages recherchés, vous regroupez les clients en fonction des avantages spécifiques qu’ils recherchent dans votre produit ou service. Il s’agit de comprendre la valeur principale qu’ils recherchent.

Imaginez une application de fitness. Certains utilisateurs souhaitent perdre du poids ou se muscler, tandis que d’autres souhaitent simplement suivre leurs activités quotidiennes. Chaque groupe souhaite obtenir des avantages différents du même produit. Et ils ont tous besoin de différents niveaux d’assistance pour atteindre leurs objectifs.

Pour identifier ces segments comportementaux basés sur les avantages, analysez les avis sur vos produits pour déterminer quelles fonctionnalités sont le plus souvent mentionnées par vos clients existants. Vous pourriez également suivre quels filtres les utilisateurs emploient lorsqu’ils naviguent sur les pages de catégories de produits de votre site Web.

Étape du parcours client

Le regroupement par parcours client vous permet d’envoyer des messages marketing personnalisés au bon moment à chaque fois. De cette façon, vous veillez à ce que chaque client reçoive des messages opportuns qui correspondent à son niveau d’intérêt et à ses besoins.

Par exemple, un visiteur qui découvre votre site Web pour la première fois voudra peut-être en savoir plus sur la fonction de votre produit. Mais quelqu’un qui consulte la même veste trois fois et vérifie votre tableau des tailles pourrait avoir besoin d’une livraison gratuite pour finaliser le processus d’achat.

Vous devrez jouer au détective pour comprendre où se trouve chaque client dans son parcours d’achat. Faites attention à ce qu’ils font, comme parcourir les pages de produits, lire votre blog ou visiter à plusieurs reprises la page des tarifs.

Un visiteur parcourant les pages de produits pour la première fois indique le début du parcours client. Mais quelqu’un qui consulte à plusieurs reprises la page des tarifs est probablement beaucoup plus proche de prendre une décision d’achat.

Le comportement d’achat

Lorsque vous créez des segments basés sur les habitudes d’achat, vous obtenez des informations précieuses qui vous aident à aligner votre marketing sur la façon dont les gens font leurs achats naturellement. Ces modèles révèlent ce dont les clients potentiels ont besoin avant de prendre une décision d’achat.

Par exemple, supposons que vous dirigiez une boutique de vêtements en ligne. Vous pouvez classer vos clients comme suit :

• Acheteurs haut de gamme : ces clients achètent volontiers des marques de créateurs, quel que soit le prix. Ils apprécient les collections exclusives et les conseils de style personnalisés, et aiment être les premiers à découvrir les nouveaux produits.
• Chasseurs de bonnes affaires : ces acheteurs recherchent principalement des soldes ou des réductions, comme des offres à durée limitée, des coupons et des prix bas quotidiens.
• Suiveurs de tendances : ces clients sont toujours à la recherche des derniers styles. Ils s’intéressent aux nouveautés, à l’inspiration mode et aux recommandations d’influenceurs.

Vous devrez analyser les données de votre boutique en ligne pour créer des segments basés sur le comportement d’achat. Examinez les comportements de navigation, les historiques d’achat et les interactions avec vos supports marketing, y compris les blogs et les publications sur les réseaux sociaux.

Comportement d’achat lié aux occasions

Lors de la segmentation par comportement d’achat lié aux occasions, vous vous concentrez sur le moment où les clients achètent, et pas seulement sur ce qu’ils achètent. Les gens achètent souvent certaines choses pour les vacances et jours fériés, les événements personnels et les occasions spéciales, et vous pouvez tirer parti de ces moments pour augmenter vos ventes.

Par exemple, une bijouterie pourrait remarquer que ses clients n’achètent que lors des anniversaires et d’autres occasions particulières. En envoyant des rappels opportuns quelques semaines avant ces dates, elle peut capter des ventes avant que les clients se tournent vers la concurrence.

Vous pouvez repérer ces tendances en suivant les achats des clients tout au long de l’année et en notant les pics pour certains produits. Encore mieux, demandez directement aux clients quelles sont les dates importantes via des enquêtes ou lorsqu’ils s’inscrivent à votre programme de fidélité.

Statut de l'utilisateur

Grâce à la segmentation par statut d’utilisateur, vous regroupez les clients en fonction de leur relation avec votre marque. De cette manière, vous pouvez adapter vos interactions pour correspondre au niveau d’expérience et aux besoins de chaque client.

Les catégories courantes de statut d’utilisateur incluent :

• Les nouveaux acheteurs qui commencent tout juste à découvrir votre marque
• Les utilisateurs actifs qui achètent régulièrement votre produit ou service
• Les clients à risque qui n’ont pas acheté récemment
• Les clients VIP qui dépensent plus que la moyenne et parlent de votre marque à d’autres personnes

Identifiez le statut de l’utilisateur en observant ce que les clients achètent et leur comportement d’utilisation, comme la fréquence de leurs connexions et les fonctionnalités qu’ils utilisent le plus. Adaptez ensuite vos messages en conséquence. Cela vous évitera de confondre un nouvel acheteur avec un fan de longue date ou de traiter un client fidèle comme s’il n’avait jamais acheté chez vous auparavant.

Interactions avec la marque

La segmentation des interactions de marque examine toutes les manières dont les personnes interagissent avec votre entreprise, y compris les clients qui :

• Achètent des produits, mais n’interagissent pas autrement
• Lisez régulièrement vos e-mails et le contenu de votre blog
• Suivez et interagissez avec vos comptes de réseaux sociaux
• Participez à des programmes de fidélité ou à des communautés de marque
• Recommandent votre entreprise à leurs proches

Le suivi de ces interactions vous aide à identifier vos clients les plus précieux. Cela vous surprendra peut-être, mais ce ne sont pas toujours ces clients qui dépensent le plus. Parfois, un client qui effectue des achats plus modestes mais laisse des avis positifs et recommande votre marque à ses amis crée plus de valeur au fil du temps.

Mesurez les interactions avec la marque en consultant les tableaux de bord d’analyse de votre site Web, de vos e-mails et de vos réseaux sociaux. Envisagez également de surveiller les mentions de marque sur les sites d’avis tiers et les forums.

Fidélité des clients

La segmentation par fidélité des clients regroupe les personnes en fonction de la fréquence à laquelle elles achètent auprès de vous et de leur fidélité. Vous pouvez segmenter les clients en groupes selon les critères suivants :

• Combien de fois ils achètent chez vous
• Combien de temps s’écoule entre les achats
• Combien ils dépensent auprès de votre marque chaque année
• À quelle fréquence ils recommandent votre marque à d’autres personnes
• S'ils reçoivent régulièrement des récompenses de leur programme de fidélité  

Vous trouverez ces indicateurs dans vos registres de ventes, vos données de parrainage et les informations relatives à votre programme de récompenses. Vérifiez également les résultats des enquêtes de satisfaction client pour repérer des signes de fidélité à la marque, tels que la volonté de vous recommander et les niveaux de satisfaction générale.

Ce faisant, réfléchissez à ce que la fidélité signifie pour vous. Cela varie pour chaque entreprise. Un service de streaming peut s’attendre à des connexions quotidiennes, une épicerie dépend de visites hebdomadaires et une entreprise de matelas mise sur des achats tous les 7 à 10 ans.

Comment lancer une stratégie de segmentation comportementale

La segmentation comportementale peut transformer votre marketing, mais il faut un plan clair pour qu’elle soit efficace. Voici un guide étape par étape pour lancer votre stratégie.

Étape n° 1 : définir vos objectifs marketing

Commencez par identifier ce que vous souhaitez accomplir avec la segmentation comportementale. Peut-être devez-vous améliorer la satisfaction client, augmenter la valeur moyenne des commandes ou réduire l’abandon de panier. Vos objectifs détermineront les comportements des clients qui comptent le plus.

Par exemple, si votre objectif est d’améliorer la rétention, vous pouvez segmenter en fonction de la fréquence d’achat, des niveaux d’engagement et de la valeur à vie du client. Si votre objectif est d’augmenter la valeur des commandes, vous pourriez segmenter en fonction des habitudes d’achat et des préférences de catégories de produits.

Vos objectifs doivent être simples, mais précis. Par exemple, ne dites pas que vous voulez « augmenter les ventes », mais plutôt que vous voulez « augmenter le taux d’achat répété de 15 % pour les nouveaux acheteurs ». Cette clarté vous aidera à mesurer votre réussite par la suite.

Étape n° 2 : recueillir et analyser les données client

Une fois vos objectifs définis, examinez les données comportementales dont vous disposez déjà dans vos plates-formes d’analyse, votre système GRC et vos registres de vente. Enregistrez les points de données qui correspondent le mieux à vos objectifs marketing.

Par exemple, si vous désirez accroître la fidélisation des clients, vous pourriez enregistrer les données suivantes :

• À quelle fréquence les clients achètent chez vous
• Quand ils ont acheté quelque chose pour la dernière fois
• Quels produits ils achètent habituellement
• Comment ils répondent à vos e-mails
• Qu'ils utilisent votre programme de fidélité

Vous n’avez pas besoin d’outils coûteux pour commencer la segmentation comportementale. Une simple feuille de calcul peut être utilisée pour des analyses de base. Exportez vos données clients, puis organisez-les pour mettre en avant les comportements qui comptent le plus pour vos objectifs.

Lorsque vous analysez les données comportementales, recherchez des tendances claires. Avez-vous de nombreux nouveaux clients qui visitent votre site Web via des liens d’influenceurs ? Y a-t-il des clients qui achètent uniquement en utilisant des coupons par e-mail ? Certaines personnes achètent-elles toujours la même catégorie de produits tandis que d’autres parcourent l’ensemble de votre catalogue ? Notez tous les regroupements naturels que vous identifiez.

Étape n°3 : Identifiez vos segments comportementaux  

Maintenant que vous avez identifié des tendances de comportement dans vos données, prenez le temps de créer des segments exploitables. Commencez par quelques segments clés en lien direct avec vos objectifs commerciaux.

Par exemple, une librairie en ligne axée sur l’augmentation de la valeur client pourrait créer des segments tels que :

• Acheteurs ponctuels (effectuent un achat et ne reviennent jamais)
• Lecteurs occasionnels (achètent 2 à 3 livres par an)
• Lecteurs avides (achètent un nouveau livre tous les 1 à 2 mois)
• Les collectionneurs de livres (achètent plusieurs livres en une seule commande)

Vérifiez que chaque segment est suffisamment large pour justifier vos efforts marketing (un segment représente généralement 5 à 10 % de votre clientèle). Chaque groupe doit se comporter de manière suffisamment distincte pour nécessiter son propre marketing et vos segments doivent être suffisamment spécifiques pour que vous puissiez créer des messages ciblés.

Étape n° 4 : développez des stratégies marketing ciblées

Vous pouvez désormais vous concentrer sur l’élaboration de stratégies marketing spécifiques pour chaque segment. La clé est d’adapter votre message aux besoins de chaque segment pour que ses membres effectuent un achat ou s’engagent autrement avec votre marque.

Par exemple, une application de fitness pourrait élaborer ces stratégies ciblées :

• Pour les nouveaux utilisateurs qui n’ont pas encore créé de programme d’entraînement : envoyez des guides de démarrage simples, des exemples de programmes d’entraînement et de courts tutoriels vidéo.
• Pour les utilisateurs actifs qui s’entraînent trois fois par semaine : proposez des défis, des badges de réussite et des conseils pour essayer de nouveaux types d’entraînement.
• Pour les utilisateurs à risque qui ne se sont pas connectés depuis 30 jours : envoyez un message « Vous nous manquez » avec une suggestion d’entraînement personnalisée basée sur leur activité passée.

Réfléchissez aux canaux marketing qui fonctionnent le mieux pour chaque segment. Les utilisateurs actifs pourraient préférer les notifications dans l’application. Cependant, les e-mails pourraient être plus efficaces pour toucher les utilisateurs qui n’ouvrent plus l’application. En cas de doute, identifiez les préférences de canal pour chaque groupe en analysant vos données d’engagement client.

Tenez également compte de la fréquence de vos messages. Certains segments pourraient apprécier des conseils quotidiens, tandis que d’autres pourraient se sentir submergés par un excès de notifications. Trouver le bon équilibre vous aidera à maintenir l’engagement sans provoquer de lassitude.

Étape n° 5 : configurer l’automatisation marketing

L’automatisation marketing permet de diffuser les bons messages à vos segments sans nécessiter de travail manuel pour chaque campagne. La configuration est généralement simple lorsque vous utilisez des plates-formes d’e-commerce et de marketing par e-mail avec des outils d’automatisation intégrés.

Commencez par créer des flux de travail automatisés pour des actions spécifiques des clients. Par exemple, un détaillant de vêtements pourrait configurer ces automatisations :

• Lorsqu’un utilisateur abandonne son panier, envoyez un e-mail de rappel après quatre heures, puis un code de réduction après 24 heures s’il n’a toujours pas finalisé son achat.
• Lorsqu’un client consulte le même produit trois fois sans acheter, envoyez-lui des avis sur les produits ou un guide comparatif.
• Lorsqu’un client fidèle n’a pas effectué d’achat depuis 60 jours, proposez-lui des recommandations de style personnalisées ainsi qu’une offre exclusive pour l’encourager à revenir.

La plupart des plates-formes vous permettent de créer des règles « si, alors » basées sur les comportements des clients. Ces déclencheurs peuvent inclure des actions telles que les visites de pages, l’historique des achats, les ouvertures d’e-mails ou les habitudes d’utilisation des applications.

Pour commencer, ne configurez que quelques automatisations clés pour chaque segment. Vous pouvez toujours ajouter des flux de travail plus complexes à mesure que vous vous familiarisez avec le processus et que vous voyez ce qui génère des résultats.

Étape #6 : Testez, mesurez et optimisez

La segmentation comportementale n’est pas un projet unique. Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez continuellement tester votre approche, mesurer les résultats et affiner votre stratégie.

Vous souvenez-vous des objectifs que vous avez fixés lors de l’étape n° 1 ? C’est maintenant le moment de vérifier s’ils se réalisent. Par exemple, si vous souhaitez augmenter la fidélisation des clients de 20 %, regardez si vos campagnes ciblées pour les clients à risque les ont incités à revenir.

Examinez les indicateurs clés, notamment les suivants :

• Taux d’ouverture et de clics pour les e-mails
• Taux de conversion pour les offres spéciales
• Modifications de la fréquence d'achat
• Augmentations de la valeur moyenne des commandes
• Améliorations de la valeur à vie du client

Soyez prêt à ajuster votre stratégie de segmentation comportementale à mesure que vous en apprenez davantage. Si quelque chose ne fonctionne pas, n’ayez pas peur de changer de cap. Peut-être devez-vous définir un segment, modifier votre message ou développer des offres encore plus attrayantes.

Prévoyez d’examiner vos indicateurs chaque trimestre pour évaluer la situation. Compilez un rapport avec vos résultats pour suivre vos progrès et apprendre de vos analyses au fil du temps.

Principaux points à retenir

• Le comportement révèle tout : la segmentation comportementale s’intéresse à ce que font les clients, comme la façon dont ils naviguent sur votre site Web, pour mieux les comprendre et ne pas se contenter de connaître leur âge ou leur lieu de résidence.
• Les stratégies de segmentation abondent : avec ce type de segmentation marketing, vous classez les clients selon leurs habitudes, comme ce qu’ils achètent et comment ils interagissent avec votre marque.
• La personnalisation est reine : grâce aux données sur le comportement, vous pouvez adapter votre marketing à des actions spécifiques, comme envoyer des offres spéciales aux clients qui abandonnent fréquemment leur panier.
• Règles d’automatisation : gagnez du temps et de l’énergie en configurant des flux de travail automatisés qui réagissent aux comportements des clients en temps réel, garantissant que votre message arrive toujours au bon moment.
• L’évolution est nécessaire : faites passer vos résultats au niveau supérieur en améliorant continuellement vos stratégies à l’aide des données des campagnes marketing passées.