Utilisez ce guide de marketing par e-mail pour les musées afin de développer votre audience, promouvoir des expositions et des événements, encourager les visites répétées et établir des liens plus solides avec votre communauté.
Une visite au musée peut durer un après-midi, mais la relation ne s’arrête pas forcément à la sortie. Le marketing par e-mail offre un moyen direct de toucher différentes audiences avec du contenu pertinent : des avant-premières d’expositions aux points de vue des conservateurs, en passant par les ateliers familiaux et les rappels de renouvellement d’adhésion.
L’e-mail permet de relier les différentes actions de marketing en offrant aux musées un moyen fiable de poursuivre le dialogue. Par exemple, un visiteur potentiel peut découvrir votre musée grâce à des annonces numériques, aux réseaux sociaux ou même aux résultats des moteurs de recherche. Ensemble, ces canaux de marketing attirent des visiteurs potentiels vers le site Web et les landing pages de votre musée, contribuant ainsi à transformer cet intérêt en ventes de billets, inscriptions, dons ou adhésions.
Mais contrairement à la publicité numérique ou aux réseaux sociaux, l'e-mail permet aux musées de communiquer directement avec les personnes qui ont demandé à recevoir de leurs nouvelles. Ce guide montre comment transformer cet avantage en résultats plus probants.
Pourquoi l'e-mail a sa place dans la stratégie marketing de votre musée
L’e-mail offre aux musées un moyen direct, flexible et économique d’entrer en contact avec leur audience, de rester pertinents et d’optimiser leurs ressources limitées.
Créez des liens avec votre audience
Tout le monde ne se rend pas au musée pour les mêmes raisons. Certains s’intéressent à un artiste ou à un thème en particulier. D’autres recherchent des activités familiales, des projections de films, des ressources pédagogiques ou une sortie inoubliable. Les e-mails vous permettent d’adapter les informations pertinentes à chaque audience cible, afin que chacun se sente davantage lié à votre établissement.
Rester présent dans les esprits entre les visites
Les réseaux sociaux, les annonces numériques et le référencement naturel permettent de toucher une large audience, mais cette portée varie en fonction des budgets, de la concurrence et des algorithmes des plateformes. L’e-mail offre aux musées un moyen plus constant de rester présents dans l’esprit de l’audience. L’annonce d’une exposition peut susciter la curiosité plusieurs mois avant son ouverture, tandis qu’une invitation à une projection de film peut inciter à une visite plus immédiate. L’objectif est de faire en sorte que votre établissement reste intéressant et pertinent aux yeux de votre audience.
Optimiser des ressources limitées
L’équipe marketing d’un musée peut être amenée à jongler entre la collecte de fonds, la gestion des adhésions et le marketing numérique, souvent avec un temps et un budget limités. Les modèles réutilisables, les campagnes marketing programmées et les campagnes par e-mail automatisées permettent de rationaliser les communications récurrentes tout en garantissant la qualité et la cohérence de chaque message.
6 étapes pour élaborer votre stratégie de marketing par e-mail
Que vous élaboriez votre stratégie de marketing par e-mail à partir de zéro ou que vous affiniez celle dont vous disposez déjà, les 6 étapes ci-dessous peuvent vous aider à créer des campagnes par e-mail qui attirent l’attention et incitent à l’action.
Étape n° 1 : constituer une audience engagée
Lorsque vous élaborez ou affinez votre stratégie marketing par e-mail, concentrez-vous sur les personnes qui souhaitent réellement recevoir des informations de la part de votre musée. Une liste plus restreinte, mais composée de personnes intéressées, a plus de valeur qu’une large audience qui réagit rarement.
Collecter des données pour segmenter votre audience
Lorsque des personnes s’inscrivent à votre liste de diffusion, ne leur demandez que les informations que vous comptez utiliser. Une adresse e-mail peut suffire pour une lettre d’information générale, tandis que les champs facultatifs du formulaire d’inscription — tels que les centres d’intérêt ou le code postal — peuvent vous aider à personnaliser vos futures communications. Les données pertinentes issues des achats de billets, des inscriptions, des dons et des adhésions vous aident en outre à segmenter vos contacts en fonction de leur relation avec votre musée.
Donner aux visiteurs des raisons de s'inscrire
Quel que soit le support sur lequel vous faites la promotion de votre liste de diffusion, expliquez aux visiteurs pourquoi cela vaut la peine de s’y inscrire. Mettez en avant ce qu’ils recevront, comme des informations en avant-première sur les expositions, des rappels sur le programme, des témoignages de conservateurs ou des promotions ponctuelles. Vous pouvez également leur indiquer à quoi s’attendre en précisant la fréquence à laquelle vous envoyez généralement des e-mails, car personne n’aime recevoir trop de messages.
Développer votre liste de diffusion sur tous vos points de contact
Facilitez l’inscription à votre liste de diffusion pour les audiences intéressées. Ajoutez un formulaire d’inscription convivial sur votre site Web, sur la page de paiement des billets, sur les pages d’adhésion, dans vos guides numériques et sur d’autres points de contact pertinents.
Les partenariats avec des écoles, des groupes de quartier et même d’autres musées vous permettent d’élargir votre portée en vous mettant en relation avec votre communauté locale. Quel que soit l’endroit où les personnes s’inscrivent, expliquez clairement ce à quoi elles consentent : un achat, une inscription ou un don ne devrait pas automatiquement ajouter quelqu’un à votre liste de diffusion.
Étape n° 2 : rendre votre liste de diffusion attrayante
Les meilleurs e-mails de musée font plus qu'annoncer ce qui est à venir. Ils font en sorte que les abonnés se sentent informés, inclus et enthousiastes à l'idée de découvrir votre institution.
Susciter l’enthousiasme pour les nouvelles expositions
Commencez à promouvoir une exposition avant même son ouverture au public. Dévoilez une œuvre phare, présentez la question centrale posée par le commissaire d’exposition ou proposez des avant-premières exclusives. Une courte série d’e-mails peut susciter l’intérêt et même aider les visiteurs à planifier leur visite, le tout sans répéter sans cesse la même annonce.
Suscitez l'intérêt pour les événements à venir
Des conférences, des films, des représentations, des ateliers et des journées familiales peuvent rendre une exposition vivante et accessible. Mettez l’accent sur ce que les visiteurs découvriront ou feront, et non pas simplement sur la date et l’intitulé de l’événement. « Découvrez comment les restaurateurs ont mis au jour une couche cachée » est plus attrayant qu’une simple mention générique dans un calendrier telle que « Conférence sur la conservation : 12 octobre à 18 h ».
Offrir aux abonnés quelque chose d'unique
Pour offrir quelque chose de spécial à vos abonnés, il n’est pas nécessaire de leur proposer une réduction. Une inscription anticipée, un accès en avant-première aux billets, des avant-premières réservées aux adhérents, des guides téléchargeables ou des sessions de questions-réponses avec les conservateurs : autant d’avantages qui donnent envie de s’inscrire à votre liste de diffusion.
Faciliter la recherche d’informations pratiques
Une fois qu’un e-mail a suscité l’intérêt d’un destinataire, facilitez-lui l’organisation de sa visite. Indiquez les informations essentielles dès le début du message, telles que les dates, les horaires d’ouverture, le lieu, les conditions d’accès et les informations relatives à l’accessibilité. Pour que le message reste concis et capte l’attention des lecteurs, redirigez-les vers une landing page où ils trouveront l’itinéraire, la foire aux questions et d’autres informations utiles.
Laisser votre communauté contribuer à raconter votre histoire
Certaines des idées de marketing muséal les plus efficaces invitent le public à participer au dialogue. Avec l’autorisation des intéressés, les musées peuvent mettre en avant du contenu généré par les utilisateurs, comme des photos prises par les visiteurs, des œuvres d’art inspirées d’une collection ou des réactions à une exposition.
Le partage de ce contenu par e-mail et sur les réseaux sociaux suscite l’enthousiasme et montre aux visiteurs potentiels comment de vraies personnes vivent leur expérience au sein de votre établissement. Et même si les algorithmes des réseaux sociaux peuvent limiter le nombre d’abonnés qui voient une publication, l’e-mail permet de la transmettre directement à votre audience.
Étape n° 3 : créer des e-mails qui incitent à l'action
Les meilleurs e-mails envoyés par les musées ne se contentent pas de transmettre un message captivant. Ils le présentent de manière claire, reconnaissable et agréable à lire, ce qui attire l’attention et facilite la suite du parcours.
Développer une voix de marque distincte
Vos e-mails doivent refléter l’esprit de votre musée, et non pas ressembler à une publicité culturelle générique. Un établissement d’art contemporain peut adopter un ton provocateur et conversationnel, tandis qu’un musée d’histoire mettra davantage l’accent sur la découverte et le contexte.
Quelle que soit la voix ou le style de votre marque, veillez à utiliser un langage qui mette les nouveaux venus à l’aise, plutôt que de partir du principe qu’ils possèdent des connaissances spécialisées.
Rédiger des lignes objet qui incitent à l'ouverture
Dans une boîte de réception saturée, votre ligne objet doit donner aux lecteurs une bonne raison d’ouvrir votre e-mail. Soyez précis et fidèle au contenu : « Un nouveau regard sur l’Égypte antique » est plus captivant que « Actualités du musée », tandis que « Dernier week-end : à voir avant dimanche » crée un sentiment d’urgence. Si l’e-mail aborde plusieurs sujets, mettez en avant le plus marquant dans la ligne objet plutôt que d’essayer de tout y inclure.
Veiller à ce que vos messages soient ciblés et captivants
Donnez à chaque e-mail un objectif principal. Un récapitulatif hebdomadaire peut comporter plusieurs points, mais il doit tout de même présenter une hiérarchie claire. Commencez par le sujet le plus marquant, utilisez des sections courtes et placez les détails secondaires plus bas dans le message. Lorsque tout est mis en avant de la même manière, rien ne semble important.
Mettre en valeur des visuels percutants et adaptés aux mobiles
Les œuvres d’art et les objets exposés confèrent aux musées un atout visuel naturel. Utilisez une image percutante pour introduire le sujet de chaque e-mail, recadrez-la soigneusement pour les petits écrans et ajoutez un texte de remplacement descriptif. Trouvez le bon équilibre entre les images et le texte HTML afin que le message reste compréhensible si les images ne s’affichent pas ou si un abonné utilise une technologie d’assistance.
Indiquer clairement aux lecteurs l’étape suivante
Au lieu d’utiliser un appel à l’action (CTA) générique tel que « En savoir plus », choisissez un langage utile et descriptif, comme « Réserver des billets », « Explorer l’exposition », « S’inscrire à l’atelier » ou « Renouveler l’adhésion ». Et créez un lien vers la page la plus pertinente plutôt que de demander aux lecteurs de rechercher votre page d’accueil.
Déterminez la cadence adéquate
Il n’existe pas de fréquence d’envoi idéale. Un musée proposant une programmation dense peut avoir suffisamment de contenu à partager dans un résumé hebdomadaire, tandis qu’un établissement plus modeste aura peut-être intérêt à opter pour une lettre d’information mensuelle et des rappels ponctuels. Choisissez une fréquence que votre équipe est en mesure de maintenir, puis adaptez-la en fonction des taux d’engagement et des taux de désabonnement.
Faciliter la désinscription
Chaque e-mail marketing doit inclure un moyen visible de se désabonner, ainsi que les coordonnées obligatoires de l'expéditeur. Un centre de préférences permet également aux personnes de réduire la fréquence ou de modifier les sujets au lieu de se désabonner entièrement.
Étape n° 4 : maintenir l'engagement de votre audience entre les visites
Tous les e-mails n’ont pas besoin de vendre un billet. Un engagement continu donne aux abonnés des raisons de rester intéressés par votre établissement, même lorsqu’ils ne prévoient pas activement de le visiter.
Personnaliser vos e-mails
La personnalisation va au-delà de l'ajout d'un prénom. Utilisez les centres d'intérêt et les actions connus pour adapter les e-mails qu'une personne reçoit. Un contact inscrit à un programme familial pourrait recevoir des idées pour les vacances scolaires, tandis qu'une personne ayant exploré une exposition en particulier pourrait recevoir un article connexe sur une collection ou une invitation à une prochaine conférence.
Renouer avec les contacts inactifs
Pour les personnes qui ont cessé d'ouvrir vos e-mails, essayez un e-mail de réengagement ciblé. Mettez en avant les nouveautés ou invitez-les à mettre à jour leurs préférences. S'ils restent inactifs, les exclure ou les supprimer peut améliorer la qualité de la liste et aider vos futures campagnes à atteindre les personnes qui restent intéressées par votre contenu.
Étape n° 5 : découvrir ce qui fait revenir les visiteurs
Les résultats de campagne sont particulièrement utiles lorsqu'ils vous aident à améliorer vos prochains envois. Définissez le succès en fonction de l'objectif de chaque e-mail, puis utilisez les informations sur les performances pour affiner vos futurs efforts marketing.
Tester ce qui trouve un écho auprès de votre audience
Vous ne savez pas si une ligne objet ludique ou une ligne objet plus directe donnera de meilleures performances ? Les tests A/B permettent à votre audience de vous donner la réponse. Ils vous permettent de comparer différentes versions d’un e-mail en modifiant un seul élément, tel que la ligne objet, l’image principale, l’appel à l’action ou l’heure d’envoi. Avant l’envoi, testez également les liens, les formulaires et les mises en page pour vous assurer que tout fonctionne correctement sur tous les appareils.
Suivre l'engagement qui compte
Les taux d'ouverture peuvent donner des indications générales, mais les fonctionnalités de confidentialité et l'activité automatisée les rendent imparfaits. Examinez attentivement les clics, les achats de billets, les inscriptions, les dons, les renouvellements d'adhésion et le comportement sur le site Web lorsque ces actions peuvent être mesurées. Pour identifier les problèmes liés à votre contenu ou au ciblage de votre audience, n'oubliez pas de vérifier fréquemment les taux de rebond, les plaintes pour spam et les désabonnements.
Transformer les données de campagne en actions concrètes
Ne vous contentez pas de constater qu’un indicateur a évolué : demandez-vous ce que cela vous incite à faire ensuite. Par exemple, si les contenus axés sur la famille génèrent régulièrement des clics, envisagez de créer un e-mail dédié à cette audience. Si les articles sur les expositions suscitent de l’intérêt mais que les liens vers la billetterie n’en génèrent pas, testez une articulation plus étroite entre l’article et l’appel à l’action.
Récompenser la fidélité
Utilisez les données d’engagement pour valoriser — sans pour autant les submerger — vos soutiens les plus actifs. Invitez les habitués à une avant-première, proposez une offre d’adhésion aux acheteurs réguliers de billets ou donnez aux donateurs de longue date un aperçu en avant-première d’une campagne. Choisissez une récompense qui apporte une réelle valeur ajoutée et qui reflète la manière dont le bénéficiaire soutient votre musée ou y participe.
Étape n° 6 : choisir la bonne plateforme de marketing par e-mail
La bonne plate-forme devrait faciliter la gestion, la mesure et l'amélioration de votre stratégie de marketing par e-mail.
Prioriser les tests et les analyses
Recherchez des rapports qui établissent un lien entre l’activité de vos e-mails et des résultats concrets. Parmi les fonctionnalités utiles, on peut citer les cartes des clics, le suivi des conversions, les comparaisons d’audience, les tests A/B et les rapports permettant de filtrer l’activité automatisée. Ces fonctionnalités devraient permettre à votre équipe de dégager des enseignements sans avoir à exporter et à recréer manuellement chaque rapport.
Rechercher des outils d'automatisation
Pour faire gagner du temps et de l'énergie à votre équipe, recherchez des outils d'automatisation qui déclenchent des e-mails récurrents, tels que des messages de bienvenue, des e-mails de suivi après un événement et des rappels de renouvellement. Certaines plates-formes, telles que Mailchimp, peuvent également adapter les futurs e-mails en fonction de l'interaction de chaque personne avec votre musée.
Vérifier les options d’intégration
Votre plateforme de marketing par e-mail doit pouvoir s’interfacer avec les autres systèmes déjà utilisés par votre musée, tels que ses outils de billetterie, de gestion des adhésions et d’analyse de trafic sur son site Web. Ces intégrations permettent de maintenir à jour les informations sur votre audience et facilitent l’envoi d’e-mails pertinents. Veillez simplement à évaluer la manière dont les données sont synchronisées et dont le consentement est enregistré, ainsi que le niveau de maintenance requis pour chaque connexion.
Ne vous contentez pas de constituer une audience : créez une communauté
Les e-mails offrent aux musées un atout rare : un lien direct avec des personnes qui ont déjà choisi de s’intéresser à eux. Et cette approche fonctionne mieux lorsqu’elle est envisagée comme une relation durable plutôt que comme une simple série d’annonces. Les stratégies présentées dans ce guide — constituer une liste d’abonnés engagés, rédiger des e-mails qui donnent envie d’être ouverts et tirer les leçons de ce qui trouve un écho — ont toutes le même objectif : créer une communauté qui continue de répondre présent pour votre établissement.