Nutze diesen E-Mail-Marketing-Leitfaden für Museen, um deine Zielgruppe zu vergrößern, Ausstellungen und Veranstaltungen zu bewerben, wiederholte Besuche zu fördern und eine stärkere Verbindung zu deiner Community aufzubauen.
Ein Museumserlebnis mag einen Nachmittag dauern, aber die Beziehung muss nicht am Ausgang enden. E-Mail-Marketing bietet eine direkte Möglichkeit, verschiedene Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen – von Ausstellungsvorschauen und Kuratorenperspektiven bis hin zu Familien-Workshops und Erinnerungen an die Verlängerung von Mitgliedschaften.
E-Mails verbinden verschiedene Marketing-Bemühungen, indem sie Museen eine zuverlässige Möglichkeit bieten, die Konversation fortzusetzen. So erfährt ein potenzieller Besucher beispielsweise über digitale Ads, soziale Medien oder sogar Suchmaschinenergebnisse von deinem Museum. Gemeinsam leiten diese Marketingkanäle potenzielle Besucher auf die Website und Landingpages deines Museums und helfen dabei, dieses Interesse in Ticketverkäufe, Registrierungen, Spenden oder Mitgliedschaftsabschlüsse umzuwandeln.
Doch anders als digitale Werbung oder soziale Medien ermöglicht E-Mail Museen, direkt mit Menschen zu kommunizieren, die darum gebeten haben, von ihnen zu hören. Dieser Leitfaden zeigt dir, wie du diesen Vorteil in bessere Ergebnisse verwandelst.
Warum E-Mail in deine Museums-Marketingstrategie gehört
E-Mails bietet Museen eine direkte, flexible und erschwingliche Möglichkeit, mit Zielgruppen in Kontakt zu treten, relevant zu bleiben und begrenzte Ressourcen optimal zu nutzen.
Verbinde dich mit deiner Zielgruppe
Nicht jeder besucht Museen aus demselben Grund. Manche Menschen verfolgen einen bestimmten Künstler oder ein bestimmtes Thema. Andere wünschen sich Familienaktivitäten, Filmvorführungen, Bildungsressourcen oder einen unvergesslichen Ausflug. Mit E-Mails kannst du relevante Informationen auf die einzelnen Zielgruppen zuschneiden, sodass sich diese eher mit deiner Institution verbunden fühlen.
Bleib zwischen Besuchen im Gedächtnis
Soziale Medien, digitale Ads und Suchmaschinenoptimierung erreichen eine große Zielgruppe, aber diese Reichweite schwankt abhängig von Budget, Wettbewerbslage und Plattform-Algorithmen. E-Mail bietet Museen eine konsistentere Möglichkeit, im Gedächtnis zu bleiben. Eine Ausstellungsankündigung kann bereits Monate vor dem Eröffnungstag Neugier wecken, während eine Einladung zu einer Filmvorführung zu einem zeitnahen Besuch inspirieren kann. Das Ziel ist es, deine Institution für deine Zielgruppe interessant und relevant zu halten.
Hole mehr aus begrenzten Ressourcen heraus
Das Marketingteam eines Museums jongliert möglicherweise mit Fundraising, Mitgliedschaften und digitalem Marketing – oft mit begrenzter Zeit und begrenztem Budget. Wiederverwendbare Vorlagen, geplante Marketingkampagnen und automatisierte E-Mail-Kampagnen optimieren wiederkehrende Kommunikation und sorgen gleichzeitig dafür, dass jede Nachricht ansprechend und konsistent bleibt.
6 Schritte zum Aufbau deiner E-Mail-Marketingstrategie
Egal, ob du deine E-Mail-Marketingstrategie von Grund auf neu aufbaust oder das verfeinerst, was du bereits hast: Die folgenden 6 Schritte können dir dabei helfen, E-Mail-Kampagnen zu erstellen, die Aufmerksamkeit erregen und zum Handeln anregen.
Schritt 1: Baue eine engagierte Zielgruppe auf
Konzentriere dich bei der Erstellung oder Optimierung deiner E-Mail-Marketing-Strategie auf Menschen, die wirklich von deinem Museum hören wollen. Eine kleinere, interessierte Liste ist wertvoller als eine große Zielgruppe, die selten reagiert.
Sammle Daten, um deine Zielgruppe zu segmentieren
Wenn Personen deiner E-Mail-Liste beitreten, solltest du nur nach Informationen fragen, die du auch nutzen willst. Eine E-Mail-Adresse reicht für einen allgemeinen Newsletter möglicherweise aus, während optionale Felder im Registrierungsformular – wie Interessengebiete oder die Postleitzahl – dir dabei helfen können, zukünftige Mitteilungen individuell anzupassen. Relevante Daten aus Ticketkäufen, Registrierungen, Spenden und Mitgliedschaften helfen außerdem dabei, Kontakte basierend auf ihrer Beziehung zu deinem Museum zu segmentieren.
Gib Besuchern Gründe, sich zu registrieren
Wo immer du deine E-Mail-Liste bewirbst, solltest du den Besuchern auch erklären, warum es sich lohnt, ihr beizutreten. Hebe hervor, was sie erhalten werden, etwa Vorab-Neuigkeiten zu Ausstellungen, Erinnerungen an Programme, Geschichten von Kuratoren oder gelegentliche Werbeaktionen. Du kannst auch Erwartungen setzen, indem du mitteilst, wie oft du normalerweise E-Mails versendest – denn niemand möchte mit Spam überflutet werden.
Vergrößere deine E-Mail-Liste über Touchpoints hinweg
Mach es interessierten Zielgruppen leicht, deiner E-Mail-Liste beizutreten. Füge deiner Website, der Ticketkauf-Seite, Mitgliedschaftsseiten, digitalen Leitfäden und anderen relevanten Touchpoints ein benutzerfreundliches Registrierungsformular hinzu.
Partnerschaften mit Schulen, Nachbarschaftsgruppen und sogar anderen Museen helfen dir, deine Reichweite zu vergrößern, indem du dich mit deiner lokalen Community vernetzt. Wo immer sich Menschen registrieren, erklärst du klar, worin sie einwilligen – ein Kauf, eine Registrierung oder eine Spende sollte nicht automatisch dazu führen, dass jemand auf deiner Mailingliste landet.
Schritt 2: Sorge dafür, dass es sich lohnt, deiner E-Mail-Liste beizutreten
Die besten Museums-E-Mails bewirken mehr, als nur anzukündigen, was als Nächstes ansteht. Sie sorgen dafür, dass Abonnenten sich informiert und eingebunden fühlen und Begeisterung für deine Institution entwickeln.
Wecke Vorfreude auf neue Ausstellungen
Beginne schon vor dem Eröffnungstag einer Ausstellung damit, diese zu bewerben. Enthülle ein wichtiges Werk, stelle die zentrale Frage des Kurators vor oder biete exklusive Vorschauen an. Eine kurze E-Mail-Sequenz kann Vorfreude wecken und Menschen sogar dabei helfen, ihren Besuch zu planen – ganz ohne dieselbe Ankündigung zu wiederholen.
Wecke Interesse an bevorstehenden Events
Vorträge, Filme, Vorführungen, Workshops und Familientage können dazu beitragen, dass eine Ausstellung lebendig und zugänglich wirkt. Konzentriere dich darauf, was die Menschen entdecken oder tun werden – nicht einfach nur auf das Datum und den Programmtitel. „Erfahre, wie bei der Restauration eine verborgene Schicht aufgedeckt wurde“ ist einladender als ein allgemeiner Kalendereintrag wie „Vortrag zur Restauration: 12. Oktober um 18:00 Uhr“.
Biete Abonnenten etwas Einzigartiges
Abonnenten etwas Besonderes zu bieten, muss nicht heißen, einen Rabatt anzubieten. Frühzeitige Registrierung, Vorab-Ticketverkauf, Vorschauen für Mitglieder, Leitfäden zum Herunterladen oder Kuratoren-Fragerunden lassen die Registrierung für deine E-Mail-Liste lohnenswert erscheinen.
Sorge dafür, dass praktische Informationen leicht zu finden sind
Sobald eine E-Mail das Interesse einer Person geweckt hat, sollte sie es auch leicht haben, ihren Besuch zu planen. Füge relevante Informationen im oberen Bereich ein, etwa Termine, Öffnungszeiten, Ort, Ticketanforderungen und Angaben zur Barrierefreiheit. Um die Nachricht kurz zu halten und die Aufmerksamkeit der Leser aufrechtzuerhalten, verweist du sie für Wegbeschreibungen, häufig gestellte Fragen und weitere hilfreiche Details auf eine Landingpage.
Lass deine Community dabei helfen, die Geschichte zu erzählen
Einige der effektivsten Museumsmarketing-Ideen laden Menschen zur Konversation ein. Mit entsprechender Genehmigung können Museen benutzergenerierte Inhalte wie Besucherfotos, von einer Sammlung inspirierte Kunstwerke oder Reaktionen auf eine Ausstellung präsentieren.
Das Teilen dieser Inhalte über E-Mail- und Social-Media-Kanäle sorgt für Begeisterung und zeigt potenziellen Besuchern, wie echte Menschen deine Institution erleben. Und während Algorithmen sozialer Medien möglicherweise einschränken, wie viele Follower einen Beitrag sehen, bringt die E-Mail ihn direkt zu deiner Zielgruppe.
Schritt 3: Erstelle E-Mails, die zum Handeln inspirieren
Die besten Museums-E-Mails tun mehr, als nur eine überzeugende Botschaft zu teilen. Sie vermitteln sie auf eine klare, wiedererkennbare und leserfreundliche Art und Weise, die Aufmerksamkeit erregt und den nächsten Schritt einfach macht.
Entwickle eine unverwechselbare Markenstimme
Deine E-Mails sollten nach deinem Museum klingen, nicht nach generischer Werbung für ein Kulturangebot. Eine Institution für zeitgenössische Kunst ist vielleicht provokant und dialogorientiert – ein Geschichtsmuseum stellt möglicherweise Entdeckungen und Kontext in den Mittelpunkt.
Unabhängig von deiner Markenstimme oder deinem Stil solltest du darauf achten, eine Sprache zu verwenden, die Neulinge willkommen heißt, anstatt Fachwissen vorauszusetzen.
Verfasse Betreffzeilen, die zum Öffnen anregen
In einer überfüllten Inbox sollte deine Betreffzeile Lesern einen klaren Grund geben, deine E-Mail zu öffnen. Sei spezifisch und passe dich dem Inhalt an: „Ein neuer Blick auf das alte Ägypten“ ist überzeugender als „Museums-News“, während „Das letzte Wochenende: Nur noch bis Sonntag“ zeitliche Dringlichkeit schafft. Wenn die E-Mail mehrere Themen abdeckt, hebst du das stärkste in der Betreffzeile hervor, anstatt zu versuchen, alles unterzubringen.
Halte die Nachrichten fokussiert und ansprechend
Weise jeder E-Mail einen Hauptzweck zu. Eine wöchentliche Zusammenfassung kann mehrere Elemente enthalten, benötigt aber dennoch eine klare Hierarchie. Beginne mit der stärksten Story, verwende kurze Abschnitte und platziere zweitrangige Details weiter unten in der Nachricht. Wenn alles gleichermaßen betont wird, fühlt sich nichts wichtig an.
Präsentiere beeindruckende, mobilfreundliche visuelle Inhalte
Kunst und Artefakte verschaffen Museen einen natürlichen visuellen Vorteil. Verwende ein ausdrucksstarkes Bild, um die Story in jeder E-Mail aufzubauen, schneide es für kleinere Bildschirme sorgfältig zu und füge beschreibenden Alt-Text hinzu. Bringe Bildmaterial und Live-Text in Einklang, damit die Nachricht verständlich bleibt, falls Bilder nicht geladen werden oder ein Abonnent unterstützende Technologien verwendet.
Gib Lesern einen klaren nächsten Schritt
Wähle anstelle eines generischen Call-to-Action (CTA) wie „Mehr erfahren“ hilfreiche, beschreibende Sprache wie „Tickets reservieren“, „Ausstellung erkunden“, „Für den Workshop anmelden“ oder „Mitgliedschaft verlängern“. Und verlinke auf die relevanteste Seite, anstatt die Leser auf deiner Homepage suchen zu lassen.
Bestimme den richtigen Rhythmus
Es gibt nicht den einen idealen Versandplan. Ein Museum mit einem umfangreichen Veranstaltungsprogramm hat möglicherweise genug Inhalte für einen wöchentlichen Digest, während eine kleinere Institution mit einem monatlichen Newsletter und gelegentlichen Erinnerungen vielleicht besser beraten ist. Wähle eine Versandhäufigkeit, die dein Team halten kann, und passe sie dann anhand von Engagement- und Abbestellungsmustern an.
Mach es leicht, das Abonnement zu kündigen
Jede Marketing-E-Mail sollte eine sichtbare Möglichkeit zur Abmeldung sowie die erforderlichen Kontaktdaten des Absenders enthalten. Ein Präferenzcenter ermöglicht es Personen auch, die Häufigkeit zu reduzieren oder Themen zu ändern, anstatt sich komplett abzumelden.
Schritt 4: Halte deine Zielgruppe zwischen den Besuchen bei der Stange
Nicht jede E-Mail muss ein Ticket verkaufen. Laufendes Engagement gibt Abonnenten Gründe, an deiner Institution interessiert zu bleiben, auch wenn sie nicht aktiv dabei sind, einen Besuch zu planen.
E-Mails personalisieren
Personalisierung geht über das Hinzufügen eines Vornamens hinaus. Nutze bekannte Interessen und Aktionen, um die E-Mails für die jeweiligen Empfänger zu gestalten. Ein Kontakt aus dem Familienprogramm könnte Ideen für die Schulferien erhalten, während jemand, der eine bestimmte Ausstellung besucht hat, eine passende Geschichte zur Sammlung oder eine Einladung zu einem anstehenden Vortrag erhalten könnte.
Erneuere die Verbindung zu inaktiven Kontakten
Für Personen, die deine E-Mails nicht mehr öffnen, versuche es mit einer gezielten Reaktivierungs-E-Mail. Hebe hervor, was neu ist, oder lade sie ein, ihre Präferenzen zu aktualisieren. Wenn sie inaktiv bleiben, kann das Unterdrücken oder Entfernen dieser Kontakte die Qualität deiner Liste verbessern und dazu beitragen, dass deine zukünftigen Kampagnen Personen erreichen, die weiterhin an deinen Inhalten interessiert sind.
Schritt 5: Finde heraus, was Besucher dazu bringt, wiederzukommen
Kampagnenergebnisse sind am nützlichsten, wenn sie dir dabei helfen, das zu verbessern, was du als Nächstes sendest. Definiere den Erfolg basierend auf dem Zweck jeder E-Mail und nutze dann Performance-Insights, um zukünftige Marketingmaßnahmen zu optimieren.
Erfahre, was bei deiner Zielgruppe Anklang findet.
Du bist dir nicht sicher, ob eine verspielte Betreffzeile oder eine unkomplizierte Betreffzeile besser abschneiden wird? A/B-Tests lassen deine Zielgruppe entscheiden. Damit kannst du verschiedene Versionen einer E-Mail vergleichen und dabei ein einzelnes Element ändern, etwa die Betreffzeile, das Hero-Bild, den CTA oder die Sendezeit. Teste vor dem Senden auch Links, Formulare und Layouts, um sicherzustellen, dass alles auf allen Geräten ordnungsgemäß funktioniert.
Verfolge das Engagement, das zählt
Öffnungsraten können richtungsweisende Einblicke bieten, aber Datenschutz-Features und automatisierte Aktivitäten machen sie unvollkommen. Sieh dir Klicks, Ticketkäufe, Registrierungen, Spenden, Mitgliedschaftsverlängerungen und das Website-Verhalten genau an, wenn diese Aktionen gemessen werden können. Um Probleme mit deinen Inhalten oder deinem Zielgruppen-Targeting zu erkennen, solltest du daran denken, regelmäßig die Bounce-Raten, Spam-Beschwerden und Abbestellungen zu überprüfen.
Mache aus Kampagnendaten Maßnahmen
Nimm nicht einfach nur zur Kenntnis, dass sich eine Kennzahl geändert hat – frage dich, was du laut ihr als Nächstes tun solltest. Wenn beispielsweise familienorientierte Inhalte konsistent Klicks erzielen, solltest du es in Betracht ziehen, ein spezielles Update für diese Zielgruppe zu erstellen. Wenn Geschichten zu Ausstellungen Interesse wecken, Ticket-Links jedoch nicht, testest du eine stärkere Verbindung zwischen der Geschichte und dem CTA.
Loyalität belohnen
Nutze Engagement-Daten, um deine aktivsten Unterstützer zu würdigen und nicht zu überfordern. Lade häufige Besucher zu einer Vorschau ein, teile ein Mitgliedschaftsangebot mit Personen, die wiederholt Tickets gekauft haben, oder gewähre langjährigen Spendern einen frühzeitigen Einblick in eine Kampagne. Wähle eine Belohnung, die einen echten Mehrwert bietet und widerspiegelt, wie der Empfänger dein Museum unterstützt oder sich daran beteiligt.
Schritt 6: Wähle die richtige E-Mail-Marketing-Plattform
Die richtige Plattform sollte es einfacher machen, deine E-Mail-Marketingstrategie umzusetzen, zu messen und zu verbessern.
Priorisiere Tests und Analysen
Achte auf Berichterstattung, die E-Mail-Aktivität mit aussagekräftigen Ergebnissen verknüpft. Nützliche Funktionen können Click Maps, Conversion-Tracking, Zielgruppenvergleiche, A/B-Tests und Berichte umfassen, die automatisierte Aktivitäten herausfiltern. Diese Funktionen sollten es deinem Team ermöglichen, Erkenntnisse zu gewinnen, ohne jeden Bericht manuell exportieren und neu erstellen zu müssen.
Schau dich nach Automatisierungstools um
Um deinem Team Zeit und Aufwand zu sparen, solltest du nach Automatisierungstools schauen, die wiederkehrende E-Mails wie beispielsweise Begrüßungsnachrichten, Follow-ups nach Veranstaltungen und Verlängerungserinnerungen auslösen. Einige Plattformen wie Mailchimp können künftige E-Mails auch daran anpassen, wie die einzelnen Personen mit deinem Museum interagieren.
Sieh dir Integrationsoptionen an
Deine E-Mail-Plattform sollte sich mit anderen Systemen verbinden lassen, die dein Museum bereits nutzt, wie z. B. Tools für Ticketing, Mitgliedschaften und Website-Analysen. Diese Integrationen halten die Informationen zur Zielgruppe auf dem neuesten Stand und erleichtern das Versenden relevanter E-Mails. Achte allerdings darauf, zu prüfen, wie Daten synchronisiert werden, wie die Einwilligung erfasst wird und welchen Wartungsumfang jede Verbindung erfordert.
Baue nicht nur eine Zielgruppe auf, sondern eine Community
E-Mails bieten Museen etwas Seltenes: einen direkten Draht zu Menschen, die sich bereits dafür entschieden haben, ihnen Aufmerksamkeit zu schenken. Am besten funktioniert dieser, wenn er als laufende Beziehung und nicht als eine Reihe von Ankündigungen betrachtet wird. Die Strategien in diesem Leitfaden – der Aufbau einer engagierten Liste, das Verfassen von E-Mails, die es wert sind, geöffnet zu werden, und das Lernen aus dem, was gut ankommt – dienen alle demselben Zweck: dem Aufbau einer Community, die sich anhaltend für deine Institution engagiert.