Les conservateurs passent des mois à préparer les expositions, les administrateurs font des heures supplémentaires pour solliciter des subventions et les guides consacrent de nombreuses heures à répéter leurs visites guidées. Les musées et autres établissements culturels ont besoin d’un canal de marketing qui permette à tous ces efforts de porter leurs fruits.
Si vous disposez d’une petite équipe et d’un budget limité, le service de messages courts (SMS) constitue un canal peu coûteux qui peut vous aider à toucher une large audience. Les taux d’ouverture des SMS sont systématiquement élevés, et ce canal est désormais couramment utilisé par les organisations de toutes tailles pour communiquer avec leurs clients.
Ce guide de marketing par SMS pour les musées aborde ce qu'il faut envoyer et à quel moment, comment créer votre liste et comment savoir quoi envoyer ensuite dans le cadre de la stratégie marketing que vous menez déjà.
Pourquoi le SMS est-il important pour la stratégie marketing d'un musée ?
Dans un monde où les messages se disputent l’attention du public par le biais des e-mails, des annonces payantes et des plateformes de réseaux sociaux, le SMS s’avère particulièrement efficace. Les taux d’ouverture sont élevés, et la plupart des messages sont lus peu après leur réception. Les SMS arrivent également sur un appareil qui se trouve généralement à portée de main, et ils ne nécessitent aucune connexion Internet pour être reçus.
Comme les abonnés doivent d’abord donner leur accord, la liste est composée de personnes qui souhaitent déjà recevoir des informations de votre part. Les SMS constituent également un moyen économique de rester en contact avec votre audience, car ils ne nécessitent ni les frais de conception et de production liés aux supports imprimés, ni les dépenses média liées à la publicité numérique.
Comment les institutions culturelles utilisent les SMS
Les SMS sont polyvalents et peuvent accompagner toutes les étapes d’un parcours client, des nouveaux visiteurs aux membres fidèles. Que votre objectif soit de stimuler les ventes de billets, d’augmenter les adhésions, de favoriser l’engagement ou tout cela à la fois, les SMS peuvent améliorer l’expérience client.
Générer du chiffre d’affaires
De nombreux musées fonctionnent avec des budgets serrés, et maximiser le chiffre d’affaires est essentiel pour proposer une programmation de qualité à un maximum de personnes. Les messages courts incitent les destinataires à agir immédiatement, avant qu'ils ne perdent tout intérêt.
Ventes de billets et entrées
Un lien direct vers une page de billetterie mettant en avant une raison précise d’acheter maintenant permet de transformer les internautes curieux en acheteurs. Une capacité limitée, une date de clôture ou un créneau horaire en soirée à tarif réduit donnent aux visiteurs le coup de pouce supplémentaire dont ils ont besoin pour effectuer une réservation.
Inscriptions et renouvellements d'adhésion
Les rappels de renouvellement envoyés par SMS peuvent favoriser les adhésions et permettre de récupérer les membres dont l’adhésion a expiré et qui n’ont pas vu votre e-mail dans une boîte de réception saturée. Veillez à ce que vos rappels restent conviviaux et à ce que le renouvellement soit simple grâce à un appel à l’action (CTA) clair et direct, car des SMS envoyés en temps opportun peuvent également renforcer la fidélité des clients.
Collecte de fonds
Les appels aux dons de fin d’année et les mises à jour sur les campagnes fonctionnent bien par SMS, surtout lorsqu’ils sont accompagnés d’une courte vidéo sur votre site Web. Limitez votre demande à une seule phrase et indiquez un montant précis. Les donateurs qui font un don par SMS ont tendance à renouveler leur geste, ce qui justifie de développer ce canal bien avant d’en avoir besoin.
Ventes de la boutique de souvenirs et de produits dérivés
Les nouvelles promotions, les produits dérivés des expositions et les codes de réduction réservés aux membres incitent les visiteurs du musée à faire un tour à la boutique ou à effectuer un achat en ligne après leur visite. Vous pouvez également assurer le suivi des achats, en sollicitant des avis ou en encourageant les clients à partager des photos de leurs achats sur les réseaux sociaux afin de créer du contenu généré par les utilisateurs.
Annoncer des programmes et des expositions
Votre calendrier de programmation vous aide à orienter votre stratégie SMS. Ces annonces donnent aux abonnés une raison d’ouvrir votre SMS et de réserver ensuite leurs places.
Vernissages d'expositions
Annoncez les expositions à venir à vos abonnés avant la publication du communiqué de presse. Offrir un accès en avant-première permet de susciter l’enthousiasme autour des expositions à venir et donne à votre audience la plus fidèle une raison de rester abonnée.
Événements, conférences et ateliers
Même les visiteurs fidèles qui se réjouissent à l’idée des événements de votre programmation de la saison peuvent avoir besoin d’un petit coup de pouce pour s’inscrire. La réussite d’une programmation repose sur une bonne fréquentation, et l’envoi d’un rappel une semaine à l’avance incite les visiteurs à confirmer leur participation à la conférence de l’artiste à laquelle ils souhaitaient assister.
Préventes réservées aux membres et accès anticipé
Vos membres fidèles comptent parmi les meilleurs atouts de votre musée. L'envoi d'annonces de prévente par SMS est un avantage d'adhésion précieux qui contribue à encourager les renouvellements.
Rappels de dernière chance
Les deux dernières semaines d’une exposition suscitent généralement une ruée vers les billets dans la plupart des musées. Un rappel de date de clôture envoyé au bon moment peut aider les visiteurs à réserver leur place d’un simple clic.
Accompagner les visiteurs
Une fois qu’une personne dispose d’un billet, les SMS constituent un excellent moyen de lui communiquer des informations importantes, d’améliorer l’expérience client et d’enrichir sa visite. Des rappels par SMS envoyés en temps opportun peuvent réduire le nombre de réservations non honorées et favoriser la participation aux entrées à horaire fixe ou aux programmes sur réservation. Vous pouvez également utiliser le géorepérage pour envoyer des notifications basées sur la localisation pendant la visite.
Confirmations de tickets
Les SMS de confirmation réduisent les absences et diminuent les questions à la réception. Un message envoyé lors de la réservation des billets et un autre envoyé la veille de la réservation permettent aux clients d'avoir les informations à portée de main.
Logistique du jour J
Le stationnement, l’emplacement de l’entrée, la politique relative aux sacs et les horaires de l’exposition peuvent tous être inclus dans un seul message envoyé le matin de la visite.
Visites autoguidées et audioguides
Un lien textuel vers votre audioguide élimine les frictions liées au téléchargement d'une application et améliore l'expérience des visiteurs occasionnels qui, autrement, s'en passeraient.
Contenu éducatif
De brèves informations sur un objet, un lien vers l'interview d'un conservateur ou une liste de lecture envoyée après une visite permettent à votre marque de rester présente entre deux visites et contribuent à stimuler l'engagement des visiteurs occasionnels.
6 étapes pour des campagnes de marketing par SMS efficaces pour les musées
La mise en place des SMS nécessite moins de préparation que la plupart des autres canaux, et vous n’avez pas besoin d’une équipe marketing complète. Suivez ces étapes pour constituer votre liste de contacts, rédiger des messages efficaces et planifier votre calendrier afin de soutenir votre stratégie.
Étape n° 1 : constituer une liste d’abonnés
Vérifiez que chaque abonné de votre liste a bien donné son accord, afin de disposer d’une audience qui souhaite réellement recevoir vos messages. Il n’y a aucun mal à commencer modestement. Mieux vaut avoir quelques centaines d’abonnés engagés que plusieurs milliers de personnes qui n’ont pas demandé à recevoir vos messages. Précisez clairement le type de messages que vous enverrez et à quelle fréquence vos abonnés peuvent s’attendre à recevoir des nouvelles de votre part.
Une fois votre stratégie SMS en place, il existe plusieurs façons de développer votre liste.
Demander les numéros de téléphone sur place
Formez le personnel de l’accueil et de la boutique de souvenirs à inviter les visiteurs à s’inscrire au guichet ou au point d’information, au moment où leur enthousiasme est à son comble.
Utiliser des codes QR
Placez des codes QR sur la signalétique de l’exposition, les brochures d’adhésion et les chevalets de table du café. Cela vous permet de tirer parti des supports existants pour développer votre liste de contacts sans frais supplémentaires.
Inclure des formulaires d'inscription en ligne
Ajoutez un champ dans le bas de page de votre site Web, sur votre page d’inscription aux événements et sur toutes les landing pages consacrées aux expositions à venir, puis assurez la promotion croisée de cette liste via les réseaux sociaux. En réduisant les obstacles à ces points d’inscription, vous transformez l’intérêt en inscriptions à la liste, surtout si vous incluez également des coordonnées claires sur la page ou dans les profils sociaux associés.
Étape n° 2 : segmenter votre audience
Les destinataires de votre liste n’ont pas tous besoin de recevoir le même message. La segmentation — qui consiste à diviser votre liste d’abonnés SMS en groupes ciblés — vous permet d’envoyer des messages uniquement aux personnes qui souhaitent les recevoir.
Membres, donateurs et bénévoles
Les visiteurs qui ont souscrit une adhésion, qui ont répondu à vos appels aux dons ou qui ont donné de leur temps constituent votre audience la plus fidèle. Ce sont eux qui devraient recevoir les annonces de prévente, les mises à jour sur les campagnes et les invitations, plutôt que des promotions générales.
Familles, élèves et groupes scolaires
Toucher les jeunes publics très tôt contribue à fidéliser des visiteurs engagés tout au long de leur vie. Les familles de la région apprécient particulièrement la programmation du week-end, les journées d’entrée gratuite et les activités organisées pendant les vacances scolaires. L’envoi de codes de réduction pour les étudiants par SMS constitue également un excellent moyen d’entretenir la relation avec ces publics.
Les habitants de la région et les visiteurs venus d’ailleurs
Les habitants de la région constituent une audience différente de celle des touristes, et ces deux groupes ont besoin de messages adaptés à leurs besoins. Les habitants réagissent mieux à la programmation et aux événements, tandis que les voyageurs ont besoin de connaître les horaires d’ouverture des expositions, la disponibilité des billets et d’autres informations utiles pour organiser leur séjour. La segmentation permet également d’adapter les messages aux visiteurs potentiels qui ont besoin d’informations pratiques avant de se décider.
Étape n° 3 : établir un calendrier d’envoi
Un calendrier de contenu vous aide à planifier l’envoi de vos SMS et garantit que chaque message est envoyé en temps voulu. Il vous permet également d’envoyer des SMS à vos visiteurs à intervalles réguliers sans les submerger de messages.
Associer vos messages au calendrier de votre exposition
Pensez dès maintenant aux dates d’ouverture, de mi-parcours et de clôture de l’exposition. En planifiant votre calendrier d’envoi de SMS, vous éviterez à votre équipe de devoir se démener à la dernière minute pour rappeler aux visiteurs de réserver leurs billets dans les derniers jours de l’exposition.
Planifier en fonction des vacances scolaires et des jours de forte affluence
Les messages relatifs à la programmation familiale sont les plus performants dans les jours qui précèdent les vacances scolaires. Si vous faites la promotion d'un événement du week-end, veillez à envoyer le message le jeudi ou le vendredi, et non le samedi matin lorsque les activités du week-end sont déjà en cours.
Étape n° 4 : rédiger des SMS efficaces
Un bon texte de SMS est personnel, convivial et ne ressemble pas à une publicité. La voix de votre marque reste importante, mais comme les SMS arrivent sur des appareils personnels, veillez à les rédiger de manière claire et réfléchie.
Présenter votre offre dès le début du message
Indiquez dès les premiers mots la raison pour laquelle il faut agir. Beaucoup de gens ne lisent que l’aperçu de la notification sur leur écran de verrouillage. Précisez d’emblée l’objet de votre message afin que les destinataires n’aient pas à cliquer une première fois pour lire, puis une seconde fois pour agir.
Utiliser un seul appel à l'action
N’incluez pas plus d’un appel à l’action (CTA) dans votre message. Que vous souhaitiez que les destinataires réservent des billets pour une nouvelle exposition ou qu’ils s’assurent une place de dernière minute pour une séance de cinéma, chaque message doit se concentrer sur l’action unique que vous souhaitez que votre audience effectue.
Préciser le nom de votre organisation et inclure les instructions pour se désabonner
Commencez par indiquer le nom de votre musée afin que les destinataires sachent de qui provient le SMS, et terminez par des instructions de désabonnement claires, ce qui constitue à la fois une obligation légale et une preuve que votre organisation fait preuve de considération et de fiabilité vis-à-vis des données et des préférences des utilisateurs.
Étape n° 5 : coordonner vos SMS avec vos autres canaux de marketing
Les SMS sont particulièrement efficaces lorsqu’ils s’inscrivent dans une stratégie de marketing numérique coordonnée sur l’ensemble de vos canaux de communication et peuvent venir renforcer l’action menée par vos autres canaux.
Mener des actions de promotion croisée via les réseaux sociaux et les annonces numériques
Votre liste d’abonnés SMS ne se constitue pas toute seule. Les plateformes de réseaux sociaux constituent un excellent moyen de recruter de nouveaux abonnés et d’assurer la visibilité de votre musée entre deux visites. Instagram s’y prête particulièrement bien, car une publication très visuelle peut inciter plus efficacement à s’inscrire à la liste SMS qu’un simple lien textuel.
Considérez la relation comme étant à double sens. Répondez aux commentaires, repartagez le contenu des visiteurs et prêtez attention à ce qui fonctionne bien sur les réseaux sociaux, puis utilisez ces éléments pour déterminer le contenu à mettre en avant dans vos SMS.
Utiliser les SMS pour compléter les e-mails
Le marketing par e-mail est idéal pour les contenus approfondis, les images et les récits détaillés, tandis que les SMS conviennent mieux aux brèves mises à jour et aux messages urgents. Envoyez l’essai sur l’exposition par e-mail et le rappel de dernière chance par SMS.
Synchroniser vos listes d’abonnés avec votre CRM et vos systèmes de billetterie
Les systèmes connectés vous permettent d’éviter d’envoyer des messages aux personnes qui ont déjà réservé leurs billets et de vous concentrer plutôt sur vos groupes prioritaires. Si votre musée utilise déjà un CRM dédié aux organisations à but non lucratif ou une plateforme de billetterie, une plateforme de marketing telle que Mailchimp s’intègre souvent directement à vos systèmes existants, ce qui facilite la coordination.
Étape n° 6 : mesurer l'efficacité des SMS
Les rapports SMS sont plus simples que ceux des autres canaux numériques, ce qui permet d’obtenir plus facilement des résultats précis. Suivez régulièrement quelques indicateurs clés et vous repérerez les problèmes avant qu’ils ne vous fassent perdre des abonnés.
Surveiller les indicateurs clés
Le taux de clics, le taux de conversion, le chiffre d’affaires par message et le taux de désabonnement vous fournissent l’essentiel des informations dont vous avez besoin. Une hausse du taux de désabonnement est le signe le plus évident que vous envoyez trop de messages et que vous perdez des abonnés. La plupart des plateformes SMS disposent d’un tableau de bord facile à utiliser qui vous permet de voir quelles campagnes ont les meilleures performances et à quel moment les abonnés ont décroché.
Utiliser des tests A/B pour déterminer les heures d’envoi et le contenu des SMS
Un test A/B vous permet de comparer 2 versions différentes d’un message texte pour déterminer laquelle génère le plus de clics ou d’achats. Par exemple, vous pouvez tester un format privilégiant le lien par rapport à un format privilégiant le contexte, ou comparer un message envoyé le soir à un autre envoyé le lendemain matin.
De légères différences de timing peuvent produire de grandes différences dans les résultats, et l'utilisation des outils de test intégrés à votre plate-forme SMS vous permet de voir ce qui fonctionne le mieux pour votre audience et d'optimiser en conséquence.
Plus d'idées de marketing par SMS pour les musées
Les musées ne se limitent pas à générer des ventes de billets ou à optimiser le retour sur investissement. Ils doivent être des lieux où l’audience peut s’instruire, trouver l’inspiration et passer un moment agréable. Améliorez votre stratégie de marketing par SMS pour proposer à vos visiteurs du contenu intéressant, divertissant ou inattendu, afin qu’ils aient hâte de recevoir vos messages et reviennent vous rendre visite en personne.
Chasses au trésor en galerie
La veille d’une réservation comprenant des billets pour enfants, envoyez un lien vers un jeu de piste numérique à travers les salles du musée. Une série d’indices guide les visiteurs d’un objet à l’autre à l’aide de leurs appareils mobiles, et un petit cadeau attend à l’accueil ceux qui terminent le parcours. Les familles passent ainsi plus de temps dans le bâtiment et s’intéressent davantage à votre collection.
Objet de la semaine
Même si les formats plus longs, comme les e-mails ou les réseaux sociaux, sont souvent plus adaptés aux messages riches en images, une simple image mise en avant, accompagnée d’une ou deux phrases, peut constituer un élément clé d’une campagne visant à susciter l’intérêt pour une nouvelle exposition, une collection permanente ou un événement à venir. Pour un musée d’art, le simple fait de mettre en avant une œuvre peut établir un lien direct entre le message et la collection. Veillez à inclure un lien permettant d’acheter des billets ou d’obtenir plus d’informations.
Sondages et votes de l’audience
Permettez aux abonnés de voter pour déterminer quelle œuvre sortira des réserves, quel film sera projeté le mois prochain ou ce que l'équipe Éducation devrait programmer pour le printemps. Donner la parole à votre audience est un moyen amusant de stimuler l'engagement et de l'inciter à venir voir en personne les résultats de son vote.