Comment réduire les taux de rebond des e‑mails

Le taux de rebond mesure le nombre d’e-mails qui ne parviennent pas au destinataire prévu et constitue un moyen simple et rapide d’évaluer la qualité de votre liste de marketing par e-mail.

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est le taux de rebond et pourquoi il est si important de le maintenir aussi bas que possible, ainsi que ce qu'il faut faire si votre taux de rebond augmente soudainement.

Qu’est-ce que le taux de rebond des e-mails ?

Le taux de rebond des e-mails correspond au pourcentage de messages qui n’atteignent pas la boîte de réception du destinataire prévu et ne peuvent donc pas être remis. Ces e-mails « rebondissent » vers votre propre boîte de réception.

Le taux de rebond est calculé en divisant le nombre d’e-mails rejetés par le nombre total d’e-mails envoyés, puis en multipliant le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. Si vous envoyez 5 000 e-mails et que 50 sont rejetés, votre taux de rebond sera de 1 %.

La différence entre les rebonds durs et les rebonds doux

Les e-mails rejetés peuvent être classés en deux catégories : les rebonds durs et les rebonds doux.

Les rebonds durs indiquent une raison permanente pour laquelle un e-mail ne peut pas être remis. Par exemple :

• L’adresse e-mail ou le nom de domaine du destinataire n’existe pas.
• L'e-mail du destinataire contient une faute d'orthographe.
• Le serveur de messagerie du destinataire a bloqué définitivement votre domaine ou votre adresse IP.

Les rebonds doux indiquent une raison temporaire pour laquelle un e-mail ne peut pas être remis. Par exemple :

• La boîte aux lettres du destinataire est pleine.
• Le serveur de messagerie du destinataire est temporairement hors ligne ou rencontre des problèmes.
• Le message est trop volumineux.
• Le message e-mail a été bloqué en raison de son contenu.

En cas de rebonds doux, les plateformes de marketing par e-mail tenteront de renvoyer vos e-mails à plusieurs reprises avant d’abandonner. Par exemple, un abonné peut se rendre compte que sa boîte de réception est pleine et supprimer certains e-mails, ce qui signifie que votre e-mail pourra finalement être reçu.

Les rebonds durs posent davantage de problèmes, car les fournisseurs de messagerie tels que Gmail et Outlook les associent à des pratiques d’envoi suspectes ou assimilées à du spam.

La plupart des plateformes de marketing par e-mail (par exemple, Mailchimp) vous permettent de consulter les détails des rebonds, notamment les adresses ayant donné lieu à un rebond dur ou doux.

Problèmes liés à un taux de rebond élevé des e-mails

Un taux de rebond constamment élevé nuit à votre réputation d’expéditeur.

La réputation d’expéditeur est un score attribué par les fournisseurs de messagerie au domaine à partir duquel vous envoyez vos e-mails. Un score élevé indique que vous êtes digne de confiance et augmente les chances que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception du destinataire, ce qui signifie qu’ils pourront être lus et faire l’objet d’une action.

Cependant, un score faible, dû à des taux de rebond élevés, augmente le risque que vos e-mails atterrissent dans les dossiers de spam des destinataires, ce qui augmente le risque que ceux-ci ne voient pas votre message. Dans les cas les plus graves, les fournisseurs de messagerie peuvent bloquer l’envoi de vos e-mails, voire suspendre complètement votre compte de messagerie.

Un bon taux de rebond moyen

Le taux de rebond moyen d’une campagne par e-mail se situe entre 1 % et 2 %.

Toutefois, les valeurs de référence relatives au taux de rebond des e-mails peuvent varier selon les secteurs. Par exemple, les taux de rebond sont généralement plus élevés dans les secteurs juridique et financier. Cela s’explique par le fait que ces secteurs disposent de filtres anti-spam plus stricts et connaissent un taux de rotation du personnel plus élevé, ce qui signifie que les adresses deviennent inactives plus rapidement.

Si le taux de rebond d’une campagne par e-mail dépasse 2 %, cela signifie que vous devriez examiner votre liste de diffusion et la manière dont vous collectez les adresses e-mail afin de préserver votre réputation d’expéditeur.

Si ce chiffre dépasse 5 %, vous devriez l’examiner de toute urgence.

10 astuces pour réduire le nombre d’e-mails non remis dans vos campagnes par e-mail

La bonne nouvelle, c’est que si votre taux de rebond des e-mails est élevé, vous pouvez prendre certaines mesures pour le réduire.

Voici 10 astuces pour réduire votre taux de rebond et vous assurer que vos e-mails parviennent bien à leurs destinataires.

N° 1 : nettoyer votre liste d'adresses e-mail

Les listes de marketing par e-mail perdent de leur actualité au fil du temps. Les gens changent d’adresse e-mail, changent d’emploi et oublient le mot de passe de leur boîte de réception.

Supprimer les adresses non valides et les adresses inactives de votre liste réduit les taux de rebond et vous permet de vous concentrer sur les abonnés actifs les plus susceptibles d’interagir avec vos e-mails.

De nombreuses plateformes de messagerie identifient et suppriment automatiquement les adresses e-mail non valides à votre place, ce qui vous évite d’avoir à le faire manuellement. Par exemple, Mailchimp supprime immédiatement les rebonds durs et convertit les rebonds doux en rebonds durs après 7 tentatives (pour une adresse ne présentant aucune activité de l’abonné) ou jusqu’à 15 tentatives (pour une adresse ayant déjà présenté une activité).

Vous pouvez également identifier les abonnés inactifs, c’est-à-dire ceux qui n’interagissent pas avec vos communications marketing. Ces abonnés risquent à l’avenir de générer des rebonds ou de marquer vos e-mails comme spam. Vous pouvez leur envoyer des campagnes de réengagement pour les inciter à interagir à nouveau, les segmenter afin de réduire la fréquence de vos envois, ou les désabonner définitivement.

À quelle fréquence devez-vous passer en revue vos listes de marketing par e-mail ? Nous vous recommandons de les nettoyer au moins une fois par trimestre, ainsi que lorsque vous enregistrez un afflux de nouveaux abonnés, par exemple après avoir organisé un webinaire.

N° 2 : utiliser l’opt-in double

L’opt-in double (ou opt-in confirmé) consiste, pour un abonné, à fournir son adresse e-mail pour s’inscrire à votre liste de marketing, puis à recevoir un e-mail de confirmation afin de valider son inscription. C’est le contraire de l’opt-in simple, où un abonné est immédiatement ajouté à votre liste de marketing par e-mail après avoir fourni son adresse.

La mise en place d’un système d’opt-in double peut permettre de réduire le nombre d’e-mails rejetés, car les abonnés doivent confirmer que leur adresse e-mail est active et valide. Cela permet d’éliminer les faux comptes, les robots et les adresses mal saisies.

L’opt-in double améliore également votre engagement global, car vous communiquez avec des abonnés engagés qui ont expressément accepté de recevoir vos messages.

N° 3 : utiliser des services de vérification d'adresses e-mail

Les services de vérification d’adresses e-mail permettent de vérifier si une adresse figurant dans votre liste de marketing est valide, active et sûre pour l’envoi de messages, ce qui réduit le risque de rebonds définitifs.

Les outils de validation des adresses e-mail éliminent les fausses adresses, les adresses e-mail jetables et les pièges à spam. Ils limitent également les adresses liées à un rôle, qui sont définies par un poste ou un titre, et qui enregistrent généralement un engagement plus faible.

Vous pouvez importer de nouvelles adresses e-mail dans votre outil de validation d’adresses e-mail ou connecter cet outil directement à vos formulaires d’inscription afin de vérifier en temps réel si une adresse e-mail existe.

N° 4 : créer un contenu pertinent et de haute qualité

Les signalements comme spam ont une incidence sur votre taux de rebond des e-mails.

Si un nombre suffisant d’abonnés signalent vos e-mails comme spam, cela affecte votre réputation d’expéditeur. Cela peut amener les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) à rejeter vos futurs e-mails, ce qui entraînera des e-mails non remis.

Le meilleur moyen d’éviter les signalements comme spam est de rédiger des e-mails de grande qualité et dignes de confiance. Voici quelques conseils pour vous assurer que vos messages ne provoquent pas de problèmes de rebond :

• Évitez d’utiliser des expressions qui pourraient être considérées comme du spam dans la ligne objet et le contenu de vos e-mails.
• N’ajoutez pas de pièces jointes à vos e-mails.
• Utilisez un nom d'expéditeur et une adresse électronique cohérents.
• Testez vos e-mails avant de les envoyer afin de vous assurer qu’ils s’affichent correctement et fonctionnent comme prévu.
• Utilisez des indicateurs de confiance tels que les avis, les témoignages et les logos des clients.
• Proposez un lien de désabonnement clair et facile à utiliser.

N° 5 : éviter d'acheter des listes d'e-mails

L’achat de listes d’adresses e-mail n’est jamais une bonne idée. Non seulement cela entraîne un faible taux d’engagement, mais cela vous expose également à des risques d’infraction à la loi et se traduit par un taux de rebond élevé.

Bon nombre des adresses figurant sur ces listes ne sont plus à jour, ce qui signifie que vous envoyez des messages à des adresses e-mail non valides qui n’existent plus.

Les listes d’adresses e-mail achetées peuvent également contenir des pièges à spam. Il s’agit d’adresses e-mail créées intentionnellement (ou d’adresses inactives réutilisées) par des organismes de lutte contre le spam et des FAI afin d’identifier les spammeurs. Si vous envoyez un e-mail à un piège à spam, votre réputation d’expéditeur s’en trouvera affectée, ce qui augmentera votre taux de rebond.

La meilleure approche consiste à constituer progressivement votre propre liste de diffusion avec des personnes qui ont expressément accepté de recevoir vos e-mails.

N° 6 : mettre en place l’authentification des e-mails

L'authentification de vos adresses électroniques avant de les utiliser pour des campagnes de marketing par e-mail permet de maintenir votre taux de rebond à un niveau bas.

L’authentification des e-mails prouve aux principaux fournisseurs de messagerie que vous êtes un expéditeur légitime, ce qui améliore le taux de délivrabilité de vos e-mails. Elle réduit également le risque que des cybercriminels usurpent votre adresse e-mail, protégeant ainsi votre réputation d’expéditeur (elle est par ailleurs obligatoire si vous envoyez un volume important d’e-mails).

Il y a 3 éléments que vous devez prendre en compte pour authentifier vos adresses électroniques :

• Sender Policy Framework (SPF) : spécifie les adresses IP et les serveurs autorisés à envoyer des e-mails depuis votre domaine
• DomainKeys Identified Email (DKIM) : prouve que le message provient bien de votre domaine
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) : indique aux serveurs comment traiter les e-mails qui ne passent pas l’authentification SPF ou DKIM

Il est important de noter que, même si la mise en place d’une authentification des e-mails améliorera considérablement votre taux de délivrabilité, vous devez également veiller à la qualité de vos listes de diffusion et à envoyer du contenu de grande qualité.

N° 7 : mettre en place des CAPTCHA et des honeypots

Il arrive parfois que des logiciels automatisés, ou « bots », s’inscrivent à vos listes de diffusion. L’utilisation de ces bots peut s’expliquer par plusieurs raisons, allant de l’inondation de la boîte de réception d’une victime par des e-mails à la recherche de failles sur votre site Web.

Cela entraîne un nombre élevé d’adresses e-mail non valides, ce qui se traduit par des e-mails non remis.

Vous pouvez réduire le risque que des robots s’inscrivent à votre liste de diffusion en mettant en place un système d’opt-in double, mais il existe également d’autres mesures que vous pouvez prendre.

Un CAPTCHA (ou reCAPTCHA) demande aux abonnés de passer un test facile pour un humain, mais difficile pour un robot. Vous pouvez également mettre en place un champ « honeypot ». Il s’agit d’un faux champ dans un formulaire d’inscription que seuls les robots peuvent voir ; s’il est rempli, l’inscription est rejetée.

N° 8 : éviter les domaines d’expéditeur gratuits

Les domaines d’expéditeur gratuits tels que Gmail, Hotmail et Outlook peuvent sembler être un moyen simple de commencer à envoyer des e-mails. Mais en réalité, ils peuvent entraîner des taux de rebond élevés.

Comme vous n’êtes pas propriétaire du nom de domaine, vous ne pouvez pas configurer d’enregistrements DNS (Domain Name System), ce qui amène les filtres anti-spam à considérer vos e-mails comme suspects. Vous échouez également à l’authentification DMARC, ce qui signifie que les serveurs de messagerie peuvent considérer que votre e-mail usurpe un domaine légitime.

Pour réduire les taux de rebond des e-mails, il est préférable d’utiliser un nom de domaine dont vous êtes déjà propriétaire ou d’en acheter un.

N° 9 : établir un calendrier de publication

Les serveurs de messagerie surveillent la fréquence de vos envois et vos habitudes d’envoi d’e-mails. Si votre fréquence d’envoi change radicalement (par exemple, si vous envoyez 5 e-mails par semaine puis plus rien pendant un mois), ils peuvent commencer à classer vos messages comme spam, ce qui nuit à votre réputation d’expéditeur.

Une fréquence de publication irrégulière peut également frustrer vos abonnés. Si vous promettez de n’envoyer des e-mails qu’une fois par semaine et que vous en envoyez ensuite trois par jour, vos lecteurs risquent de les signaler comme spam.

Il est important de faire preuve de cohérence dans l’envoi d’e-mails. Si vous souhaitez augmenter le nombre d’e-mails que vous envoyez (par exemple, pendant le Black Friday), procédez-y progressivement plutôt que d’un seul coup.

N° 10 : surveiller votre réputation d’expéditeur

Enfin, il est essentiel de surveiller de près votre réputation d’expéditeur afin de vous assurer que vos e-mails sont toujours remis à leurs destinataires.

Il n’existe pas de méthode définitive pour surveiller la réputation d’expéditeur, car chaque serveur de messagerie applique ses propres critères. Vous pouvez vérifier votre statut sur Gmail et les plateformes associées à l’aide de Postmaster Tools. Vérifiez-le sur Outlook et Hotmail à l’aide de Microsoft SNDS.

Vous pouvez également vérifier si votre domaine ou vos adresses IP figurent sur une liste de blocage de Spamhaus ou de MX Toolbox. Si votre domaine ou votre adresse IP figure sur la liste noire d’un FAI, vos e-mails seront automatiquement rejetés ou atterriront dans le dossier spam du destinataire.

Envoyez des campagnes par e-mail en toute confiance avec Mailchimp

Nous craignons tous que nos campagnes, pourtant parfaitement planifiées, ne finissent dans le dossier spam de quelqu’un.

Maintenir votre taux de rebond aussi bas que possible est l’un des meilleurs moyens de garantir la délivrabilité de vos e-mails et de préserver votre réputation d’expéditeur. Cela se traduit par de meilleures campagnes, davantage de conversions et des abonnés plus satisfaits.

Mailchimp vous offre une tranquillité d’esprit lors de la planification et de la mise en œuvre de vos campagnes par e-mail de marketing. Qu’il s’agisse de supprimer automatiquement les adresses à l’origine de rebonds définitifs de votre liste d’abonnés ou d’identifier les adresses à risque à l’aide d’Omnivore, notre objectif est simple : faire en sorte que vos e-mails soient vus.