Les e-mails rebondissent. C’est une réalité du marketing. Vous préparez votre liste, cliquez sur Envoyer, et quelques-uns vous reviennent aussitôt, comme un boomerang. Peut-être que la boîte de réception était pleine, ou que l’adresse e-mail était fausse. Quelle que soit la raison, votre message n’est pas arrivé à destination.
Mais voici ce qui pose problème : les rebonds ne sont pas tous identiques. Certains sont temporaires et vous donnent une nouvelle chance d’établir le contact. D’autres ? Pas vraiment. Peu importe le nombre de fois que vous renvoyez vos e-mails, ceux-ci n’atteindront pas les destinataires visés.
Mais ce n’est pas le pire. Si trop d’e-mails sont rejetés, cela peut nuire à votre réputation d’expéditeur. C’est pourquoi il est important de connaître la différence entre les rebonds durs et les rebonds mous. Examinons de plus près ce que chacun d’eux signifie.
Définition des rebonds d'e-mails
Les rebonds d’e-mails se produisent lorsque votre message ne peut pas être distribué. C’est comme recevoir une lettre par la poste avec la mention Retour à l’expéditeur. Quelque chose a bloqué la distribution. La nature de ce « quelque chose » vous indique le type de rebond auquel vous avez affaire.
Qu’est-ce qu’un rebond dur ?
Un rebond dur est un échec permanent de distribution. Votre e-mail n’arrivera jamais à cette adresse, quel que soit le nombre de tentatives.
Les causes courantes comprennent :
- Adresse e-mail non valide : l’adresse contient une faute de frappe ou n’est pas valide.
- Domaine inexistant : le domaine (après le @) n’existe pas.
- Échec de l’authentification de l’e-mail : votre e-mail n’a pas passé les contrôles de sécurité.
- Adresse e-mail bloquée : le serveur du destinataire a bloqué votre domaine ou votre adresse e-mail.
Si les rebonds durs se produisent de manière répétée, cela peut nuire gravement à votre réputation d’expéditeur et affecter les taux de délivrabilité de votre campagne par e-mail. Vous devez immédiatement supprimer ces contacts de votre liste afin de protéger votre score d’expéditeur.
Qu’est-ce qu’un rebond doux ?
Un rebond doux signifie que vous êtes confronté à un problème de distribution temporaire. Cela ne veut pas dire que l’adresse est incorrecte, mais simplement qu’il faudra peut-être réessayer plus tard.
Les causes courantes comprennent :
- La boîte de réception du destinataire est pleine : le destinataire n’a plus d’espace de stockage.
- Le message e-mail est trop volumineux : votre message ou les pièces jointes sont trop gros.
- Problèmes temporaires de serveur de messagerie : le serveur de messagerie du destinataire est en panne ou occupé.
- Blocage du filtre anti-spam : votre e-mail a été signalé mais il est possible qu’il soit envoyé plus tard.
Les rebonds doux ne signifient pas que vous devez immédiatement supprimer l’adresse. Votre plateforme d’e-mail réessaiera probablement d’envoyer le message au cours des prochains jours. Si le message ne parvient toujours pas à être envoyé après plusieurs tentatives, il sera peut-être marqué comme rebond dur ultérieurement.
Ce que les types de rebond révèlent sur votre liste de diffusion
Considérez les taux de rebond comme le bilan de santé de votre liste de diffusion. Vous recevez beaucoup de rebonds durs ? C’est un signal d’alarme. Cela signifie généralement que vous devez faire un peu de ménage. Peut-être avez-vous acheté une liste de diffusion, omis de vérifier les adresses lors de l’inscription, ou votre liste est-elle simplement devenue obsolète avec le temps.
Les rebonds doux sont moins préoccupants. Tout le monde se retrouve parfois avec une boîte de réception pleine, et le serveur d’e-mail d’un destinataire peut parfois faire une pause café. Mais si vous voyez les mêmes adresses renvoyer des rebonds doux à plusieurs reprises, cela vous indique également quelque chose. Il se peut que le destinataire ait abandonné son compte ou que ses filtres n’apprécient tout simplement pas ce que vous envoyez.
Pourquoi vous ne pouvez pas ignorer les taux de rebond élevés des e-mails
Pourquoi les taux de rebond sont-ils si importants ? C’est simple. Ils peuvent déterminer le succès ou l’échec de vos efforts de marketing par e-mail. Voici comment cela fonctionne : chaque fois que vos e-mails rebondissent, les principaux fournisseurs de messagerie électronique tels que Gmail ou Yahoo enregistrent une petite note à votre sujet. Si vous accumulez trop de notes, ils commencent à filtrer vos messages différemment.
Si cela se produit, tous vos e-mails de marketing soigneusement rédigés pourraient soudainement être redirigés vers les dossiers spam ou, pire encore, être entièrement bloqués. Cela s’explique par le fait que des taux de rebond élevés indiquent aux fournisseurs de boîte de réception que vous ne maintenez pas une liste de diffusion propre, ce qu’ils prennent très au sérieux.
Le pire, c’est que cela crée une spirale négative. Plus vos e-mails sont filtrés, moins vos abonnés voient votre contenu. Une visibilité réduite entraîne une baisse de l’engagement, ce qui nuit encore davantage à votre réputation d’expéditeur. C’est un cercle vicieux qui peut compromettre toute votre stratégie en matière d’e-mails.
De plus, la plupart des plateformes de marketing par e-mail ont leurs propres seuils de taux de rebond. Si vous dépassez ces limites, vous risquez de vous heurter à des restrictions d’envoi, voire à une suspension de votre compte. À ce stade, il ne s’agit plus seulement d’un problème de distribution. Vous êtes complètement incapable d’atteindre votre audience.
Que faire avec chaque message de rebond ?
Maintenant que vous savez pourquoi les taux de rebond sont importants, que pouvez-vous faire concrètement pour y remédier ? La bonne nouvelle, c’est que tous les rebonds ne sont pas nécessairement source d’inquiétude. Les problèmes de rebond temporaire se résolvent souvent d’eux-mêmes, votre plateforme effectuant plusieurs tentatives de renvoi en arrière-plan.
Les messages d’erreur de rebond dur sont un autre problème. Comme il s’agit d’échecs de distribution permanents, les adresses qui ont fait l’objet d’un rebond dur doivent être immédiatement supprimées de votre liste.
Vous devrez peut-être également intervenir si un rebond doux se produit de manière répétée avec la même adresse de destinataire. Après plusieurs tentatives infructueuses, il est peu probable que le message soit transmis. Dans ce cas, envisagez de suspendre ou de supprimer l’adresse afin de maintenir votre liste à jour et de vous assurer que vos e-mails parviennent à leurs destinataires.
Bonnes pratiques pour améliorer la délivrabilité des e-mails
Vous souhaitez rester dans les bonnes grâces des fournisseurs de services d’e-mail ? Voici quelques pratiques éprouvées qui vous aideront à faire en sorte que vos messages parviennent à destination.
Activer l’opt-in double
L’opt-in double vous garantit de ne collecter que les adresses e-mail réelles de personnes qui souhaitent véritablement recevoir votre contenu. Comment cela fonctionne-t-il ? Lorsqu’une personne s’inscrit, elle reçoit un e-mail de confirmation sur lequel elle doit cliquer avant d’être ajoutée à votre liste. Oui, cela ajoute une étape supplémentaire au processus d’inscription, mais la qualité de votre liste compensera largement toute baisse du nombre d’abonnés.
Segmenter votre liste de diffusion
Les abonnés ne s’intéressent pas tous au même contenu. En divisant votre liste à l’aide de différents critères de segmentation (tels que des données démographiques ou comportementales), vous pouvez proposer un contenu plus pertinent à chaque groupe. Une plus grande pertinence signifie un meilleur engagement vis-à-vis des e-mails, et un meilleur engagement contribue à améliorer la délivrabilité.
Authentifier vos e-mails
L’authentification de vos e-mails consiste essentiellement à prouver que vous êtes bien qui vous prétendez être. Pour ce faire, vous devrez mettre en place des protocoles d’authentification des e-mails tels que DomainKeys Identified Mail (DKIM). Cela peut sembler intimidant, mais la plupart des plateformes de messagerie fournissent des instructions détaillées. Une fois configurés, ces protocoles indiqueront aux fournisseurs d’e-mail que vous êtes un expéditeur légitime et non un imposteur qui tente d’usurper votre domaine.
Éviter les filtres anti-spam
Le moindre signe suspect dans vos e-mails peut déclencher les filtres du serveur de messagerie du destinataire et les bloquer avant qu’ils n’atteignent sa boîte de réception.
Évitez ces filtres anti-spam en vous abstenant de faire les choses suivantes :
- Écrire en majuscules
- Les lignes objet piège à clics
- Utiliser trop de points d'exclamation
- Inclure trop de liens ou des pièces jointes volumineuses
- Utiliser un langage trompeur ou « trop beau pour être vrai »
- Surcharger votre e-mail avec des images et peu ou pas de texte
- Mise en forme médiocre ou code désordonné derrière votre message
Les destinataires de vos e-mails peuvent également marquer vos messages comme spam d’un simple clic. Pour éviter cela, envoyez-leur toujours des contenus auxquels ils se sont abonnés et qu’ils trouvent intéressants. Veillez également à ajouter un lien de désabonnement facile à utiliser. Il vaut mieux que vos abonnés se désabonnent discrètement plutôt que de marquer vos e-mails comme spam.
Principaux points à retenir
- Connaissez vos rebonds : les rebonds durs sont des échecs permanents, tandis que les rebonds mous sont temporaires et peuvent se résoudre d’eux-mêmes.
- Supprimez rapidement les rebonds durs : lorsque vous identifiez des e-mails ayant fait l’objet d’un rebond permanent, supprimez le contact de votre liste afin de préserver votre réputation d’expéditeur.
- Surveillez les rebonds doux répétés : si l’adresse e-mail d’un même destinataire continue de rebondir temporairement, il est temps de la supprimer de votre liste avant qu’elle ne nuise à la délivrabilité.
- Surveillez la santé de votre liste de diffusion : un taux de rebond élevé signifie généralement que votre liste a besoin d’être nettoyée, que vos pratiques d’inscription doivent être améliorées, ou les deux.
- Appliquez les bonnes pratiques en matière de délivrabilité : les bonnes pratiques telles que l’opt-in double, la segmentation des listes et l’authentification des e-mails peuvent toutes contribuer à maintenir les taux de rebond à un niveau bas.