Pendant plus de trois décennies, les fromagers de Formaggio Kitchen ont pu se targuer d'exceller dans la vente de leurs produits laitiers appréciés aux quatre coins du monde. Principalement réputées pour leurs fromages (sélectionnés dans le cadre d'un processus impliquant des voyages aux États-Unis et en Europe pour visiter les exploitations laitières, les fabricants de fromage et les affineurs), les boutiques Formaggio proposent également des vins raffinés, des bières, de la charcuterie, des assortiments de friandises, et bien d'autres produits dont l'objectif est de faire voyager des saveurs européennes jusqu'aux États-Unis.
Comment Formaggio Kitchen a réussi grâce à la segmentation
Les fromagers expliquent de quelle façon ils ont abordé les désabonnements et appris à mieux connaître leurs clients.
Disposant de trois emplacements (Cambridge, le South End historique de Boston et l'Essex Street Market dans le Lower East Side à Manhattan), l'entreprise Formaggio Kitchen met tout en œuvre pour emboîter le pas à ses concurrents, localement et en ligne. Voici Mary Chapman et Tim Bucciarelli. Respectivement Responsable média et vente par correspondance et Directeur des opérations, ce duo passionné de fromage a mené la charge numérique de Formaggio Kitchen en 2003, lorsque l'entreprise a commencé à vendre ses produits en ligne.
Découvrez comment Mary et Tim, grâce à la fonctionnalité de segmentation de Mailchimp, sont parvenus à appréhender les désabonnements et à mieux connaître leurs clients.
Cibler les clients avec précision
Tim, qui a occupé divers postes chez Formaggio Kitchen depuis l'âge de 14 ans, comprend la difficulté des petites entreprises à hiérarchiser leurs dépenses. En matière de marketing, Mary et lui s'assurent que le site e-commerce de Formaggio Kitchen soit utile et agréable pour leurs clients.
Leur approche comprend un menu hebdomadaire pour le dîner destiné aux locaux, un e-mail hebdomadaire sur les vins, des notifications sur les cours mensuels, ainsi que des e-mails généraux ciblant les personnes en fonction de leurs centres d'intérêt. D'après Mary, la segmentation a joué un rôle crucial pour la création de ces différents supports marketing.
"Est-ce que nous devons communiquer au niveau local uniquement ? Aux personnes intéressées par l'œnologie ? À celles qui consomment du fromage, du jambon ou de la viande ?", demande Mary. "Nous souhaitons éviter d'envoyer des e-mails sur la viande à des personnes végétariennes. La segmentation nous a réellement aidés à donner à nos clients ce qu'ils attendaient de nous."
Prioriser les préférences et l'historique des achats
Selon Tim, ces deux types de segmentation sont ceux qui ont connu le plus de retombées dans le cadre de la création de leur audience. L'équipe a même connecté sa boutique Magento à la segmentation avancée de Mailchimp Pro afin d'obtenir l'historique des achats, ce que Tim décrit comme "d'une certaine façon, plus puissante, car l'on obtient non seulement des informations sur les préférences de ce qu'une personne pense vouloir, mais aussi sur ses actions. Il s'agit de ses achats. L'action d'historique nous fournit donc des éléments légèrement différents, nous permettant ensuite de lui envoyer un e-mail encore plus pertinent."
Par exemple, si l'entreprise dispose de cet article en stock ou d'un autre produit provenant du même fabricant, Tim explique que le client peut trouver un autre produit à associer. "Rien de cela ne serait possible sans ce type de segmentation des achats."
L'aboutissement ultime
"Je suis convaincue que la segmentation nous aide à éviter les désabonnements, parce que les destinataires ne sont pas submergés d'e-mails", indique Mary. "Nous pouvons envoyer plus d'e-mails que prévu, car ils ne vont pas tous au même endroit. Les abonnés ne se sentent pas spammés, car le ciblage est plus pertinent."
