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Gestion des comptes clés (KAM) : des stratégies pour établir des relations solides

Découvrez comment la gestion des comptes clés peut renforcer les relations avec vos clients les plus précieux et créer de nouvelles opportunités de croissance commerciale.

La gestion des comptes clés permet à votre entreprise de se développer et de maintenir des relations solides avec ses plus grands clients. Le processus de gestion des comptes clés suit le principe de Pareto selon lequel 80 % des effets sont le produit de seulement 20 % des causes.

Ces causes sont également appelées petit nombre vital (vital few). Dans les relations d'affaires, les quelques comptes vitaux sont ceux qui constituent la majorité de votre chiffre d'affaires et de vos pratiques commerciales, il s'agit là de vos comptes clés.

Qu'est-ce que la gestion des comptes clés ?

La gestion des comptes clés est une stratégie permettant d'établir et d'entretenir des relations mutuellement bénéfiques avec vos clients les plus précieux, également appelés comptes clés ou grands comptes. Ces clients jouent un rôle majeur dans la réussite à long terme de votre entreprise, ils nécessitent donc un peu plus de soin et d’attention.

En assurant une satisfaction plus élevée chez ces clients, la gestion des comptes clés génère un chiffre d'affaires plus important et crée de nouvelles opportunités de croissance.

Il existe deux catégories de comptes clés : les comptes clés existants et les comptes clés émergents. Un compte clé existant constitue déjà une grande partie de votre chiffre d'affaires.

Un compte clé émergent a quant à lui le potentiel de devenir un compte plus important, mais peut nécessiter plus de temps et d'attention pour atteindre son plein potentiel en termes de chiffre d'affaires. Idéalement, ces comptes émergents deviendront des partenaires à long terme, tout comme vos comptes clés existants.

En quoi la gestion des comptes clés diffère de la vente

Les équipes de vente se concentrent sur l'acquisition de nouvelles opportunités commerciales pour une entreprise, tandis que la gestion des comptes clés vise à maintenir les relations existantes et à rechercher de nouvelles opportunités de croissance en leur sein.

Les responsables comptes clés doivent toujours s'efforcer de considérer la situation dans son ensemble et d'avoir une stratégie à long terme pour les clients les plus précieux de l'entreprise. Cela implique évidemment des efforts de vente, notamment pour obtenir de nouveaux contrats au sein d'un compte existant. Cependant, l'objectif ici est d'entretenir un partenariat mutuellement bénéfique, plutôt que de chercher à tout prix à obtenir de nouveaux contrats.

En quoi la gestion des comptes clés se distingue de la planification des comptes

La principale différence entre la gestion des comptes clés et la planification des comptes traditionnelle est que la première met l'accent sur le développement à long terme des relations avec les clients les plus précieux. Elle s'éloigne des relations à court terme vers lesquelles la planification des comptes traditionnelle a tendance à graviter.

Cela étant dit, l'excellence du service client est cruciale pour le succès de ces deux stratégies.

Et, tout comme pour les ventes, la gestion des comptes clés comprend des éléments de planification des comptes. Le point où elles divergent, c'est que ces éléments font partie d'un processus plus large, spécifiquement conçu pour favoriser des relations solides avec quelques clients clés.

L'importance d'une stratégie de gestion des comptes clés

Comme mentionné précédemment, le principe de Pareto suggère que votre chiffre d'affaires provient à environ 80 % de 20 % de vos clients. Vous devez vous assurer que ces 20 % continuent de faire affaire avec vous : c'est là qu'intervient la gestion des comptes clés.

Les avantages de ces relations continues vont au-delà des améliorations évidentes en termes de chiffre d'affaires et de fidélisation des comptes. La gestion des comptes clés peut aider votre équipe à gérer des comptes complexes, à créer de nouvelles opportunités de croissance et à réduire vos coûts de marketing.

Amélioration de la fidélisation et de la valeur des comptes clés

Lorsque vous consacrez plus de temps et d'énergie à quelques comptes clés, cela augmente la satisfaction client. Lorsque les responsables comptes clés se concentrent sur un nombre restreint de clients, ils peuvent leur répondre plus rapidement et leur proposer des plans plus intelligents et minutieusement étudiés.

Le temps supplémentaire que les responsables comptes clés peuvent leur consacrer fera une réelle différence dans la fidélisation des clients, surtout pour les comptes plus complexes associés à des exigences plus élevées en termes de ressources.

Augmentation de la valeur à vie du client

La valeur à vie du client fait référence au chiffre d'affaires que vous percevrez de la part d'un client tout au long de votre relation commerciale. Comme nous l'avons vu, l'attention que la gestion des comptes clés accorde à vos clients les plus précieux se traduit par une meilleure fidélisation, prolongeant la durée de vos relations commerciales.

Augmentation des revenus annuels récurrents (ARR)

La gestion des comptes clés peut également accroître les revenus annuels récurrents (ARR) associés à chaque client individuel en favorisant non seulement la fidélisation des comptes clés, mais aussi leur développement. Cela assure un flux de revenus fiable à votre entreprise.

Des revenus prévisibles d'année en année vous permettent de planifier à l'avance, d'investir dans votre entreprise et d'augmenter vos bénéfices globaux.

Meilleure gestion des comptes complexes

La gestion correcte des clients les plus précieux d'une entreprise nécessite souvent plus d'implication, de connaissances et de compétences. La gestion des comptes clés vous permet de répondre spécifiquement aux besoins de ces clients, car vous avez maintenant des responsables de comptes qui leur sont dédiés.

Si un client répond aux critères pour devenir un compte clé, l'investissement dans ses besoins complexes apportera une valeur tangible et continue à votre entreprise.

Création d'opportunités de croissance importantes

Dans la gestion des comptes clés, l'accent est mis sur le processus global de développement des relations et non sur des projets individuels. Un responsable comptes clés prend en considération l'ensemble des activités de son client : il ne se limite pas aux domaines à l'origine du partenariat. Il cherche continuellement de nouvelles opportunités de développement dans les activités plus larges du compte.

Plus la relation stratégique entre vous et votre client se renforcera, plus ce dernier aura la preuve tangible de vos capacités. Ces compétences qui ne seront plus à prouver vous aideront à présenter tous vos projets futurs à d'autres départements de l'entreprise.

Réduction des coûts de marketing

La gestion des comptes clés établit une relation mutuellement bénéfique entre votre entreprise et ses clients. Si vous fournissez systématiquement un service d'exception, vos clients recommanderont sûrement votre entreprise à d'autres.

Ces recommandations s'avèrent particulièrement utiles lorsqu'elles proviennent d'acteurs clés ou de noms reconnus dans votre domaine d'expertise, car leur soutien renforcera votre réputation.

Un modèle pour identifier les comptes clés

Pour identifier des comptes clés, pensez à vos clients les plus importants. Ils sont à l'origine d'une grande partie de votre chiffre d’affaires et nécessitent une attention particulière. Vous entretenez peut-être déjà une relation de travail positive avec eux et vous y voyez un potentiel à long terme ainsi qu'une opportunité de croissance. Idéalement, les comptes clés devraient être des noms reconnus dans votre secteur pour renforcer la crédibilité de votre travail.

Évitez d'attribuer le titre de compte clé à trop de clients : il sera beaucoup plus facile d'ajouter un compte ultérieurement que d'en reléguer au niveau inférieur. Un nombre excessif de comptes clés mettra également votre équipe à rude épreuve, et elle aura plus de difficulté à réellement satisfaire les clients.

Un pourcentage significatif du chiffre d'affaires de votre entreprise

Au moment de choisir les clients à passer en comptes clés, il est préférable de commencer par les grands comptes qui représentent déjà une part importante de votre charge de travail. Les clients clés contribueront souvent à un pourcentage disproportionné du chiffre d'affaires de votre entreprise, mais ce n'est pas le seul critère à prendre en compte.

Valeur à vie élevée (LTV)

Vos comptes clés sont vos clients les plus précieux et représentent des investissements à long terme pour votre entreprise. En d'autres termes, ils ont une valeur à vie élevée, qui vous offrira des rendements élevés tout au long de votre relation professionnelle.

Besoins en matière de services personnalisés

Étant donné qu'ils demandent plus de ressources que les autres comptes, les clients clés nécessitent des responsables de comptes hautement qualifiés et impliqués. Lorsque vous définissez vos comptes clés, recherchez des clients qui occupent une part significative du temps de votre équipe ou qui ont souvent des demandes complexes et exigeantes.

Potentiel prometteur de croissance des comptes

Vos comptes clés devraient vous offrir des opportunités de croissance au sein de leur entreprise. Les entreprises comptant de nombreux départements peuvent par exemple être de bonnes candidates.

Ce facteur est particulièrement pertinent pour les comptes clés émergents avec lesquels vous n'avez peut-être pas encore beaucoup travaillé. Cependant, il est également judicieux de rechercher de nouvelles opportunités de revenus auprès de clients déjà bien installés.

Forte crédibilité dans le secteur d'activité

Si vous parvenez à transformer un acteur très respecté de votre secteur en compte clé, son nom à lui seul apportera une crédibilité inestimable à votre entreprise. Cela renforce la confiance des autres clients potentiels très en vue avec lesquels vous pourriez envisager de faire affaire à l'avenir.

Relation solide avec les clients existants

L'idéal dans la gestion des comptes clés, c'est de créer un partenariat mutuellement bénéfique avec votre client. Le rapport qui existe entre vous est important pour vous aider à continuer de vous développer ensemble.

Examinez la durée de la relation avec votre compte cible : travaillez-vous ensemble depuis longtemps ? Avez-vous une relation solide existante avec un client que vous pourriez développer ? Dans l'affirmative, vous disposez d'une base solide pour travailler avec ce compte.

Qu'est-ce qui fait le succès d'un responsable comptes clés ?

Les responsables comptes clés sont ceux qui instaurent la confiance dans vos relations clients et qui fournissent le service de qualité garantissant la fidélité de vos clients les plus précieux.

Ces individus doivent être axés sur la recherche de solutions et avoir plusieurs années d'expérience dans votre secteur d'activité. Un bon responsable comptes clés doit également posséder une connaissance approfondie de votre entreprise et disposer du temps nécessaire pour accorder à vos grands comptes l'attention qu’ils exigent.

Expérience approfondie dans le secteur

L'une des compétences les plus importantes pour la gestion des comptes clés, c'est d'avoir une compréhension claire du fonctionnement de votre secteur d'activité et de la position de votre entreprise par rapport à ses concurrents. Un responsable grands comptes doit posséder des connaissances spécialisées dans son domaine et une capacité établie à travailler sous pression. Cette connaissance approfondie du secteur encourage les clients à confier leurs affaires à votre responsable comptes clés.

Une connaissance approfondie de l'entreprise

Au-delà de la connaissance du secteur d'activité, les responsables comptes clés doivent avoir une compréhension pratique du fonctionnement de votre entreprise et des produits ou services que vous proposez. Cela leur permet d'identifier des opportunités pour vous de proposer des solutions différentes des projets passés et actuels.

L'espace nécessaire pour se concentrer uniquement sur quelques comptes

Établir des partenariats durables avec les comptes clés, cela prend du temps. Contrairement aux responsables de comptes ordinaires, qui peuvent superviser 10 à 20 clients à la fois, un responsable comptes clés ne travaillera qu'avec une petite poignée de comptes.

Souvent, les entreprises plus petites n'ont pas de poste officiel de responsable grands comptes et désignent simplement une personne de l'équipe élargie. Quiconque agit en tant que responsable comptes clés doit disposer du temps nécessaire pour se consacrer pleinement à ses comptes sans distractions excessives.

Comment créer un processus de gestion des comptes clés efficace

Un programme solide de gestion des comptes clés est essentiel à son succès. Pour développer votre processus, vous devrez créer des profils pour chacun de vos comptes clés. Cela vous donnera une idée claire de la manière dont votre entreprise peut les aider et où il pourrait y avoir des opportunités de croissance futures.

Une fois tous ces éléments en place, vous devrez continuellement évaluer les performances de votre équipe et les relations avec vos clients. Cela vous permettra de continuer à offrir le meilleur service possible et d'entretenir les partenariats avec vos comptes clés sur le long terme.

Décomposons ce processus.

Créez un profil pour chaque compte clé

La gestion des comptes stratégiques implique d'avoir une idée claire de la manière dont votre client fonctionne et des objectifs qu'il souhaite atteindre, que ce soit dans l'année à venir ou dans la prochaine décennie. Un bon programme de gestion de la relation client (GRC) peut vous aider à recueillir les informations nécessaires pour établir un profil commercial clair pour chaque compte clé.

Taille de l'entreprise, secteur d'activité et emplacement géographique

Tout d'abord, recueillez les détails de base de vos comptes clés. Il s'agit de déterminer le rapport entre la taille des entreprises concernées et la quantité de travail qu'elles vous confient actuellement. Cela vous permettra de prévoir les effectifs des équipes chargées de ces comptes et de déterminer s'il y a des possibilités d'élargir votre collaboration avec eux à l'avenir.

Connaître le secteur d'activité de votre compte clé vous permettra de constituer une équipe ayant les connaissances spécialisées adéquates. L'emplacement géographique des entreprises est également important : si vous travaillez dans un fuseau horaire différent de celui de vos comptes clés, vous devrez coordonner vos horaires de travail pour les réunions et autres points de contact.

Business plan et audience cible

Avec une bonne compréhension des business plans de vos comptes clés, vous pouvez vous intégrer à leurs processus actuels. La création de personas d'acheteurs et de profils clients idéaux (ICP) vous aidera à mieux comprendre votre audience cible et à définir des objectifs qui les aideront à atteindre les leurs.

Historique de votre relation commerciale

En vous appuyant sur l'historique de vos partenariats avec les clients existants, vous pourrez rationaliser votre processus de vente. En comprenant ce qu'ils ont aimé ou acheté par le passé, vous saurez si un changement d'approche s'impose et vous serez mieux équipé pour faire des suggestions proactives.

Principaux concurrents

Abordez toutes les relations stratégiques avec vos comptes clés en gardant leurs concurrents à l'esprit. De cette manière, vous pourrez vous focaliser sur leur proposition unique de vente (USP) et mieux comprendre comment leur offrir cet avantage crucial.

Prévoyez de dépasser les attentes de vos clients

Une fois que vous avez une bonne idée du business plan et des objectifs de vos clients, vous pouvez commencer la planification de vos comptes clés. Utilisez les informations que vous avez recueillies pour identifier leurs problématiques, découvrir comment vous pouvez répondre à ces besoins et déterminer comment vous pouvez aller encore plus loin.

Autrement dit, vous ne vous contentez pas de résoudre leurs problèmes, vous apportez activement des améliorations.

Former une équipe solide pour la gestion des comptes clés

Les plans de comptes stratégiques ne sont aussi solides que l'équipe qui les exécute. Avoir à sa disposition une équipe fiable qui suivra vos objectifs à la lettre est tout aussi important que le plan lui-même.

Définissez des objectifs clairs et soyez efficace

En définissant des objectifs clairs et en les passant en revue avec votre client, vous vous assurez que toutes les parties prenantes sont sur la même longueur d'onde. En établissant un plan de compte cohérent avec des objectifs internes et des objectifs orientés clients, vous rationaliserez votre stratégie de gestion des comptes clés.

Maintenez votre concentration, votre flexibilité et votre alignement

Dans le cadre d'une relation à long terme, les objectifs des comptes clés sont susceptibles d'évoluer au fil du temps. Une communication cohérente et des évaluations régulières vous permettront de rester alignés tout au long de votre partenariat et de satisfaire toutes les parties prenantes.

Identifiez les espaces blancs

L'analyse des espaces blancs fait référence au processus qui consiste à trouver de nouveaux segments au sein d'une entreprise pour la vente croisée ou la vente incitative de produits ou services. Les opportunités liées aux espaces blancs se présentent souvent comme des besoins non satisfaits ou des lacunes passées inaperçues au sein d'un compte clé.

La meilleure façon de révéler ces opportunités est de réfléchir à ce que vous pouvez faire pour aider votre client à atteindre ses objectifs ou à la manière dont vous pouvez y contribuer au-delà de vos projets actuels, plutôt que de chercher simplement à lui vendre un produit.

Découvrez comment y parvenir.

Restez informé sur les produits et services existants

Les responsables des ventes qui se tiennent informés des changements et des évolutions de vos produits ou services sont mieux placés pour identifier les nouvelles opportunités au sein d'un compte existant.

Identifiez les principaux décideurs parmi vos clients

Votre compte clé peut disposer de plusieurs centres d'achats dans son entreprise. Les centres d'achats sont des unités de prise de décision dédiées à des secteurs spécifiques au sein d'une entreprise plus vaste. L'identification des parties prenantes des autres départements de votre compte clé vous guidera dans la recherche de nouvelles opportunités de croissance.

Trouvez des opportunités de vente incitative et de vente croisée

L’identification d’opportunités commerciales au sein de comptes clés existants est également connue sous le nom de vente croisée. Alors que la vente croisée consiste à identifier de nouveaux domaines où proposer vos services au sein d'une entreprise, la vente incitative consiste à proposer une version améliorée d'un service que vous fournissez déjà. Ces deux types de vente sont importants si vous souhaitez élargir votre champ d'action.

Vérifiez régulièrement vos performances

La gestion des comptes clés nécessite un examen régulier : il s'agit de garantir que vous continuez à fournir un service supérieur.

Mesurez la croissance du chiffre d'affaires

Lorsque vous évaluez la croissance du chiffre d'affaires, vous ne devez pas vous contenter de déterminer si vous avez aidé votre client à atteindre ses objectifs financiers : vous devez également comparer également les dépenses qu'ils ont réalisées dans votre entreprise par rapport aux trimestres précédents.

Mesurez le chiffre d'affaires en contexte. Revenez sur les objectifs que vous avez établis dans votre plan initial et vérifiez si vous les avez atteints. C'est le moment idéal pour examiner les indicateurs de votre logiciel de GRC et voir comment vous vous situez par rapport aux attentes de vos clients.

Affinez votre approche

Lorsque vous cherchez à accroître votre chiffre d'affaires et à créer une valeur mutuelle, l'examen des données ne constitue que la première étape. Vous devrez également évaluer votre approche et apporter les modifications nécessaires pour garantir une réussite continue.

Les pièges potentiels de la gestion des comptes clés

La gestion des comptes clés peut avoir un impact significatif sur le chiffre d'affaires de votre entreprise, mais elle présente quelques pièges qui peuvent coûter cher. Voici comment les éviter.

Reléguer les petits comptes au second plan

La gestion des comptes clés consiste à maintenir des relations solides avec vos plus gros clients, mais cela ne signifie pas que la fidélisation des clients des plus petits comptes n'est pas importante. Votre équipe de vente devrait fournir un excellent service à tous les clients.

Lorsque les petits comptes se sentent négligés, cela peut donner lieu à des avis négatifs risquant de nuire à la réputation de votre entreprise au fil du temps. Un roulement élevé ou un fort taux d'attrition client peut exercer une pression sur l'ensemble de votre équipe, ralentissant ainsi leur flux de travail global.

Adopter une approche trop rigide

Comme pour toute approche stratégique du marketing, la gestion des comptes clés est affectée lorsqu'elle est abordée de manière trop rigide. Une communication cohérente et une certaine flexibilité au sein de votre équipe sont essentielles pour offrir un niveau de service élevé sur une longue période, et c'est précisément ce qu'implique la gestion des grands comptes.

Être insuffisamment préparé

S'il est important de ne pas se montrer trop rigide, une stratégie flexible de gestion des grands comptes nécessite néanmoins une planification suffisante qui vous permettra de vous surpasser en toutes circonstances. En limitant le nombre de comptes clés, vous pourrez fournir un service client plus durable.

Renforcez et développez vos relations commerciales grâce à la gestion des comptes clés

Avec une planification à long terme, une équipe compétente et un processus de vérification cohérent, la gestion des grands comptes peut propulser votre entreprise au niveau supérieur. Un processus solide peut vous aider à établir et à renforcer les relations avec vos clients les plus importants, à les fidéliser sur le long terme, à créer de nouvelles opportunités de croissance, à rehausser l'image de votre entreprise et à augmenter votre chiffre d'affaires pour les années à venir.

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