De nombreuses entreprises utilisent la segmentation pour diviser leur clientèle en groupes distincts afin de créer des messages plus ciblés et d’augmenter les chances de conversion. Cependant, dans certains cas, lorsqu’elles doivent se concentrer sur des audiences très spécialisées, cette tactique peut ne pas donner les meilleurs résultats.
La micro-segmentation permet d’aller encore plus loin. Il s’agit de constituer de petits groupes compacts de clients et de créer des campagnes marketing qui semblent avoir été conçues sur mesure pour eux.
Poursuivez votre lecture pour découvrir comment la micro-segmentation peut accélérer la croissance de votre chiffre d’affaires, ainsi que la manière de mettre en place une campagne de micro-segmentation en 5 étapes simples.
Qu'est-ce que la micro-segmentation ?
La micro-segmentation consiste à diviser votre clientèle en groupes plus petits et très ciblés afin de pouvoir leur proposer des offres marketing plus efficaces. Vous pouvez diviser l’ensemble de votre clientèle en plusieurs groupes micro-segmentés ou vous concentrer uniquement sur un ou deux micro-segments.
Même si votre produit ou service intéresse un grand nombre de personnes, celles-ci auront toutes des caractéristiques différentes. Certaines peuvent occuper des postes spécifiques, avoir des loisirs ou des centres d’intérêt particuliers, ou interagir avec votre entreprise d’une manière particulière.
En divisant vos clients potentiels ou existants en micro-segments, vous pouvez élaborer des campagnes de marketing plus ciblées, susceptibles de générer un niveau d’engagement plus élevé.
Vous pouvez utiliser la micro-segmentation dans toute campagne marketing où vous avez besoin d’approfondir et de cibler des groupes spécifiques de personnes, comme dans le marketing par e-mail, le marketing de contenu et la publicité sur les moteurs de recherche. Vous pouvez également utiliser la micro-segmentation pour créer des annonces ciblées sur les réseaux sociaux et les plateformes publicitaires display.
Quelle doit être la taille d’un micro-segment ?
Il n’y a pas de fourchette définie. Un segment doit être suffisamment petit pour être ciblé et fournir des informations pertinentes pour votre entreprise, mais pas trop petit au point d’être inexploitable.
Cela dit, il peut arriver que votre micro-segment ne compte qu’une ou deux personnes !
Quelle est la différence entre la micro-segmentation et la macro-segmentation ?
La macro-segmentation divise votre liste de diffusion en groupes plus larges et plus généraux, tandis que la micro-segmentation divise les clients en groupes plus petits et plus spécifiques.
Imaginons que vous vendiez des logiciels de comptabilité aux entreprises. Vous pouvez utiliser la macro-segmentation pour diviser votre clientèle en groupes sectoriels généraux, tels que les entreprises de bâtiment, les établissements d’enseignement ou les agences de marketing. Chaque segment comprendra de nombreuses entreprises différentes, qui peuvent réagir différemment à un message spécifique.
Vous pouvez également utiliser la micro-segmentation pour diviser ces groupes davantage. Par exemple, vous pouvez vous concentrer sur les agences de marketing comptant moins de 10 employés et spécialisées dans les réseaux sociaux. Elles pourraient toutes réagir favorablement au même message.
La macro-segmentation présente certains avantages par rapport à la micro-segmentation. Elle est par exemple plus facile à mettre en œuvre et facilite la collecte de données lorsque vous pénétrez un nouveau marché.
Vous pouvez également utiliser les deux pour acquérir une meilleure connaissance du marché. Commencez par la macro-segmentation pour comprendre qui achète auprès de votre entreprise, puis passez à la micro-segmentation pour cibler ceux qui sont les plus susceptibles d’être convertis.
Les principaux avantages de la micro-segmentation
Le processus de micro-segmentation peut vous aider à créer un marketing qui correspond aux besoins et aux attentes de votre audience.
Voici ce que vous avez à gagner en utilisant la micro-segmentation dans vos efforts de marketing.
Taux de conversion accrus
Lorsque vous utilisez la micro-segmentation, vous utilisez vos données existantes pour personnaliser votre marketing et le rendre plus attrayant pour vos clients.
En conséquence, ils sont plus susceptibles de réagir positivement à votre message principal et de passer à la conversion. Selon une étude menée par Edelman DXI pour le compte de Mailchimp, 71 % des clients sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise qui leur envoie un e-mail personnalisé.
Lorsque vous savez précisément qui vous ciblez, vous pouvez adapter chaque aspect de votre campagne de marketing afin d’offrir des expériences personnalisées.
Par exemple, si vous envoyez un e-mail, vous pouvez personnaliser la ligne objet, les images, le texte et l’appel à l’action afin d’attirer votre micro-segment spécifique.
Améliorer la fidélité client
La micro-segmentation ne permet pas seulement d’acquérir de nouveaux clients, elle contribue également à fidéliser les anciens.
Vous pouvez utiliser la micro-segmentation pour cibler les clients fréquents et leur donner le sentiment d’être privilégiés. Par exemple, vous pouvez envoyer à ces clients des campagnes par e-mail présentant des lancements de produits exclusifs, des informations sur les coulisses de l’entreprise et des codes de réduction spéciaux.
Cela se traduit par une augmentation de la valeur vie client et une réduction du taux de désabonnement. Les clients fidèles sont également plus enclins à recommander votre entreprise à d’autres personnes.
Une meilleure compréhension de vos clients
Les micro-segments vous fournissent des données précieuses sur vos clients, que vous pouvez utiliser pour atteindre vos objectifs marketing à long terme.
Si vous vous concentrez sur un macro-segment important de clients, il peut être difficile de découvrir les besoins et les préférences de certains. En utilisant la micro-segmentation, vous pouvez identifier des informations plus pertinentes et ciblées qui vous aideront à prendre des décisions fondées sur des données.
Vous pouvez également utiliser la micro-segmentation pour découvrir de nouvelles opportunités et des changements de comportement.
Revenons à l’exemple du logiciel de comptabilité mentionné plus haut dans cet article. Si vous créez un micro-segment axé sur de petites entreprises d’e-commerce et que vous constatez une augmentation du nombre de visiteurs sur les pages consacrées aux transactions multidevises, cela pourrait indiquer que ce segment cherche à vendre à l’international, ce que vous pouvez ensuite exploiter dans votre stratégie marketing.
Les différents types de micro-segmentation de la clientèle
La micro-segmentation repose sur l’utilisation des variables appropriées pour répartir les différents clients en groupes.
Voici 5 façons de segmenter votre clientèle. Vous pouvez utiliser autant de variables que nécessaire pour créer le micro-segment optimal.
Segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à diviser vos données client en fonction de caractéristiques communes telles que l’âge, le sexe, la profession ou le niveau d’éducation.
Si vous vendez à des organisations interentreprises (B2B), vous pouvez également utiliser des variables telles que le secteur et la taille de l’entreprise.
Par exemple, plutôt que de cibler uniquement les PME, vous pouvez vous concentrer sur les entreprises individuelles dirigées par des femmes de moins de 40 ans, dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 100 000 euros.
Segmentation géographique
La segmentation géographique consiste à diviser vos données client en fonction de leur emplacement.
L’emplacement est la variable clé, et vous pouvez affiner votre recherche jusqu’au niveau des codes postaux individuels. Vous pouvez également segmenter votre audience par langue, fuseau horaire, ou encore selon qu’elle vit dans une région froide ou tropicale !
Par exemple, si vous êtes propriétaire d’un café traditionnel, vous pouvez envoyer des bons-cadeaux valables à l’heure du déjeuner aux personnes qui travaillent dans un rayon d’un kilomètre autour de votre établissement.
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique consiste à diviser vos données client en fonction de traits psychologiques, tels que la personnalité, les centres d’intérêt, les opinions et les valeurs.
Ces informations peuvent être difficiles à recueillir et très subjectives. Cependant, lorsqu’elles sont correctement exploitées, elles peuvent constituer un excellent moyen de microsegmenter vos données, car elles permettent d’expliquer pourquoi les gens entreprennent certaines actions spécifiques.
Par exemple, si vous êtes une agence de voyages, vous pouvez promouvoir vos nouvelles offres de vacances auprès de personnes qui se définissent comme « amateurs de sensations fortes » et aiment s’immerger dans de nouvelles cultures.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale consiste à diviser vos données en fonction de la manière dont les clients interagissent avec votre entreprise, par exemple, la fréquence à laquelle ils achètent sur votre site Web, la fréquence à laquelle ils interagissent avec vos e-mails ou leur position dans le parcours client.
Imaginons que vous gériez une boutique e-commerce et que vous souhaitiez inviter vos clients à rejoindre votre programme d’ambassadeurs de marque. Vous pouvez utiliser les données relatives à l’historique des achats pour identifier les clients qui laissent systématiquement une note de 5 étoiles après avoir acheté un produit et qui sont inscrits à votre programme de fidélité.
Facteurs situationnels
Alors que tous les autres types de segmentation sont généralement stables, les facteurs situationnels sont temporaires ou influencent les besoins d’un client à un moment donné. Cela les rend idéaux pour le marketing sensible au facteur temps ou pour encourager un sentiment d’urgence.
Parmi les exemples de facteurs situationnels, on peut citer un client qui a commandé un produit spécifique, demandé une livraison express ou passé une commande d’un montant particulier.
Imaginons que vous vendiez des aliments pour chiens. Si vous lancez une nouvelle saveur, vous pouvez cibler les clients qui ont acheté la saveur précédemment commercialisée, car ils sont plus susceptibles que des acheteurs totalement nouveaux de vouloir l’essayer.
Cinq étapes pour créer une stratégie de micro-segmentation client
La micro-segmentation nécessite beaucoup de préparation et de planification, mais les résultats en valent largement la peine. Voici 5 étapes pour garantir une segmentation précise qui se traduira par des conversions pour votre entreprise.
Étape n°1 : Connaissez vos clients
Avant de commencer à identifier les micro-segments à cibler, vous devez comprendre vos clients dans leur globalité. Quels sont leurs problèmes, quels sont leurs objectifs ultimes et comment pouvez-vous les aider à réaliser leurs souhaits ?
Si vous disposez déjà de profils client, c’est un excellent point de départ. Si ce n’est pas le cas, la création de personas vous aidera non seulement dans votre stratégie de micro-segmentation, mais aussi dans votre approche commerciale et marketing en général.
Lorsque vous comprenez votre marché cible grâce aux personas client, vous pouvez approfondir votre analyse et déterminer les attributs spécifiques des clients que vous souhaitez cibler avec votre stratégie de micro-segmentation.
Étape n°2 : Rassemblez des données pour identifier vos segments
Plus vous disposez de données tangibles pour étayer votre stratégie de micro-segmentation, mieux c’est. Il n’est jamais judicieux de se fier à son intuition : si vous vous trompez, votre campagne de micro-segmentation ne parviendra pas à stimuler les ventes.
Voici quelques excellentes sources d'information pour vous aider à démarrer :
- Votre système de gestion de la relation client (GRC) : il montre comment les clients interagissent avec vous et votre équipe commerciale, et où ils se situent dans l’entonnoir de vente.
- Vos comptes sur les réseaux sociaux : ils montrent ce que les clients disent de vous et les questions qu’ils se posent au sujet de votre entreprise.
- Vos données transactionnelles : il s’agit d’une source riche en données comportementales, qui indique quels produits et services les clients achètent, quels articles sont achetés ensemble et la valeur moyenne des commandes.
- Sondages et formulaires de commentaires : ils vous permettent d’interagir directement avec vos clients et de leur poser les questions auxquelles vous souhaitez obtenir des réponses.
- Outils d’analyse de sites Web : ils indiquent les pages les plus fréquemment consultées, celles qui génèrent le plus de conversions et les termes de recherche qui conduisent les internautes vers votre site.
Étape n°3 : Déterminez vos segments
Une fois que vous disposez de vos données, il est temps d’identifier les microsegments pertinents que vous pouvez utiliser dans votre marketing et de créer vos segments de clientèle dans la plateforme marketing de votre choix.
Vous pouvez utiliser autant de variables que nécessaire pour créer votre microsegment, à condition qu’elles vous aident à obtenir des informations pertinentes et utiles.
Étape n°4 : Créez du contenu hautement personnalisé
La création de segments de clientèle de haute qualité n’est qu’une partie du puzzle. Vous devez également créer un contenu efficace et persuasif qui réponde aux besoins et aux centres d’intérêt de votre audience.
Lorsque vous créez du contenu pour votre campagne de micro-segmentation, qu’il s’agisse d’e-mails, d’articles, d’infographies ou d’annonces de recherche, concentrez-vous sur votre audience cible et sur la manière de résoudre ses difficultés.
Vous pouvez personnaliser vos messages marketing encore davantage grâce au contenu dynamique. Par exemple, vous pouvez montrer aux clients qui ont déjà visité votre site les produits qu’ils ont consultés ou les articles qui correspondent à leur historique de navigation unique.
Étape n°5 : Évaluez votre campagne marketing
Une fois votre campagne de micro-segmentation menée, il est essentiel d’analyser les résultats.
Cela vous aide à déterminer si votre segment est viable et si votre campagne a été couronnée de succès. Vous pouvez également recueillir des données qui vous aideront à orienter vos campagnes marketing à l’avenir.
Si vous constatez de faibles taux d’engagement, cela peut indiquer que votre microsegment est trop large et doit être affiné. Si vous constatez une faible portée et un coût par acquisition (CPA) élevé, vos efforts de micro-segmentation doivent peut-être être élargis.
Principaux points à retenir
- Qu’est-ce que la micro-segmentation ? La micro-segmentation consiste à diviser votre clientèle en petits groupes ciblés afin de créer des messages marketing efficaces.
- La macro-segmentation diffère de la micro-segmentation : la macro-segmentation se concentre sur des groupes de clients plus larges et plus généraux, tandis que la micro-segmentation se concentre sur des groupes de clients plus restreints. Il est important d’utiliser ces deux types de segmentation dans votre stratégie marketing.
- La micro-segmentation présente de nombreux avantages : vous pouvez créer des expériences hautement personnalisées qui augmentent les conversions et fidélisent les clients. Vous pouvez également collecter des données précieuses qui vous aideront à orienter vos futures stratégies marketing.
- Il existe 5 façons d’appliquer la micro-segmentation : démographique, comportementale, géographique, psychographique, et vous pouvez également utiliser des facteurs situationnels temporaires tels que la taille de la commande et les exigences de livraison.
- Il est essentiel d’adopter une approche méthodique dans votre stratégie de micro-segmentation : comprenez vos clients, définissez vos segments de marché, créez du contenu personnalisé et analysez vos campagnes pour en déterminer le succès.