Pour les créateurs de contenu, les fêtes de fin d’année peuvent sembler paradoxales. D’un côté, les boîtes de réception sont pleines, les flux sont saturés et l’audience est sollicitée de toutes parts. De l’autre, c’est l’un des rares moments de l’année où les gens ralentissent, prennent le temps de célébrer et s’ouvrent à de nouvelles habitudes.
Cette combinaison fait de cette saison, qui s’étend d’octobre à janvier, non seulement un événement commercial, mais aussi une occasion d’élargir votre audience et de renforcer l’engagement.
Dans notre nouveau rapport, Tout sur les achats de Noël, nous avons interrogé plus de 9 000 consommateurs dans neuf pays et avons constaté que la période des fêtes ne se déroule plus selon un schéma unique. Elle se décompose en plusieurs phases distinctes, chacune étant marquée par des émotions différentes qui influencent les comportements.
Il y a là des leçons à tirer pour les marketeurs et les entreprises de nombreux secteurs. Mais pour les créateurs de contenu en particulier, le constat est clair : si vous savez comment aller à la rencontre des gens là où ils se trouvent – début octobre, pendant la période calme entre Noël et le Nouvel An, ou pendant ces jours optimistes de début janvier où l’on se sent prêt à conquérir le monde –, vous pouvez transformer une attention passagère en abonnés fidèles.
Que vous soyez un podcasteur qui développe une communauté payante, un YouTuber qui développe votre chaîne hors plateforme ou que vous ayez un magazine indépendant et cherchiez à élargir votre lectorat, l’opportunité est la même.
Voici cinq points à garder à l’esprit.
1. Se démarquer en s’appropriant son audience
Tout sur les achats de Noël montre comment le commerce s’est étendu au-delà d’un « grand moment » pour devenir un rythme régulier de campagnes et de ventes. Pour les créateurs de contenu, cela signifie qu’il est plus difficile d’attirer l’attention, mais aussi plus facile de la perdre si vous vous fiez uniquement à des plateformes que vous ne contrôlez pas.
C’est pourquoi il est important de s’approprier son audience. Les e-mails, les podcasts et les abonnements directs vous permettent de construire une relation qui n’est pas à la merci des changements d’algorithmes. Pour les publications indépendantes, c’est un moyen de contrôler la distribution. Pour les YouTubers ou les influenceurs, c’est une protection contre les changements de règles des plateformes.
Comme le souligne clairement le rapport, la saison est longue : les gens sont actifs à plusieurs étapes, bien avant le Black Friday et bien après la fin des soldes. Cela donne aux créateurs non pas une seule chance d’être vus, mais plusieurs, s’ils font preuve de constance. Dans une saison marquée par la surenchère, les créateurs qui se démarquent sont ceux qui continuent à se montrer pertinents et réguliers.
2. Anticiper pour attirer les acheteurs précoces
Au cours de la phase préparatoire du mois d’octobre, beaucoup de gens résistent à la tentation des décorations. Mais 43 % des acheteurs interrogés dans le cadre de notre étude avaient déjà effectué un achat lié à une promotion commerciale du mois d’octobre. Aux États-Unis, les acheteurs participant aux Prime Big Deal Days achetaient des cadeaux pour leurs proches ainsi que pour eux-mêmes.
Pour les créateurs de contenu, c’est le moment idéal pour toucher les personnes qui planifient leurs achats à l’avance. Publiez vos guides cadeaux pour les fêtes tôt, proposez vos calendriers de contenu sous forme de ressources téléchargeables ou offrez des « exclusivités pour les abonnés » qui récompensent ceux qui sont les premiers à s’inscrire.
L’audience que vous captez ici devient souvent la plus fidèle, car elle vous a déjà intégré à ses rituels de vacances avant le début de la grande ruée.
3. Miser sur le sens en novembre
Puis, début novembre, lors de la phase de pré-pic des ventes, les repères culturels entrent en jeu : emballages saisonniers, playlists de Noël, première vague de guides cadeaux. Nos recherches ont montré que pendant cette période, l’importance du prix diminue de 35 % par rapport au reste de l’année. Les gens achètent pour le sens, pas seulement pour les bonnes affaires.
Ce changement est important pour les créateurs de contenu. C’est le moment idéal pour envoyer du contenu qui ressemble à un cadeau : l’essai que vous avez gardé dans vos brouillons, une vidéo des coulisses, une lettre personnelle à votre audience.
Ce sont précisément ces moments qui suscitent le partage, car ils trouvent un écho émotionnel. De plus, grâce aux outils de segmentation de Mailchimp, vous pouvez envoyer ces histoires aux personnes les plus susceptibles de les diffuser : vos acheteurs joyeux, comme nous les appelons, et qui sont en réalité vos superfans.
4. L’entre-deux-fêtes, la saison des excès
Les jours entre Noël et le Nouvel An, que notre rapport appelle l’Entre-deux-fêtes, sont propices à la détente et à la réflexion. Les acheteurs passent des achats pour les autres aux achats pour eux-mêmes. Au Royaume-Uni, au Canada et en Australie, 32 % des acheteurs font des achats le lendemain de Noël, et 68 % déclarent acheter pour eux-mêmes.
Pour les créateurs de contenu, c’est une aubaine. C’est la semaine où l’audience se blottit devant ses nouveaux appareils, s’attaque enfin à sa liste de programmes à regarder ou se plonge dans de longues lectures. Le Dr Rachel Lawes, experte en sémiotique à qui nous avons parlé, décrit cette période comme le moment où « vous êtes enfin libéré ». Considérez-la comme une pause qui invite à un peu d’auto-indulgence.
Réunissez ici vos contenus les plus immersifs : podcasts longs formats, essais vidéo ou éditions spéciales de votre magazine ou de votre lettre d’information consacrées aux fêtes. C’est pendant l’entre-deux-fêtes que l’audience a enfin le temps de se plonger dans les contenus qu’elle a mis en favoris.
5. Janvier, le mois du boom des abonnements
Et dès janvier, la saison change à nouveau. Près des deux tiers des consommateurs européens déclarent que leurs achats du Nouvel An sont destinés à eux-mêmes, souvent liés à leurs bonnes résolutions. La spécialiste du comportement Nancy Harhut appelle cela un « repère temporel », un moment où les gens sont particulièrement ouverts à l’idée d’essayer de nouvelles marques, de nouvelles habitudes et de nouveaux engagements.
Pour les créateurs de contenu, c’est le moment idéal pour développer leur liste. Adoptez l’état d’esprit « nouvelle année, nouveau moi » en lançant un défi aux abonnés, un nouveau cours ou une série de contenus thématiques qui favorisent le développement personnel. Qu’il s’agisse de bien-être, de créativité ou d’apprentissage, les gens recherchent des outils qui les aident à prendre un nouveau départ. Soyez celui qui leur fournira ces outils. Vous ne gagnerez pas seulement des abonnés, vous gagnerez également une place dans leur nouvelle routine.
Mettez maintenant cela en pratique
La période des fêtes n’est plus une histoire ponctuelle, mais une succession d’états d’esprit changeants, depuis les acheteurs précoces d’octobre jusqu’aux adeptes du développement personnel de janvier. Des podcasteurs et YouTubers aux magazines et auteurs indépendants, la période des fêtes offre une multitude de points de contact pour établir un lien avec votre audience de manière personnelle, pertinente et opportune.
Téléchargez le rapport complet Tout sur les achats de Noël pour approfondir chaque phase, les archétypes de consommateurs qui les sous-tendent et les nuances régionales qui façonnent les comportements, afin de pouvoir planifier des campagnes qui permettront à votre audience de continuer à croître longtemps après les fêtes.
