Écrémage : maximiser les bénéfices et le positionnement sur le marché

Qu'est-ce que l'écrémage ?

Les entreprises envoient parfois des lettres d'augmentation de prix pour informer les clients de la hausse de leurs tarifs et la justifier. Généralement, les entreprises augmentent leurs prix à mesure qu'un produit devient plus populaire et qu'il y a plus de demande. C'est ce que l'on appelle la tarification dynamique : les entreprises modifient les prix en fonction de la demande des clients.

Mais que se passerait-il si vous commenciez avec des prix plus élevés ? L'écrémage est une stratégie de tarification utilisée pour mettre de nouveaux produits sur le marché. Dans le cadre de ce modèle, les entreprises fixent des prix élevés et les baissent à mesure que de nouveaux concurrents émergent.

La stratégie d'écrémage n'est qu'une des nombreuses méthodes et stratégies de tarification. Toutefois, elle peut vous aider à cibler un type particulier de segment de clientèle sans en aliéner d'autres.

La stratégie d'écrémage génère des bénéfices élevés à court terme tout en attirant des premiers clients qui acceptent de payer plus pour un produit nouveau ou de meilleure qualité. Puis, au fur et à mesure que l'entreprise réduit ses prix en fonction de ce que les autres sont prêts à payer, elle peut attirer une audience plus large.

De nombreuses grandes marques utilisent l'écrémage lorsqu'elles lancent un nouveau produit parce qu'elles savent que leurs clients sont prêts à payer plus pour accéder les premiers à un tout nouveau produit. Ensuite, elles réduisent les prix après plusieurs mois pour attirer les clients plus sensibles aux prix.

La stratégie d'écrémage n'est pas la bonne option pour toutes les entreprises. Celles qui utilisent l'écrémage ont souvent des produits innovants ou en forte demande et savent que leurs clients sont prêts à payer plus pour se les procurer dès le lancement. Les sociétés qui utilisent cette stratégie de tarification ont ces points communs :

Différenciation des produits

Une stratégie d'écrémage ne fonctionne que pour les produits qui sont différents de ceux de leur marché. Ils doivent se démarquer de manière à faire croire aux clients qu'ils sont différents de tout ce qui est disponible.

Prenons l'exemple du téléphone portable. À un moment donné, les téléphones portables étaient innovants et ont complètement révolutionné nos vies. Maintenant, réfléchissez au fonctionnement de l'écrémage. La première entreprise de téléphonie mobile a pu fixer un prix plus élevé pour les premiers clients. Cependant, à mesure que le marché a commencé à saturer, le coût des téléphones a chuté.

Analyse du marché cible

Avant d'utiliser toute stratégie de tarification, vous devez comprendre ce que votre audience cible est prête à payer pour vos produits ou services. Il se peut que les clients sensibles aux prix ne soient pas disposés à payer plus pour un produit nouveau ou innovant. Ils attendront plutôt que les prix baissent.

Certains clients s'attendent à des prix plus élevés. Par exemple, vous pouvez avoir des clients fidèles parce que vous vendez des produits de meilleure qualité que la concurrence, qualité pour laquelle ils sont prêts à payer.

Concurrence

Le modèle d'écrémage ne fonctionne que sur un marché non saturé. Si vous avez déjà beaucoup de concurrence, l'écrémage peut ne pas être viable, car les clients de ce segment paient déjà moins cher pour les produits de haute qualité de vos concurrents. Votre produit doit être le premier ou le plus innovant sur un marché.

Si vous êtes sur un marché compétitif, vous pourriez avoir plus de succès avec une autre stratégie de tarification, comme la tarification par pénétration, qui est l'inverse de l'écrémage. Au lieu de fixer une majoration avec des prix plus élevés lors du lancement d'un produit, vous introduisez votre produit à un prix inférieur pour attirer plus de clients.

Élasticité de la demande

L'élasticité de la demande, également appelée élasticité-prix de la demande, fait référence à la manière dont la demande est affectée par les fluctuations des prix, y compris les baisses et les augmentations des prix. En général, la demande d'un produit diminue lorsque le prix augmente. Toutefois, cette baisse est généralement plus prononcée pour certains secteurs et produits que pour d'autres.

Pour tirer parti de la stratégie d'écrémage, vous avez besoin d'une inélasticité. Une courbe de demande inélastique signifie que la demande pour un produit ne change pas lorsque le prix varie.

L'écrémage peut être une stratégie efficace pour de nombreuses entreprises. L'objectif : accroître le volume des ventes sans vous aliéner vos segments de clients potentiels les plus importants. L'écrémage présentant de nombreux avantages et inconvénients, la première étape consiste à définir s'il s'agit de la bonne stratégie pour vous.

Une fois sa viabilité établie, vous pouvez commencer à réfléchir aux moyens de la mettre en œuvre.

Études de marché et analyse

Les études de marché peuvent vous aider à identifier vos clients cibles, à évaluer la concurrence et à analyser les tendances en matière de demande. Vous devriez avoir mené une étude de marché avant de développer un produit pour vous assurer qu'il existe un besoin sur un marché. Ensuite, votre analyse de marché peut vous indiquer vos concurrents et leurs stratégies de tarification.

L'une des informations les plus importantes à obtenir d'une étude de marché est de savoir si votre secteur d'activité a une courbe de demande élastique ou non élastique. Si la demande baisse lorsque les prix augmentent et que votre produit n'est pas très différent de vos concurrents, cette stratégie peut ne pas être optimale.

Cependant, si vous avez un produit qui se différencie et des clients fidèles prêts à payer plus, l'écrémage peut constituer une stratégie gagnante sur un marché présentant une courbe de demande élastique.

Définissez un prix initial élevé

Après avoir déterminé si l'écrémage convient à votre entreprise, vous devez définir votre prix. N'oubliez pas que l'objectif principal de l'écrémage est de facturer davantage les premiers clients avant de réduire vos prix au bout de plusieurs mois.

Pour établir vos prix, vous devez tenir compte de la valeur perçue de vos produits. Si votre marque est connue pour sa qualité, les clients peuvent être prêts à payer plus pour eux. De plus, vous devrez différencier votre produit sur le marché en mettant en évidence les avantages et les caractéristiques qui le distinguent.

En fin de compte, vous devez démontrer sa valeur et justifier à vos clients pourquoi votre prix est plus élevé que celui de la concurrence.

Gérez les prix au fil du temps

Vous devez surveiller en permanence votre stratégie de tarification pour déterminer quand commencer à réduire progressivement les prix. À mesure que le temps passe et que tous les premiers utilisateurs ont acheté votre produit, vous verrez une diminution de la demande. C'est là qu'il faudra réduire votre tarification pour les clients sensibles au prix qui n'ont pas encore votre produit.

Vous devrez également gérer la réponse de la concurrence. Lorsque vous vendez vos produits à un prix plus élevé, les concurrents vendront leurs produits similaires à des prix inférieurs. Cette opportunité peut vous permettre de démontrer votre valeur et votre qualité aux clients. Néanmoins, si les prix sont beaucoup plus bas que les vôtres, vous aurez besoin d'un plan pour répondre à ces réponses concurrentielles.

Un prix initial élevé peut vous aider à booster votre chiffre d'affaires lorsque vous lancez un nouveau produit. Cependant, une stratégie d'écrémage réussie nécessite bien plus que de fixer des prix élevés. Vous devez avoir un avantage concurrentiel qui distingue vos produits de la concurrence, ainsi que des clients fidèles et prêts à payer plus pour eux.

Menez des études de marché approfondies

Une étude de marché vous indiquera si les clients paieront des prix supérieurs pour vos produits. Si vous vendez des produits sur un marché saturé, votre étude de marché peut révéler que vendre à un prix inférieur est la meilleure option. L'écrémage peut vous aider à augmenter vos marges bénéficiaires rapidement, mais cela ne vaut pas pour toutes les activités et entreprises.

Développez une stratégie de tarification complète

Avoir le prix initial le plus élevé sur un marché signifie que seuls certains clients achèteront votre produit. Les clients plus soucieux du prix achèteront les produits de vos concurrents. Cependant, la stratégie d'écrémage vous permet d'ajuster vos prix pour attirer de nouveaux clients.

La réduction de vos prix dépendra en fin de compte de la demande, de votre concurrence et du marché lui-même.

Vous devez surveiller en permanence la manière dont ces changements de prix influent sur vos ventes et vos résultats.

Surveillez de près la concurrence

L'écrémage n'a pas de sens sur les marchés saturés, car les clients paient déjà moins pour des produits dont ils sont satisfaits. Cependant, si vous différenciez votre marque et ses produits pour démontrer leur valeur ou leur qualité, les clients peuvent être plus disposés à payer plus. Néanmoins, vous devrez toujours surveiller la concurrence.

Vos concurrents peuvent être en mesure de vendre des produits similaires à moindre coût. De plus, si votre secteur d'activité est relativement élastique, il se peut que les consommateurs ne soient pas prêts à payer plus pour des produits de meilleure qualité.

Le moment où vous réduisez votre prix et le montant de la réduction peuvent dépendre de ce qui se passe sur le marché et de ce que font vos clients. Vous devrez donc surveiller étroitement votre clientèle et les autres entreprises tout au long du processus.

Évaluez et ajustez continuellement vos prix

L'évaluation et l'ajustement de vos prix peuvent vous aider à rester compétitif sur les marchés saturés. Une stratégie d'écrémage peut être efficace pour les entreprises capables de différencier leurs produits et de démontrer leur valeur. Cependant, vendre de nouveaux produits à un prix nettement supérieur à celui de la concurrence peut aliéner des clients précieux, entraînant ainsi une perte de ventes potentielles.

Avant de mettre en œuvre un modèle d'écrémage, vous devez en apprendre autant que possible sur le marché et sur la manière dont les prix influent sur la demande des consommateurs. Ensuite, lorsque vous êtes prêt à réduire vos prix, modifiez votre page de tarificationet informez vos clients fidèles. Notre suite d'outils marketing peut vous aider à communiquer les changements de prix aux clients, ainsi qu'à suivre les ventes et la demande pour surveiller l'effet des changements de prix sur votre entreprise.