La campagne par e-mail parfaite que vous venez d’envoyer se trouve peut-être en ce moment même dans des dossiers de spam, à l’insu des personnes que vous essayez d’atteindre. Si vos messages soigneusement élaborés n’atteignent jamais la boîte de réception de vos abonnés, tous vos efforts seront réduits à néant. De nombreux marketeurs restent perplexes face aux résultats décevants de leurs campagnes, ignorant que les déclencheurs de spam peuvent en être la cause.
Comprendre ce qui déclenche les filtres anti-spam est essentiel pour tous ceux qui mènent des campagnes par e-mail. Ces éléments apparemment innocents dans vos communications peuvent avoir une incidence considérable sur le fait que votre message atterrisse dans la boîte de réception principale, soit relégué dans le dossier spam ou, pire encore, ne soit jamais distribué.
Savoir comment éviter les filtres anti-spam peut vous aider à faire en sorte que votre message atteigne son audience. Poursuivez votre lecture pour découvrir les déclencheurs de spam et leur impact sur les performances de vos e-mails.
Quels sont les déclencheurs de spam ?
Les déclencheurs de spam sont des éléments spécifiques de vos e-mails qui mettent la puce à l’oreille des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et des clients d’e-mail. Il s’agit essentiellement de caractéristiques, de mots ou d’aspects techniques qui ont toujours été associés à des e-mails indésirables ou trompeurs.
Parmi les exemples les plus courants, on peut citer les lignes objet avec une ponctuation excessive (comme « OFFRE GRATUITE !!! »), les promesses trompeuses (« Gagnez 10 000 euros en une semaine ») ou les contenus qui comportent beaucoup d’images et peu de texte. Même des problèmes techniques tels qu’un mauvais codage HTML ou une authentification manquante peuvent déclencher des filtres anti-spam.
Ces déclencheurs affectent la délivrabilité des e-mails en influençant la façon dont les FAI et les clients de messagerie évaluent vos envois. Lorsque vos e-mails contiennent ces éléments, ils sont plus susceptibles d’être filtrés avant d’atteindre la boîte de réception de vos abonnés, ce qui se traduit par des taux d’ouverture et d’engagement plus faibles.
Comment les filtres anti-spam détectent les déclencheurs de spam
Les filtres anti-spam sont des gardiens entre les expéditeurs et les destinataires. Ils analysent les messages entrants en fonction d’un ensemble complexe de règles et de critères, évaluant tout, de la réputation de l’expéditeur au contenu et à la structure du message lui-même.
Ces systèmes sophistiqués utilisent une combinaison de techniques pour identifier les spams potentiels. Ils vérifient l’authentification de l’expéditeur, analysent les motifs du texte, examinent les liens et les pièces jointes et tiennent compte du comportement de l’utilisateur (par exemple, si les destinataires ont déjà consulté vos e-mails). Chaque problème potentiel se voit attribuer un score de spam et si celui-ci dépasse un certain seuil, votre e-mail est signalé.
La plupart des filtres modernes utilisent des algorithmes de machine learning qui améliorent en permanence leurs capacités de détection. Des systèmes tels que le filtrage bayésien analysent les motifs et les relations entre les mots pour identifier les spams probables, tandis que d’autres algorithmes vérifient les caractéristiques des spams connus, les mots et les expressions typiques, ou les habitudes d’envoi suspectes. Pour les marketeurs, la difficulté réside dans le fait que ces filtres évoluent constamment et qu’il peut être difficile de savoir ce qu’ils considèrent comme du spam.
Principaux déclencheurs de spam qui nuisent aux taux d'ouverture des e-mails
Le traitement des déclencheurs de spam par e-mail peut s’avérer compliqué. Certains déclencheurs sont évidents, mais d’autres sont subtils et prennent au dépourvu même les marketeurs expérimentés. Apprendre à connaître ces déclencheurs courants peut vous aider à améliorer votre stratégie de marketing par e-mail et à vous assurer que vos messages atteignent leur audience.
Les déclencheurs de spam courants comprennent :
Lignes objet inappropriées
Les lignes objet comportant une ponctuation excessive, des majuscules ou des mots déclencheurs de spam courants attirent immédiatement l’attention. Les mots « OFFRE GRATUITE !!! » ou « AGISSEZ MAINTENANT !!! » peuvent sembler attirer l’attention, mais ils risquent davantage de déclencher les filtres anti-spam que d’améliorer les taux d’ouverture. Privilégiez plutôt des lignes objet claires, axées sur les avantages et reflétant fidèlement le contenu de votre message.
Même des choix apparemment mineurs peuvent faire une énorme différence. Les lignes objet contenant des points d’exclamation ont un taux de placement dans les boîtes de réception nettement inférieur à celui des objets sans point d’exclamation. Cela ne signifie pas que vos lignes objet doivent être ennuyeuses, mais qu’elles doivent s’appuyer sur une formulation forte et spécifique plutôt que sur une mise en forme fantaisiste ou un effet tapageur.
Contenu trompeur ou excessivement promotionnel
Lorsque le contenu de votre e-mail ne correspond pas à ce que vous avez promis dans la ligne objet ou lorsqu’il est rempli d’affirmations exagérées et d’un langage commercial agressif, les filtres anti-spam s’en aperçoivent. Un contenu qui donne l’impression d’être une vente forcée avec des promesses exagérées est rapidement signalé, quelles que soient vos intentions.
La méthode du leurre est particulièrement dangereuse pour votre réputation d’expéditeur. Si les destinataires ouvrent votre e-mail en s’attendant à quelque chose et que le contenu n’a rien à voir, ils sont plus susceptibles de marquer votre message comme étant du spam. Ce comportement apprend aux filtres à se méfier de vos futurs e-mails.
Les filtres anti-spam modernes analysent également le rapport entre le langage promotionnel et le contenu informatif, signalant ainsi les e-mails qui semblent donner la priorité à la vente plutôt qu’à l’apport de valeur.
Utilisation excessive de certains mots ou certaines formules
Au fil du temps, certains mots ont fini par être fortement associés au spam. Des termes tels que « gratuit », « garantie », « sans obligation » ou « carte bancaire » peuvent augmenter votre indice de spam lorsqu’ils sont utilisés de manière répétée. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez jamais utiliser ces mots, mais leur fréquence et leur contexte sont importants.
Les algorithmes de filtrage des spams examinent les mots individuels et leur relation avec le contenu environnant. Par exemple, « consultation gratuite » dans un e-mail de services professionnels peut être acceptable, alors que « gain d’argent » déclencherait probablement des filtres. C’est toujours une bonne idée d’éviter les mots déclencheurs de spam dans les e-mails lorsque c’est possible, mais si vous ne pouvez pas, soyez conscient des conséquences possibles.
Absence de personnalisation ou de pertinence pour le destinataire
Les messages génériques et universels qui ne tiennent pas compte des centres d’intérêt du destinataire ou de ses interactions passées avec votre marque peuvent déclencher les filtres anti-spam. Les e-mails qui ressemblent à des diffusions massives plutôt qu’à des communications ciblées ont tendance à être signalés plus souvent, car les filtres et les destinataires recherchent des éléments indiquant qu’un message leur était spécifiquement destiné.
Une segmentation intelligente est votre meilleure stratégie. En répartissant votre liste en fonction de l’historique des achats, du niveau d’engagement, des caractéristiques démographiques ou des intérêts exprimés, vous pouvez créer des messages et des contenus qui interpellent des groupes spécifiques.
Les campagnes segmentées sont systématiquement plus performantes que les communications génériques dans tous les domaines mesurables. Commencez par des segments de base tels que les abonnés actifs ou inactifs, puis mettez progressivement en place un ciblage plus sophistiqué au fur et à mesure que vous collectez des données.
Envoi d’e-mails sans authentification appropriée
Des facteurs techniques tels que des enregistrements SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) ou DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) manquants ou incorrects signalent aux fournisseurs d’e-mails que votre message n’est peut-être pas légitime. Ces protocoles d’authentification permettent de vérifier que les e-mails proviennent bien des domaines qu’ils prétendent représenter.
De nombreux marketeurs négligent ces exigences techniques, pensant qu’elles relèvent de la responsabilité du service informatique. Pourtant, la compréhension et l’authentification correcte devraient être considérées comme des connaissances essentielles pour les spécialistes du marketing par e-mail.
Sans ces protocoles, même des e-mails parfaitement élaborés pourraient ne jamais arriver à destination. SPF vérifie que votre serveur d’e-mail est autorisé à envoyer du courrier pour votre domaine, DKIM ajoute une signature numérique qui confirme que le message n’a pas été altéré, et DMARC relie ces protocoles avec des politiques sur la façon de traiter les échecs d’authentification.
Le rôle des filtres anti-spam dans le marketing par e-mail
Les filtres anti-spam utilisent des approches à plusieurs niveaux pour séparer les messages légitimes des courriers indésirables. Ils recherchent les signaux d’alerte évidents et évaluent les e-mails en fonction de centaines de facteurs, notamment l’historique de l’expéditeur, les motifs dans le contenu et les configurations techniques.
Le fait d’être signalé comme spam a des conséquences qui vont au-delà de la campagne en cours. Votre réputation d’expéditeur, une note attribuée par les FAI en fonction de vos pratiques d’envoi, peut être entachée, ce qui affecte votre capacité à diffuser des messages à l’avenir. Un taux élevé de plaintes pour spam de la part de destinataires qui marquent manuellement vos e-mails comme étant du spam est particulièrement préjudiciable, car il signale aux fournisseurs que votre contenu n’est pas le bienvenu alors qu’il passe techniquement les filtres automatisés.
Chaque plateforme d’e-mail utilise des méthodes de filtrage qui lui sont propres. Par exemple, Gmail accorde une grande importance à l’engagement des utilisateurs et utilise des onglets de catégorie pour trier le contenu promotionnel, tandis qu’Outlook a tendance à être plus strict en ce qui concerne le formatage HTML et les types de pièces jointes. Comprendre ces différences peut vous aider à optimiser pour les plateformes spécifiques où vos abonnés sont les plus actifs.
Conseils pour éviter les déclencheurs de spam et améliorer les taux d'ouverture des e-mails
La rédaction d’e-mails qui évitent les filtres anti-spam tout en captant l’attention de votre audience requiert un savoir-faire technique et une grande finesse créative. De petits ajustements à votre approche peuvent avoir un impact significatif sur le fait que votre message atteigne la boîte de réception et attire l’attention de vos abonnés.
Voici quelques conseils pour éviter que vos e-mails ne soient marqués comme spam :
Rédiger des lignes objet claires et pertinentes
La ligne objet de votre e-mail est la première impression et un facteur important dans le filtrage des spams. Veillez à ce qu’elle soit honnête, spécifique et pertinente par rapport au contenu. Évitez les majuscules, la ponctuation excessive et les expressions qui déclenchent les filtres anti-spam. Concentrez-vous plutôt sur la communication d’une valeur claire pour le destinataire. Tester différentes approches peut vous aider à trouver ce qui plaît à votre audience et aux filtres anti-spam.
Personnaliser le contenu des e-mails en fonction de l’audience
La véritable personnalisation des e-mails va au-delà de l’insertion d’un prénom. Segmentez vos abonnés en fonction de leurs comportements, de leurs préférences et de leurs interactions passées, puis adaptez votre contenu en conséquence.
Envisagez d’essayer un contenu dynamique qui change en fonction des données du destinataire. Cette approche permet d’éviter les filtres anti-spam et peut améliorer de manière significative les taux d’ouverture et de réactivité en proposant un contenu plus pertinent.
Utilisation d’un code HTML propre et bien structuré dans la conception des e-mails
Un code HTML mal codé est l’un des principaux déclencheurs de spam. Veillez à ce que votre code soit propre, correctement formaté et conforme aux bonnes pratiques. Maintenez un rapport texte/image équilibré, car les e-mails contenant beaucoup d’images et peu de texte déclenchent souvent les filtres.
Veillez à inclure une version en texte clair de votre e-mail pour les destinataires qui préfèrent ce format ou utilisent des clients de messagerie qui ne prennent pas bien en charge le HTML.
Veiller à ce que les paramètres d’authentification des e-mails soient corrects (SPF, DKIM, DMARC)
La mise en œuvre de protocoles d’authentification appropriés tels que SPF, DKIM et DMARC permet de confirmer que vos e-mails sont légitimes et proviennent de sources autorisées.
Ces paramètres techniques peuvent sembler complexes, mais ils sont essentiels à la délivrabilité des e-mails modernes. La plupart des fournisseurs de services de messagerie proposent des outils pour vous aider à les configurer correctement, et l’investissement dans une mise en œuvre adéquate se traduit par une amélioration des taux de distribution.
Comment éviter les déclencheurs de spam pour améliorer les performances des e-mails
En évitant les dossiers de spam, vous vous assurez que vos e-mails parviennent effectivement à vos abonnés. Lorsque vos messages sont pertinents, transparents et de haute qualité, vous pouvez naturellement éviter de nombreuses erreurs de marketing par e-mail qui affligent de plus en plus de marketeurs.
Des rapports sur les e-mails et des analyses régulières vous permettent d’identifier les problèmes potentiels de délivrabilité avant qu’ils ne deviennent graves. Surveillez vos indicateurs, vos taux d’engagement et les plaintes pour spam afin d’identifier les tendances et de procéder aux ajustements nécessaires.
La suite d’outils de Mailchimp peut aider à rationaliser ce processus, en offrant des fonctionnalités intégrées afin de vérifier le contenu pour les déclencheurs de spam, de gérer les paramètres d’authentification et de suivre les indicateurs de performances. Les informations relatives à la distribution peuvent aider à identifier les problèmes spécifiques affectant vos campagnes, tandis que les modèles facilitent l’envoi d’e-mails clairs et bien structurés qui fonctionnent au mieux avec les différents clients de messagerie.
Principaux points à retenir
- Les éléments déclencheurs de spam tels que la ponctuation excessive, les lignes objet trompeuses et le langage promotionnel peuvent empêcher vos e-mails d’atteindre les boîtes de réception, gâchant ainsi vos efforts de marketing.
- Les protocoles d’authentification appropriés (SPF, DKIM, DMARC) permettent de confirmer la légitimité des e-mails et d’améliorer les taux de délivrabilité.
- La personnalisation et la segmentation sont essentielles pour éviter les filtres anti-spam, car les e-mails génériques de masse sont plus susceptibles d’être signalés que les communications ciblées.
- Le suivi régulier des indicateurs de délivrabilité, des taux d’engagement et des plaintes pour spam vous permet d’identifier et de traiter les problèmes potentiels avant qu’ils n’aient un impact sérieux sur les performances de vos e-mails.