Fidelizzazione clienti attraverso l’automazione: un caso di studio

Il piano di battaglia

Per soddisfare le esigenze di Blue Water, Vital ha pianificato una campagna di consolidamento della durata di due anni, composta da cinque email. Dal momento del lancio, la campagna ha raggiunto oltre 7.500 persone con un tasso di apertura del 35,4%.

Come è arrivata Vital a una soluzione così efficace?

“Il nostro primo passo è stato quello di parlare con i responsabili prestiti per capire cosa fosse importante per le persone”, afferma Ridley. “Volevamo identificare le note da toccare per non passare inosservati ai loro clienti.”

Una volta identificati i messaggi chiave della campagna, Vital aveva tutti gli strumenti per capire come e quando implementarli. Come prima email, i clienti ricevettero un sondaggio che non solo raccoglieva informazioni sui clienti, ma aiutava anche Blue Water a rimpolpare le recensioni online.

“Veniva inviata ai clienti due giorni dopo la chiusura”, spiega Ridley, “e in caso di recensione a 4 o 5 stelle seguiva un’email di follow-up che chiedeva loro di postarla anche su Google o Facebook. In questo modo, invitavamo le persone che apprezzavano Blue Water a diffondere il passaparola.”

Novanta giorni dopo, una seconda email informava i clienti su come il loro nuovo mutuo avrebbe influenzato la loro vita.

“La seconda email offriva ai clienti consigli utili per organizzarsi”, afferma Ridley. “Spiegava loro di cosa avevano bisogno per i fini fiscali, che tipo di documenti avrebbero dovuto preparare. Suggeriva inoltre di iniziare a pensare a cose come investimenti e assicurazioni sulla vita, e li invitava a contattare Blue Water quando si sentissero pronti.”

La terza email arrivava nelle caselle di posta dei clienti dopo altri 90 giorni.

“La terza era solo un’email di controllo”, afferma Ridley. “Volevamo essere certi che i clienti comprendessero i report di credito, chiedere loro se avessero domande, eccetera. Ma era anche un modo per tenere viva la relazione tra Blue Water e i clienti.”

Dopo un anno, i clienti ricevevano una quarta email che chiedeva loro se fossero pronti a rifinanziarsi. E infine, un altro anno dopo, i clienti ricevevano l’ultima email della campagna.

“L’ultima email aveva un tasso di apertura del 28%”, afferma Ridley. “Non facevamo altro che chiedere ai clienti se avessero domande sul rifinanziamento e ricordare loro che Blue Water era lì per aiutarli. Tuttavia, stabilendo un contatto regolare con questa cadenza, Blue Water è stata in grado di ottenere molti più risultati sul fronte della fidelizzazione dei clienti.”

Chiedi agli esperti

Cinque email in 2 anni.

Potrebbe sembrare quasi troppo semplice, ma ha funzionato. E questo perché Vital ha lavorato a stretto contatto con Blue Water per avere tutte le informazioni necessarie prima dell’avvio della campagna.

“Il massimo successo arriva coinvolgendo il più possibile i clienti nell’elaborazione della strategia”, afferma Ridley. “Presentiamo loro le tattiche e i risultati finali, ma ci confrontiamo anche con gli esperti interni per assicurarci che la campagna abbia senso per i loro clienti. In un progetto come questo vengono avviate molte ricerche e consultazioni.”

Gli esperti di Blue Water hanno aiutato Vital a capire in quali momenti i clienti vorrebbero sentire più vicina l’azienda, e quali tappe sarebbero state importanti per loro nel processo di erogazione del mutuo.

Identificando i momenti di maggiore esposizione dei clienti Blue Water a possibili fornitori terzi, Vital è stata in grado di creare una campagna automatizzata orientata verso la fidelizzazione, che aveva senso nel contesto più ampio delle altre iniziative di marketing messe in campo.

“Otteniamo il massimo del successo quando tutte le iniziative di marketing lavorano in sinergia”, afferma Ridley. “Quando pensiamo all’automazione, il nostro intento è quello di guardare alla sommità del funnel di vendita e chiederci come generare lead sfruttando l’automazione.”

Una macchina ben oliata

La campagna automatizzata di Blue Water è stato uno dei primi progetti su cui Ridley ha lavorato insieme a Vital. Per questo è rimasto sorpreso e contento quando, dopo due anni con l’agenzia, ha ricevuto un’email sul rifinanziamento della propria abitazione.

“Avevo inserito il mio indirizzo email per un test”, confida Ridley, “e due anni dopo, quando quell’email mi è arrivata, ho pensato, ‘È fantastico che stia ancora funzionando esattamente come previsto’”.

Oltre a fornire affidabilità, Mailchimp semplifica anche la modifica delle campagne, una funzionalità che Ridley considera un vero e proprio vantaggio.

“Puoi letteralmente mettere in pausa una campagna e inserire nuove email, e questo mi ha colpito in termini di complessità di ciò che si può fare”, afferma Ridley. “Eppure è estremamente facile da usare. Una cosa che ho imparato lavorando qui è quanto Mailchimp fosse ancora una risorsa poco sfruttata. Il potere dell’automazione è a disposizione, ma molte persone non lo stanno ancora sfruttando al massimo delle sue potenzialità.”

Perché? Perché nessuno vuole finire nella cartella spam, o peggio ancora, perdere i propri iscritti. Eppure Ridley incoraggia le persone a espandere i propri limiti di pensiero.

“Tutti hanno paura che gli utenti non si iscrivano”, spiega Ridley, “ma se si riesce a superare questo ostacolo, si inizierà a vedere crescere coinvolgimento e tassi di apertura. È questo il vantaggio di una buona automazione.”

Il vantaggio dell’automazione

Le campagne automatizzate possono essere uno strumento potente, eppure molti continuano a esitare. Forse vengono ancora percepite come spam o si considera troppo impegnativo il lavoro di configurazione. Ecco alcuni punti chiave che dimostrano che sono invece di uno strumento indispensabile per ogni operatore di marketing:

1. L’automazione svolge gran parte del tuo lavoro. “Equivale alla forza lavoro di un rivenditore extra”, dice Ridley, “una persona che lavora gratuitamente, tutto il giorno, ogni giorno”. A meno che tu non abbia un enorme team di marketing con molto tempo a disposizione, l’automazione è un’ottima soluzione per ottenere risultati migliori senza passare l’intera giornata a inviare email.

2. Non si dimentica mai dei tuoi clienti. “Una trappola in cui le aziende possono cadere è dare per scontati i loro clienti”, afferma Ridley. “È fondamentale mantenere i contatti con le persone.” Nei momenti più intensi, le campagne automatizzate possono aiutarti a non dimenticare di restare in contatto con le persone che nutrono la tua attività.

3. Le campagne automatizzate sono anche flessibili. Niente è scritto nella pietra con le campagne automatizzate. “Uno dei grandi vantaggi dell’automazione è che da queste campagne puoi ottenere anche buoni dati analitici”, prosegue Ridley. “In questo modo è possibile testare e perfezionare la strategia, anche se si è scelta l’automazione.” L’automazione non richiede alcuna perdita di adattabilità.

4. Ci pensano i dati. “Usiamo l’automazione perché tutti i dati in nostro possesso mostrano che funziona”, afferma Ridley. “Sappiamo che il traffico aumenta grazie alle campagne automatizzate. Quando lo mostriamo ai clienti, si entusiasmano.”

Illustrazioni di Joshua Mulvey, designer e illustratore professionista della Greater Boston.