Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Il marketing è una faccenda costosa. Secondo la Small Business Administration degli Stati Uniti, le aziende di prodotti B2C (da azienda a consumatore) spendono circa il 9,6% delle loro entrate in marketing, mentre per le aziende di servizi B2B (da azienda a azienda) questo valore è pari all’11,8%. In altre parole, se la tua azienda B2C guadagna 300.000 USD all’anno, devi spenderne circa 28.800 USD in marketing. Ma come puoi assicurarti che questo denaro sia ben speso? Una metrica importante da considerare è il costo di acquisizione del cliente (CAC).

Questo articolo approfondirà cos’è il CAC, come calcolarlo, come utilizzarlo nel marketing e come si relaziona al customer lifetime value.

Che cos’è il CAC?

Il costo di acquisizione dei clienti, noto nei circoli di marketing come CAC, descrive quanto deve spendere un’azienda per ottenere un nuovo cliente. Il marketing CAC diventa sempre più popolare man mano che le organizzazioni cominciano a usare i dati analitici web per prendere decisioni basate sui dati. Quando le aziende pagano affinché i clienti potenziali facciano clic sui banner oppure investono in articoli e contenuti grafici, la misurazione del CAC le aiuta a comprendere se stanno ottenendo i risultati sperati dagli investimenti mirati ad accrescere la loro clientela.

I metodi di marketing su Internet possono rivolgersi a gruppi molto specifici di clienti. Questo sviluppo è relativamente nuovo. In passato, le aziende dovevano rivolgersi a quanti più clienti potenziali possibile, il che significava indirizzare i propri contenuti di marketing a un segmento molto ampio. L’aspettativa era che agire in questo modo avrebbe permesso di ottenere almeno un certo numero di nuovi clienti. Poiché questo approccio manca di specificità, in genere le aziende potevano aspettarsi ritorni di dimensioni modeste sugli investimenti di marketing.

Tuttavia, le campagne mirate moderne, combinate con le metriche CAC, non solo possono interessare gruppi molto specifici di persone, ma possono anche indicare quanto costa convertire un nuovo cliente potenziale in un cliente pagante.

Perché il CAC è importante?

Il CAC riflette il successo delle prestazioni della tua campagna di marketing e vendita. I tuoi team di marketing e vendita dedicano molto tempo, impegno e risorse a cercare di trovare nuovi clienti e migliorarne la fidelizzazione. Il costo di acquisizione del cliente è solo uno dei parametri chiave delle prestazioni che la tua azienda deve tracciare per determinare l’efficacia delle tue campagne.

Una volta compreso quanto costa acquisire un cliente, è possibile iniziare a creare strategie per ridurre tali costi, aumentando in ultima analisi il ritorno sull’investimento (Return On Investment, ROI). Ad esempio, se vuoi scrivere un’email di vendita che generi conversioni, puoi misurare l’efficacia della campagna e testare in maniera A/B diversi fattori per identificare modi per ridurre tale costo.

È meno costoso fidelizzare i clienti che trovarne di nuovi. Quindi, sebbene il CAC sia una metrica importante, è necessario prendere in considerazione anche altri fattori che possono contribuire ai profitti, come la fidelizzazione dei clienti.

Come viene calcolato il costo di acquisizione del cliente?

In breve, per calcolare il CAC, si sommano i costi associati all’acquisizione di nuovi clienti (ossia, l’importo speso per marketing e vendite) e si divide tale importo per il numero di clienti acquisiti. Questo valore viene in genere calcolato per un certo intervallo di tempo, ad esempio un anno o un trimestre fiscale.

Se un’organizzazione spende 1.000 USD in marketing in un anno ed è in grado di acquisire 1.000 nuovi clienti, il CAC è pari a 1 USD perché 1.000 USD diviso 1.000 clienti equivale a 1 USD per cliente.

D’altro canto, se l’azienda acquisisce 500 clienti, il CAC è doppio, ossia 2 USD, perché la stessa quantità di denaro ha permesso di acquisire solo la metà di nuovi clienti.

La formula del costo di acquisizione del cliente è piuttosto semplice, ma per sommare le spese totali è possibile che sia necessario prendere in considerazione molti fattori, tra cui il costo di più strategie di marketing e degli stipendi del personale.

Esempio di costo di acquisizione del cliente

Natural Seats, un produttore fittizio di mobili, utilizza risorse sostenibili per costruire mobili personalizzati. Gli sforzi di marketing di Natural Seats consistono in:

• Personale di vendita e marketing retribuito
• Campagne sui social media
• Pubblicità pay-per-click
• Pubblicità su un quarto di pagina in una rivista letta dal suo mercato target

L’azienda decide di tracciare i costi di acquisizione dei nuovi clienti per il periodo che inizia il 1 gennaio e termina il 31 dicembre successivo, poiché ciò corrisponde all’inizio e alla fine dell’anno fiscale. Il processo di Natural Seats è semplice: L’azienda valuta quando spende in generale e quanti nuovi clienti ha acquisito entro il 31 dicembre.

La scheda spese usata dall’azienda per calcolare il suo CAC hanno un aspetto simile:

Secondo i calcoli di Natural Seats, l’azienda ha speso in media 71,82 USD per ogni nuovo cliente acquisito durante l’anno fiscale.

Anche se questo può essere un costo molto alto per varie aziende, si tratta di un dato positivo per Natural Seats. I mobili personalizzati hanno un costo elevato e i clienti si aspettano di pagare di più per prodotti sostenibili. L’articolo meno costoso di Natural Seats, una sedia da pranzo personalizzata, costa 250 USD. Quindi, anche se ogni cliente acquistasse un solo articolo e questo articolo fosse il prodotto meno costoso di Natural Seats, l’azienda realizzerebbe comunque un notevole utile lordo di 178,18 USD, una volta sottratto il CAC.

Tuttavia, questo è solo l’inizio della storia del CAC: infatti, è necessario considerare anche quanto spende ogni cliente, un calcolo possibile tramite il customer lifetime value.

In che modo il customer lifetime value influisce sul costo di acquisizione del cliente

Il customer lifetime value (CLV o talvolta LTV) è l’importo che la tua azienda guadagna da ciascun cliente durante la sua “vita” come cliente, ossia l’intervallo di tempo in cui questi effettua presso la tua azienda.

Ovviamente, l’intervallo di tempo in cui una persona continua a essere cliente di una certa azienda e gli importi spesi variano molto in base alle attività e ai settori e quindi devi prendere in considerano i fattori che hanno un impatto specifico sulla tua azienda. Tuttavia, alcuni elementi del CLV sono pertinenti per la maggior parte delle organizzazioni.

• Durata media del cliente: Questo è il periodo di tempo in cui l’individuo continua a essere un cliente.
• Tasso di fidelizzazione dei clienti: La percentuale di clienti che effettua ulteriori acquisti.
• Margine di profitto per cliente: Espresso in percentuale, questo valore può prendere in considerazione il CAC e altre spese come il costo complessivo delle merci vendute, compresi i costi di produzione e marketing e quanto costa gestire l’azienda. Per calcolare il margine di profitto per cliente, dividi il tuo reddito netto per cliente, ossia l’importo speso da ciascun cliente meno il CAC, per le entrate ricavate dal cliente in questione nel corso della sua vita come cliente. Moltiplica per 100 per ottenere un valore in percentuale.
• Importo medio speso da ciascun utente nel corso della sua durata: Si tratta di un calcolo semplice: Somma quanto spende ciascun cliente nel corso della sua vita come cliente e poi dividilo per il numero di clienti.
• Margine lordo medio per cliente: Questo valore può essere calcolato per un periodo di tempo limitato, come ad esempio un anno, o in base alla durata del cliente. Per il calcolo relativo alla durata del cliente, dividi il margine di profitto per cliente nel corso della sua vita come cliente per 100 e moltiplica per l’importo speso durante la sua vita come cliente.

Esempio di CLV: Fornitore di apparecchiature di rete

Whole Networks è un’azienda fittizia che fornisce apparecchiature di rete come router, switch, access point e server rivendendo articoli Original Equipment Manufacturer (OEM) di produttori rinomati come Cisco e Fortinet. Ecco i dati per Whole Networks:

• Il CAC è pari a 180 USD per cliente.
• Il cliente medio continua a effettuare acquisti presso Whole Networks per 10 anni.
• Il margine di profitto per cliente è del 19%.
• L’importo medio speso da ciascun cliente nel corso della sua durata presso Whole Networks è di 57.052 USD.
• Il margine lordo medio per cliente nel corso della sua durata presso Whole Networks è pari a 0,19 x 57.052 USD = 10.840 USD. Questo è il CLV di un cliente Whole Networks.

Prendere in considerazione il CLV quando si valuta il CAC

A prima vista, il CAC di Whole Networks di 180 USD per cliente può sembrare elevato, anche per il settore tecnologico. Se l’azienda acquisisce 2.500 clienti in un anno, la spesa è pari a 450.000 USD, un valore piuttosto alto. Tuttavia, ogni cliente spenderà 10.840 USD e quindi Whole Networks guadagnerà 10.660 USD per ogni nuovo cliente, un valore pari a 60 volte l’importo speso per la sua acquisizione. Da questo punto di vista, il CAC è relativamente basso.

Ritorno sull’investimento (Return On Investment, ROI) di Whole Networks basato su CAC:

Fattori che influenzano il costo di acquisizione del cliente

Quando si calcola il CAC, è importante considerare il contesto aziendale in cui vengono raccolti i numeri. Ad esempio, se la tua azienda sta cercando di entrare in un nuovo mercato, il tuo CAC potrebbe essere più elevato perché spesso ci vuole un maggiore investimento iniziale per far sì che il marketing cominci a funzionare in una nuova area.

Inoltre, le aziende appena create che devono assumere personale di marketing o le aziende esistenti che decidono di aumentare i loro sforzi attuali di marketing con nuovo personale o nuove tecnologie possono registrare CAC significativamente più elevati.

Ad esempio, immaginiamo un’azienda boutique di sneaker, YourKicks, con un mercato già a avviato a New York City. Per ottenere la sua posizione nel segmento boutique delle sneaker nell’area metropolitana di New York, l’azienda ha utilizzato social media, pubblicità pay-per-click e diverse partnership strategiche con i rivenditori che vendono le sue sneaker. A questo punto, con il marketing attivo e funzionante a New York, il CAC è pari a 10 USD per nuovo cliente.

Quando YourKicks decide di puntare sul mercato di Los Angeles, alcuni dei suoi sforzi di marketing richiederanno pochi investimenti extra, mentre altri richiederanno una liquidità significativa. Ad esempio, i costi pay-per-click possono essere simili a Los Angeles e New York City, quindi questa voce potrebbe non cambiare molto nel calcolo CAC. Tuttavia, una campagna sui social media specifica per Los Angeles richiederà molto tempo e capitale umano man mano che gli sforzi diventano maggiori. Inoltre, l’acquisizione di nuovi partner al dettaglio può comportare pesanti investimenti iniziali in viaggi, pasti e altri costi associati alla conquista di ciascun account. Pertanto, il CAC per Los Angeles sarà superiore a quello corrente per New York.

Se viene valutato nei costi complessivi di esercizio, il CAC di Los Angeles può avere un impatto significativo sul CAC totale. Ma poiché questo investimento è necessario, sarebbe sbagliato partire dal presupposto che il mercato di Los Angeles “costi troppo”, almeno fino a quando il numero di nuovi clienti e le entrate di vendita non saranno paragonabili a quelli di New York.

Come puoi migliorare il costo di acquisizione del cliente?

Per ridurre il CAC, cerca di convertire lead e clienti potenziali in clienti paganti, di aumentare il valore ricevuto dai clienti e di usare una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management, CRM) per mantenere alto il coinvolgimento con il tuo pubblico.

• Aumenta il tasso di conversione dei lead: puoi utilizzare Google Analytics per scoprire informazioni come la frequenza con cui i clienti abbandonano il carrello dopo aver aggiunto un articolo. Puoi prendere in esame la velocità di caricamento delle tue pagine web e pensare a come rendere le tue pagine di destinazione più coinvolgenti se i visitatori del tuo sito web escono senza fare clic su altre pagine. Controlla anche come viene visualizzato il tuo sito sui dispositivi mobili e se il processo di pagamento funziona senza intoppi dal punto di vista degli acquirenti. Migliorare tutte queste esperienze del cliente determina maggiori conversioni.
• Aggiungi valore alla tua offerta: il valore che gli utenti percepiscono nei tuoi prodotti e servizi è soggettivo e quindi aggiungere funzionalità implementate da aziende simili potrebbe non avere l’effetto desiderato. La tua strategia di fidelizzazione dei clienti dipende dalla tua capacità di determinare cosa entusiasma i tuoi clienti quando si parla di acquistare i tuoi prodotti. A questo scopo, è importante sottolineare l’importanza del servizio clienti in tutta l’organizzazione. Puoi anche dedicare le tue energie a interagire con i clienti, utilizzando sondaggi o email per capire come rispondere al meglio alle loro esigenze. Puoi anche analizzare statistiche come i tassi di fidelizzazione dei tuoi clienti e i feedback più soggettivi dalle recensioni dei clienti che ricevi. Se noti delle correlazioni, migliorare un valore può contribuire a far crescere anche l’altro.
• Usa un sistema CRM: una piattaforma CRM può aiutarti a tracciare i nuovi clienti, i loro movimenti attraverso il funnel marketing, quanto acquistano (compreso quando e dove), i programmi di fidelizzazione e altro ancora. È inoltre possibile utilizzare la piattaforma anche per gestire mailing list e campagne come promozioni, pubblicità email stagionali e drip campaign, che inviano periodicamente email con contenuti convincenti.

Come è possibile confrontare il costo di acquisizione del cliente?

Per confrontare il tuo CAC, devi trasformare i tuoi dati misurabili in metriche semplici e di facile interpretazione.

1. Devi guadagnare più denaro di quanto ne spendi per il CAC. Anche se il concetto può sembrare ovvio, le cose si fanno più complicate se prendi in considerazione elementi come il CLV e i margini di profitto del cliente. Una monetizzazione “bassa” nel breve termine potrebbe invece apparire migliore nel lungo termine.
2. Prova a recuperare il tuo CAC in meno di un anno. In maniera ideale, cerca di guadagnare almeno quanto hai speso per acquisire ciascun cliente nel giro di un anno solare.
3. Nel caso del marketing sui social media, monitora il numero di condivisioni. Gli utenti condividono solo i contenuti che apprezzano. Se il contenuto su cui hai investito attira clienti e viene condiviso più di altri contenuti che hai prodotto in passato, vuol dire che funziona.
4. Utilizza contenuti gated e monitora per quanto tempo questi generano lead. I contenuti gated sono contenuti a cui un cliente può accedere solo fornendo il suo indirizzo email o altre informazioni di contatto. I contenuti gated forti possono portare lead per diversi mesi o anche più. Confronta questo valore con i contenuti successivi per valutare l’efficacia del tuo investimento.

Come puoi usare il costo di acquisizione del cliente a tuo vantaggio

Il CAC, se combinato con il CLV, è uno strumento potente per valutare il ROI e gli obiettivi di marketing. Nel breve termine, ottieni una valutazione quantificabile dei costi di ciascun cliente, mentre nel lungo termine puoi capire quanto ricavi da ciascuna conversione. Mailchimp, puoi utilizzare campagne di marketing accattivanti, siti web ben progettati e strumenti di coinvolgimento del pubblico per convertire più clienti e ridurre il CAC.