Che cos’è un modello di marketing STP?

Scopri uno dei modi più comuni per raggiungere il tuo pubblico con messaggi personalizzati e pertinenti.

Alcuni degli sforzi di marketing più efficaci e di successo si hanno quando le aziende utilizzano messaggi di marketing personalizzati e pertinenti per raggiungere il loro mercato target. Uno di questi modelli è noto come marketing STP, dove STP sta per segmentazione, targeting e posizionamento, ed è una strategia di marketing molto comune per la comprensione e il targeting di un pubblico specifico.

Tre parti di segmentazione, targeting e posizionamento nelle comunicazioni di marketing

In poche parole, il modello di marketing STP è un modo per le aziende di restringere e identificare ciascun pubblico (segmentazione), determinare quale pubblico desiderano raggiungere (targeting) e quindi sviluppare la campagna effettiva per quel pubblico (posizionamento).

Il marketing STP è una strategia che utilizza un approccio più incentrato sul consumatore. In sostanza, aumenta la probabilità che un pubblico si converta, effettui acquisti e diventi un cliente permanente. Questi sono i 3 componenti del modello STP:

• Segmentazione di mercato: Identificare la base per ciascun segmento di pubblico e determinare le caratteristiche importanti di ciascun mercato target.
• Identificazione del pubblico target: Valutare l’attrattiva commerciale di ciascun segmento e decidere quali segmenti vale la pena puntare.
• Strategia di posizionamento: Creare strategie di marketing dettagliate per i segmenti scelti.

Vantaggi della segmentazione, del targeting e del posizionamento

Il marketing STP è una tattica incredibilmente utile per il marketing personalizzato. Presenta una serie di vantaggi di cui i team di marketing digitale possono usufruire.

Rivela segmenti preziosi di clienti

Il marketing STP può aiutare gli esperti di marketing a identificare i segmenti di pubblico suddividendo il pubblico target in gruppi più piccoli in base a caratteristiche riconoscibili. L’identificazione di questi segmenti può anche rivelare mercati di nicchia o altri potenziali clienti che potrebbero fornire valore.

Crea clienti soddisfatti

I clienti avranno esperienze più positive se hanno la sensazione che i brand che utilizzano si preoccupino veramente di soddisfare le loro esigenze. Con una strategia di marketing STP, le aziende possono offrire esperienze uniche a cui il loro pubblico risponderà bene, migliorando così le esperienze dei clienti e creando relazioni più solide.

Aumenta la fedeltà al brand

Quando le aziende sono in grado di identificare con precisione il proprio pubblico e creare esperienze personalizzate, i consumatori hanno maggiori probabilità di tornare e diventare clienti abituali. In un sondaggio di Accenture, il 91% dei consumatori ha dichiarato di essere più “propenso ad acquistare da brand che riconoscono, ricordano e forniscono offerte e consigli pertinenti.”

Riduce i costi complessivi di acquisizione dei clienti

Le aziende possono utilizzare il marketing STP anche per ridurre i costi di acquisizione dei clienti (CAC), ovvero la quantità di denaro che un'azienda deve spendere per ottenere un nuovo cliente. Anche se ci sono altri fattori che influiscono sul CAC di un’azienda, come una strategia di fidelizzazione dei clienti o una piattaforma CRM, le aziende possono registrare un CAC più basso se creano campagne di marketing personalizzate.

Come creare una strategia di marketing STP

La creazione di una strategia di marketing con il modello STP richiede molte ricerche, ma il risultato finale può metterti in una posizione privilegiata per creare contenuti unici e personalizzati per il tuo pubblico. Per seguire bene questo modello, devi prestare attenzione ai componenti che compongono il nome stesso: segmentazione, targeting e posizionamento.

Parte 1: Segmentazione del mercato

Il primo passo nel modello di marketing STP è la segmentazione del mercato, nota anche come segmentazione del pubblico, in cui i team di marketing digitale suddividono il proprio pubblico target in gruppi più piccoli in base a determinate caratteristiche.

Ogni azienda può attrarre diversi tipi di clienti, il che significa che le aziende di solito non limitano le loro campagne di marketing a un solo gruppo di persone. Ecco perché questo passaggio è così importante. La segmentazione consente alle aziende di dividere efficacemente l'intero pubblico in sottogruppi più piccoli, in modo da poter rivolgersi a ciascuno di essi con contenuti personalizzati.

Segmentazione vs. buyer persona

Tieni presente che la segmentazione del mercato è diversa da quella di una buyer persona. La segmentazione è l’atto di identificare e dividere un intero pubblico in segmenti di nicchia in base a determinate caratteristiche.

In alternativa, la buyer persona è una persona fittizia che rappresenta il cliente ideale di un’azienda in una varietà di segmenti di pubblico, creando una connessione emotiva tra consumatori e aziende. Una buyer persona contiene anche informazioni sulle loro personalità, su quali sono i loro obiettivi, con chi interagiscono e cosa fanno quotidianamente.

Definisci il tuo mercato target

Prima di iniziare la segmentazione, devi definire il mercato target. Ciò significa esaminare il mercato totale disponibile, identificare quali segmenti si allineano al tuo brand e quindi identificare un pubblico su cui concentrare il tuo marketing. Guardiamoli uno per uno.

Mercato totale disponibile

Il mercato totale disponibile (Total Available Market, TAM) è composto da tutti coloro che operano nel tuo settore. Probabilmente sarà grande perché si tratta di una panoramica molto generale del tuo mercato.

Mercato disponibile raggiungibile

Il mercato disponibile raggiungibile (Serviceable Available Market, SAM) è una parte del TAM disponibile per il targeting. Non sarai in grado di raggiungere tutti, ma il tuo prodotto o servizio è ora più vicino a quello che tutti nel SAM vorrebbero idealmente.

Mercato ottenibile raggiungibile

Il mercato ottenibile raggiungibile (Serviceable Obtainable Market, SOM) è la parte del SAM che sarai effettivamente in grado di raggiungere. Questo gruppo contiene tutti i segmenti del pubblico target.

Identifica i segmenti più preziosi di clienti

Ora puoi iniziare a segmentare il tuo pubblico. Per farlo, devi prendere in considerazione questi 4 tipi di segmenti di clienti.

Demografica

La segmentazione demografica è il modo più semplice e comune per segmentare il tuo pubblico. Si basa su dati demografici generali, tra cui:

• Età
• Reddito
• Tipo di lavoro
• Religione
• Etnia
• Istruzione
• Stato civile
• Settore

Geografica

La segmentazione geografica indica dove si trova il tuo pubblico e i tratti specifici di quella posizione. Questi sono alcuni segmenti geografici:

• Città, stato, paese, codice postale
• Fuso orario
• Lingua
• Cultura
• Clima

Comportamentale

La segmentazione comportamentale si riferisce al comportamento dei consumatori e degli acquisti, consentendoti di vedere come i clienti interagiscono con il tuo brand. Ecco alcuni esempi di segmenti comportamentali:

• Comportamento di acquisto e utilizzo
• Fase del customer journey
• Fidelizzazione, soddisfazione e coinvolgimento dei clienti
• Vantaggi richiesti

Caratteristiche dello stile di vita

Conosciuta anche come segmentazione psicografica, l’analisi dei tratti dello stile di vita del tuo pubblico può aiutarti a capire come i loro interessi e hobby influiscono sulle loro abitudini di acquisto. Questi tratti dello stile di vita si basano su:

• Atteggiamenti
• Valori
• Stato sociale
• Stile di vita
• Opinioni

Ricava i tuoi segmenti di consumatori

Ora che sai come segmentare il tuo pubblico e hai scelto alcune caratteristiche a cui prestare attenzione, puoi iniziare a ricavare i segmenti di pubblico in diversi modi.

Interviste e sondaggi

Alcuni modi comuni per ricavare i segmenti di pubblico sono attraverso interviste e sondaggi approfonditi. Questo può aiutarti a capire cosa piace e cosa non piace alla vostra clientela e come spendono i soldi.

Esistono diversi sondaggi efficaci che puoi utilizzare per raccogliere informazioni su ciascuno dei tuoi gruppi di clienti. Puoi condurre sondaggi per telefono, dopo che un cliente ha effettuato un acquisto online, o anche condurre qualcosa di più approfondito, come un sondaggio di analisi congiunto.

Dati del cliente

Un altro modo per ricavare segmenti di pubblico è la compilazione dei dati dei clienti, che puoi ottenere dai social media e dai dati analitici dei siti web. Puoi anche utilizzare l’intelligenza artificiale (AI) o la marketing automation per fare la compilazione al posto tuo.

Crea segmenti di pubblico

Con le informazioni e i dati raccolti dalla segmentazione del pubblico, ora puoi iniziare a organizzarli in segmenti. Cerca di notare gli schemi mentre componi i tuoi segmenti e poniti domande sulle tendenze che osservi.

Alcuni clienti apprezzano il tuo brand per i prezzi? Quali clienti sono più fedeli da più tempo e perché? C’è un gruppo di clienti che interagisce con il tuo brand per motivi di cui non sapevi prima?

Una volta che sarai in grado di dividere il tuo pubblico in gruppi, dai un nome ad ogni segmento ed etichetta ciò che hanno in comune. Cerca di segmentare il tuo pubblico in 5-10 gruppi in totale. Facciamo qualche esempio:

• Segmento 1: Clienti che utilizzano il prodotto per scopo A
• Segmento 2: Clienti che utilizzano il prodotto per scopo B
• Segmento 3: Clienti che apprezzano il tuo brand per motivi E, F e G
• Segmento 4: Clienti fedeli da X anni
• Segmento 5: Clienti che preferiscono i tuoi prezzi al Concorrente Z

Parte 2: Identificazione del pubblico target

Il passo successivo nel modello STP è il targeting. Tieni presente che non si tratta ancora di mirare a un pubblico con una campagna. Invece, questo passaggio riguarda la decisione di quale dei tuoi 5-10 segmenti di pubblico ritieni valga la pena prendere di puntare.

Valuta l’attrattiva commerciale e il vantaggio competitivo di ciascun segmento

Prima di scegliere i segmenti di pubblico, poniti queste domande:

• Qual è la dimensione di ogni segmento?
• Stai cercando di raggiungere più di un segmento target?
• Ci sono abbastanza clienti potenziali per ottenere un profitto?
• In che modo questo segmento differisce dagli altri?
• In che modo la tua azienda può servire quel segmento?
• Hai identificato un nuovo mercato di nicchia?

Una volta che ti sei posto domande sufficienti su quali siano segmenti di mercato a cui desideri rivolgerti, dovresti avere un’idea di quali siano quelli verso cui vuoi iniziare a posizionare il tuo marketing. Tuttavia, se non hai la piena certezza, puoi condurre un’ulteriore analisi PESTLE.

Conduci un’analisi PESTLE

Un’analisi PESTLE è un quadro di riferimento che aiuta le aziende a comprendere quali fattori di posizionamento esterni influenzerebbero le opinioni del loro pubblico target. Quando decidi a quale segmento desideri rivolgerti, pensa a questi fattori esterni.

Fattore politico

Le questioni politiche possono influire sulla tempistica o sul messaggio della campagna, il che può essere una cosa positiva o negativa. Le politiche sono spesso prese molto sul serio, quindi assicurati di continuare a controllare che la tua campagna sia o meno in linea con le recenti questioni politiche.

Fattore economico

Questo fattore ha a che fare con il costo dei tuoi prodotti e servizi, perché dovresti sapere se il tuo segmento target può permettersi o meno di acquistare dalla tua azienda. I segmenti geografici possono essere d’aiuto in questo caso, in quanto possono dirti se il tuo segmento ideale si trova in comunità più ricche o a basso reddito.

Fattore sociale

Anche questioni sociali come la cultura di massa, l’istruzione e le tendenze dei social media possono influire sulle decisioni del pubblico. A volte queste tendenze possono andare e venire, ma altre possono essere radicate nell’identità del tuo segmento, che dovresti assolutamente tenere a mente.

Fattore tecnologico

La tecnologia comprende quasi ogni aspetto della nostra vita moderna, quindi dovresti sicuramente considerare come la tua campagna può essere accolta digitalmente. Hai un segmento di pubblico che non interagisce spesso con la tecnologia o un segmento di persone che la utilizzano ogni giorno? Qualunque sia la tua risposta, devi prendere in considerazione il modo in cui commercializzi la tua campagna.

Fattore legale

Se la tua campagna contrasta con eventuali limitazioni legali del tuo segmento di pubblico, dovresti sicuramente cambiare direzione. Questo include assicurarsi che il prodotto o servizio sia in linea con le normative dei consumatori, gli standard di sicurezza, le leggi sul lavoro o le norme internazionali.

Fattore ambientale

Anche l’ambiente del tuo pubblico può avere un impatto sulla tua campagna, in particolare per i settori del turismo, dell’ospitalità e dell’agricoltura. Ad esempio, una campagna di protezione solare avrebbe molto più fortuna se rivolta ai consumatori che si trovano in luoghi caldi e soleggiati invece che in luoghi freddi e piovosi.

Parte 3: Strategia di posizionamento

Questa è l’ultima parte del processo STP. A questo punto, dovresti sapere chi sono i tuoi segmenti di pubblico e a quali vuoi rivolgerti. Ora puoi iniziare a creare messaggi di marketing che forniscano a ogni segmento una proposta di valore attraente.

Comprendi i 3 tipi di posizionamento

Il tuo modello di posizionamento sarà il modo in cui intendi rivolgerti al tuo pubblico e, idealmente, distinguerti dai tuoi concorrenti. Tutte le strategie di posizionamento dei prodotti rientrano in uno di questi modelli.

1. Posizionamento funzionale: come approccio più comune, questo modello di posizionamento identifica la funzionalità del prodotto o servizio nella risoluzione di un problema.
2. Posizionamento simbolico: identifica il valore simbolico del tuo brand, parlando all’ego, all’immagine di sé o al senso di appartenenza del tuo pubblico.
3. Posizionamento esperienziale: identifica l’esperienza emotiva che il pubblico ha con il tuo brand.

Sviluppa una strategia di posizionamento

Ora che hai una comprensione dei tipi di modelli di posizionamento, è il momento di sviluppare una strategia di posizionamento. Ricorda, ciascuna di queste strategie di marketing si rivolgerà al valore simbolico, alla funzionalità o all’esperienza emotiva del tuo brand.

Posizionamento basato sui consumatori

Questa strategia è più basata sul pubblico in quanto si rivolge alle preferenze e al comportamento di acquisto del pubblico. È una strategia di posizione funzionale perché mira ad allineare il tuo prodotto o servizio con ciò che i consumatori cercano.

Posizionamento basato sulla concorrenza

Questa strategia si concentra sui tuoi concorrenti. Si tratta principalmente di una strategia funzionale, in quanto tenta di distinguersi dalla concorrenza ed elencare i modi in cui i tuoi prodotti o servizi sono migliori.

Tecnicamente, questa potrebbe anche essere una strategia esperienziale se volessi sottolineare che il tuo brand è migliore di quello di un concorrente grazie alla tua missione o ai tuoi valori aziendali.

Posizionamento basato sui benefici

Come altra strategia funzionale, questo approccio si concentra sui vantaggi dell’acquisto dalla tua azienda. È diverso dalla strategia basata sui consumatori perché si concentra sui vantaggi della tua azienda, indipendentemente da ciò che la tua base clienti potrebbe preferire.

Posizionamento basato sui prezzi

Questo approccio si concentra su come il tuo pubblico percepisce i tuoi prezzi e se ritiene che il tuo prodotto o servizio sia economico, medio o costoso.

Questa strategia può essere funzionale se ti concentri sul valore che i clienti possono ottenere quando spendono denaro per il tuo prodotto o servizio. Può anche essere una strategia simbolica: Se le persone vedono che fai pagare di più i tuoi prodotti o servizi, potrebbero percepire il tuo brand come uno di alto valore.

Posizionamento basato sul prestigio

Si tratta di una strategia simbolica che mira all’ego del tuo pubblico, facendo loro credere che se acquistano dalla tua azienda, possono elevare il loro status o allinearlo con altre persone di alto valore.

Posizionamento basato sugli attributi

Questa è una delle strategie di posizionamento più importanti per il modello STP e può essere funzionale, simbolica o esperienziale. Si allinea con esigenze molto specifiche all’interno di uno dei tuoi segmenti, indipendentemente dalla concorrenza, dai vantaggi o dal prezzo.

Crea una mappa di posizionamento del prodotto della concorrenza

Un ottimo modo per capire in che modo la tua azienda si rapporta a un concorrente è con una mappa di posizionamento del prodotto.

Inizia prendendo due caratteristiche identificabili del tuo brand e posizionandole su un asse X e Y. Ad esempio, se vendi abbigliamento, potrebbero essere qualità e prezzo. Se gestisci un ristorante a servizio rapido, potrebbero essere gusto e salute. Se possiedi un servizio di autolavaggio, potrebbero essere tempestività e pulizia.

Successivamente, sulla base di ricerche di mercato, identifica i tuoi concorrenti e posizionali in qualche punto lungo gli assi X e Y. Quindi identifica la posizione della tua azienda e fai un confronto.

Chiediti se c’è un vuoto nel mercato in cui puoi inserirti. Cerca di pensare al motivo per cui i consumatori dovrebbero sceglierti rispetto a un concorrente in base a quello che sai che piace al tuo pubblico. Se il posizionamento del tuo prodotto non è soddisfacente, promuovi una campagna che potrebbe aiutarti a muoverti nella direzione in cui desideri per l’azienda.

Scegli un marketing mix dalle 7 P

Un marketing mix è costituito da diverse aree di interesse che è possibile scegliere per creare una campagna di marketing efficace per ogni segmento. Precedentemente note come le 4 P del marketing, le 7 P prendono in considerazione diversi fattori con l’obiettivo di mirare con successo al tuo pubblico. Ecco una breve descrizione delle 7 P.

• Offerta di prodotti: gli attributi del prodotto o servizio che stai cercando di vendere, inclusi design, qualità, caratteristiche e opzioni.
• Prezzo: a quanto pensi di vendere il tuo prodotto o servizio.
• Promozione: come vuoi pubblicizzare o promuovere la tua azienda, ad esempio attraverso sconti o vendite programmati, strategie sui social media, annunci pubblicitari, iniziative di marketing digitale o pubbliche relazioni.
• Luogo: dove pensi di vendere il tuo prodotto o servizio: in negozio, online o entrambi.
• Persone: le persone della tua azienda che interagiscono con la tua base di clienti, dagli addetti alle vendite all'assistenza clienti ai social media manager.
• Imballaggio: come pensi di imballare il prodotto in modo da poter attirare l’attenzione di clienti nuovi o abituali.
• Processo: il modo in cui funziona la tua azienda e come può influire sulle esperienze dei tuoi clienti.

Conclusione: Migliora le tue campagne di marketing digitale con il marketing STP

In sintesi, il marketing STP è uno dei modi più efficaci per raggiungere il tuo pubblico con contenuti personalizzati. Aiuta a creare iniziative di marketing di successo identificando segmenti interessanti all’interno del tuo pubblico target e sviluppando una strategia per ciascuno di essi.

Sebbene ogni fase dell’approccio di segmentazione, targeting e posizionamento possa richiedere del tempo, siamo certi che uscirai con una campagna efficace e apprezzata da tutto il tuo pubblico.