Descubre una de las formas más comunes de llegar a tu público con mensajes personalizados y relevantes.
Algunas de las campañas de marketing más eficaces y exitosas se consiguen cuando las empresas utilizan mensajes de marketing personalizados y relevantes para llegar a su mercado objetivo. Uno de estos modelos se conoce como marketing STP —donde STP significa segmentación, focalización y posicionamiento, y es una estrategia de marketing muy común para comprender y dirigirte a audiencias específicas.
Las tres partes de segmentación, focalización y posicionamiento en las comunicaciones de marketing
En pocas palabras, el modelo de marketing STP es una forma para que las empresas acoten e identifiquen cada uno de sus públicos (segmentación), determinen a qué público desean llegar (focalización) y, a continuación, desarrollen la campaña real para ese público (posicionamiento).
El marketing STP es una estrategia que emplea un enfoque más centrado en el consumidor. En última instancia, aumenta la probabilidad de conversión del público, de que compre y de que se conviertan en clientes de por vida. Estos son los 3 componentes del modelo STP:
- Segmentación de mercado: Identifica la base de cada segmento de público y determina las características importantes de cada mercado objetivo.
- La identificación del público objetivo: Evalúa el atractivo comercial de cada segmento y decide a qué segmentos merece la pena dirigirse.
- Posicionamiento y estrategia de marca: Crea estrategias de marketing detalladas para los segmentos seleccionados.
Ventajas de la segmentación, la focalización y el posicionamiento
El marketing STP es una táctica increíblemente útil para el marketing personalizado. Tiene una variedad de ventajas que los equipos de marketing digital pueden aprovechar.
Revela segmentos de clientes valiosos
El marketing STP puede ayudar a los profesionales del marketing a identificar sus segmentos de público, ya que divide a su público objetivo en grupos más pequeños basados en características reconocibles. La identificación de estos segmentos también puede revelar mercados especializados u otros clientes potenciales que podrían proporcionar valor.
Crea clientes satisfechos
Los clientes tendrán más experiencias positivas si sienten que las marcas que utilizan realmente se preocupan por satisfacer sus necesidades. Con una estrategia de marketing STP, las empresas pueden proporcionar experiencias únicas a las que su público responderá bien, lo que mejora las experiencias de los clientes y construye relaciones más sólidas además de fomentar el reconocimiento de marca.
Aumentar la fidelidad a la marca
Cuando las empresas pueden identificar con precisión sus públicos y crear experiencias personalizadas, aumentan las probabilidades de que los consumidores vuelvan y se conviertan en clientes habituales. En una encuesta de Accenture , el 91 % de los consumidores afirmaron tener más «probabilidad de comprar a marcas que reconocen, recuerdan y lanzan ofertas y recomendaciones relevantes».
Reduce el coste total de adquisición de clientes
Las empresas también pueden utilizar el marketing STP para reducir sus costes de adquisición de clientes (CAC, por sus siglas en inglés), que es la cantidad de dinero que una empresa debe gastar para ganar un nuevo cliente. Aunque existen otros factores que afectan al CAC de una empresa, como una estrategia de retención de clientes o una plataforma CRM, las empresas pueden experimentar un CAC más bajo si crean campañas de marketing personalizadas.
Cómo crear una estrategia de marketing STP
Construir una estrategia de marketing con el modelo STP sí requiere mucha investigación, pero el resultado final puede colocarte en una posición valiosa para crear contenido personalizado y único para tu público. Para ejecutar bien este modelo, tienes que prestar atención a los componentes que forman el nombre en sí: segmentación, focalización y posicionamiento.
Parte 1: Segmentación de mercado
El primer paso en el modelo de marketing STP es la segmentación de mercado, también conocida como segmentación del público, en la que los equipos de marketing digital dividen sus públicos objetivo en grupos más pequeños basados en determinadas características.
Cada empresa puede atraer diferentes tipos de clientes, lo que significa que las empresas no suelen limitar sus campañas de marketing a un solo grupo de personas. Por eso este paso es tan importante. La segmentación permite a las empresas dividir eficazmente todo su público en subgrupos más pequeños para poder dirigirse a cada uno con contenido personalizado.
Segmentación frente a perfil de comprador
Ten en cuenta que la segmentación de mercado es diferente un perfil de comprador. La segmentación es el acto de identificar y dividir un público en su conjunto en segmentos nicho basados en determinadas características.
Como alternativa, el perfil de comprador es una persona ficticia que representa al cliente ideal de una empresa en diversos segmentos de público, lo que crea una conexión emocional entre los consumidores y las empresas. Un perfil de comprador también contiene información sobre sus personalidades, cuáles son sus objetivos, con quién interactúan y qué hacen día a día.
Define tu mercado objetivo
Antes de empezar a segmentar, tendrás que definir tu mercado objetivo. Esto significa estudiar el mercado total disponible, identificar qué segmentos se alinean con tu marca y, a continuación, identificar un público en el que puedes centrar el marketing. Vamos a desglosarlos:
Total Disponible market
El mercado total disponible (TAM) está formado por todos los miembros de tu sector o industria. Es probable que sea grande porque es una visión general de tu mercado.
Serviceable Disponible market
El mercado al que se puede servir (SAM) es una parte del TAM que está disponible para que te dirijas a él. No podrás llegar a todo el mundo, pero tu producto o servicio está ahora más cerca de lo que todo el mundo en el SAM idealmente quiere.
Serviceable obtenible market
El mercado potencialmente obtenible (SOM) es la parte del SAM a la que realmente podrás llegar. Este grupo contiene todos los segmentos de público objetivo.
Identifica tus segmentos de clientes más valiosos
Ahora puedes empezar a segmentar tu público. Para ello, debes tener en cuenta estos 4 tipos de segmentos de clientes.
Demographic
La segmentación demográfica es la forma más fácil y habitual de segmentar tu público. Se basa en la demografía general, como:
- Edad
- Ingresos
- Tipo de trabajo
- Religión
- Etnia
- Nivel de estudios
- Estado civil
- Sector
Geographic
La segmentación geográfica te indica dónde se encuentra tu público y las características específicas de esa ubicación. Estos son algunos segmentos geográficos:
- Ciudad, estado, país, código postal
- Zona horaria
- Idioma
- Cultura
- Clima
Behavioral
La segmentación conductual se refiere al comportamiento del consumidor y de compra, lo que te permite ver cómo interactúan los clientes con tu marca. He aquí algunos ejemplos de segmentos conductuales:
- Comportamiento de compra y uso
- Etapa en el recorrido del cliente
- La fidelidad, satisfacción y participación de los clientes
- Beneficios buscados
Lifestyle traits
También conocida como segmentación psicográfica, el análisis de las características del estilo de vida de tu público puede ayudarte a comprender cómo afectan sus intereses y aficiones a sus hábitos de compra. Estos rasgos del estilo de vida se basan en:
- Actitudes
- Valores
- Estatus social
- Estilo de vida
- Opiniones
Prepara tus segmentos de consumidor
Ahora que sabes cómo segmentar tu público y has elegido determinadas características que considerar, puedes empezar a preparar los segmentos de tu público de varias maneras.
Interviews y surveys
Algunas de las formas más habituales de preparar segmentos de público son las entrevistas y encuestas en profundidad. Esto puede proporcionarte información sobre lo que le gusta y no le gusta a tu base de clientes, así como sobre cómo gastan el dinero.
Hay varias encuestas eficaces que puedes utilizar para recopilar información sobre cada uno de tus grupos de clientes. Puedes realizar encuestas por teléfono, después de que un cliente realiza una compra en línea, o incluso alguna más detallada, como las encuestas de análisis conjunto.
Customer data
Otra forma de preparar segmentos de público es mediante la recopilación de datos de clientes, que puedes obtener de las redes sociales y los análisis de sitios web. También puedes utilizar la inteligencia artificial (IA) o la automatización de marketing para que los recopile por ti.
Crear segmentos de público
Con la información y los datos que has recopilado a partir de la segmentación del público, ahora puedes empezar a organizarlos en segmentos. Intenta observar patrones a medida que agrupas los segmentos y hazte preguntas sobre las tendencias que observas.
¿A ciertos clientes les gusta tu marca por los precios? ¿Qué clientes han sido fieles durante más tiempo y por qué? ¿Hay un grupo de clientes que interactúa con tu marca por razones que antes no conocías?
Una vez que puedas dividir tu público en grupos, nombra cada segmento y etiqueta lo que tienen en común. Intenta segmentar tu público en 5-10 grupos en total. He aquí algunos ejemplos:
- Segmento 1: Los clientes que utilizan tu producto para A
- Segmento 2: Los clientes que utilizan tu producto para B
- Segmento 3: Clientes a los que les gusta tu marca por razones E, F y G
- Segmento 4: Clientes que llevan X años siendo fieles
- Segmento 5: Los clientes que prefieren tus precios en comparación con los del competidor Z
Parte 2: La identificación del público objetivo
El siguiente paso en el modelo STP es la focalización. Ten en cuenta que este no es el acto de dirigirte a un público con una campaña. Más bien, este paso consiste en decidir a cuál de los 5-10 segmentos de público crees que merece la pena dirigirte.
Evalúa el atractivo comercial y la ventaja competitiva de cada segmento
Antes de elegir los segmentos de tu público, hazte estas preguntas:
- ¿Qué tamaño tiene cada segmento?
- ¿Buscas llegar a más de un segmento objetivo?
- ¿Hay suficientes clientes potenciales para obtener beneficios?
- ¿En qué se diferencia este segmento de los demás?
- ¿Cómo puede tu empresa servir a ese segmento?
- ¿Has identificado un nuevo nicho de mercado?
Una vez que te hayas hecho suficientes preguntas sobre a qué segmento(s) de mercado deseas dirigirte, debes tener una idea de hacia cuáles deseas posicionar tu marketing. Sin embargo, si todavía no estás seguro, puedes realizar un análisis PESTLE adicional.
Realiza un análisis PESTLE
Un análisis PESTLE es un marco que ayuda a las empresas a comprender qué factores de posicionamiento externo afectarían a las opiniones de su público objetivo. Al decidir a qué segmento deseas dirigirte, piensa en estos factores externos.
Political
Los problemas políticos pueden afectar el tiempo o mensaje de tu campaña, lo que puede ser bueno o malo. La política suele tomarse muy en serio, así que asegúrate de comprobar si tu campaña está o no en consonancia con los últimos problemas políticos.
Economic
Esto tiene que ver con el coste de tus productos y servicios, ya que debes saber si tu segmento objetivo puede permitirse o no comprar a tu empresa. Los segmentos geográficos pueden ayudarte en este aspecto, ya que pueden decirte si tu segmento ideal se encuentra en las comunidades con ingresos más altos o más bajos.
Social
Los problemas sociales como la cultura pop, la educación y las tendencias en las redes sociales también pueden afectar a las decisiones de tu público. A veces, estas tendencias pueden ir y venir, pero otras pueden estar arraigadas en la identidad de tu segmento, algo que debes tener en cuenta.
Technological
La tecnología abarca casi todos los aspectos de nuestras vidas modernas, por lo que definitivamente debes considerar cómo se puede recibir digitalmente tu campaña. ¿Tienes un segmento de público que no interactúa con la tecnología a menudo, o un segmento de personas que la utilizan todos los días? Cualquiera que sea la respuesta debe tenerse en cuenta a la hora de lanzar la campaña.
Legal
Si tu campaña choca con alguna restricción legal del segmento de tu público, debes asegurarte de tomar medidas. Esto incluiría asegurarse de que tu producto o servicio está en línea con las normativas del consumidor, normas de seguridad, leyes laborales o normas internacionales.
Environmental
El entorno de tu público también puede afectar a tu campaña, sobre todo para aquellos que se dedican a la industria del turismo, la hostelería y la agricultura. Por ejemplo, una campaña de pantallas solares tendría mucha mejor aceptación si se dirige a consumidores que están en lugares calurosos y soleados en lugar de los fríos y tormentosos.
Parte 3: Posicionamiento y estrategia de marca
Esta es la última parte del proceso de STP. Llegados a este punto, deberías saber cuáles son tus segmentos de público y a cuáles quieres dirigirte. Ahora puedes empezar a crear mensajes de marketing que proporcionen a cada segmento una propuesta de valor atractiva.
Entender los 3 tipos de posicionamiento
Tu modelo de posicionamiento será la forma en la que piensas dirigirte a tu público, y lo ideal sería destacar entre tus competidores (o competidores). Todas las estrategias de posicionamiento de productos se clasifican en uno de estos modelos.
- Functional posicionamiento: como enfoque más común, este modelo de posicionamiento identifica la funcionalidad de tu producto o servicio a la hora de resolver un problema.
- Symbolic posicionamiento: identifica el valor simbólico de tu marca y se dirige al ego de tu público, a la imagen que tienen de sí mismos o a su sentido de pertenencia.
- Experiential posicionamiento: identifica la experiencia emocional que tu público tiene con tu marca.
Desarrolla una estrategia de posicionamiento
Ahora que conoces los tipos de modelos de posicionamiento, es el momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento. Recuerda que cada una de estas estrategias de marketing se basará en el valor simbólico, la funcionalidad o la experiencia emocional de tu marca.
Consumerbasado en positioning
Esta estrategia se basa más en el público, ya que se centra en sus preferencias y su comportamiento de compra. Es una estrategia de posicionamiento funcional porque pretende alinear tu producto o servicio con lo que los consumidores buscan.
Competitorbasado en positioning
Esta estrategia se centra en tus competidores. Es principalmente una estrategia funcional, ya que intenta separarte de tus competidores y exponer maneras que demuestren que tus productos o servicios son mejores.
Técnicamente, esto también podría ser una estrategia experiencial si quisieras enfatizar que tu marca es mejor que la competencia debido a tu misión o a los valores de la empresa.
Benefitbasado en positioning
Como otra estrategia funcional, este enfoque se centra en las ventajas de comprar a tu empresa. Es diferente de la estrategia basada en el consumidor porque se centra en los beneficios de tu empresa, independientemente de todo lo que prefiera tu base de clientes.
Pricebasado en positioning
Este enfoque se centra en cómo percibe tu público tus precios y si cree que tu producto o servicio es barato, promedio o caro.
Esta estrategia puede ser funcional si te centras en el valor que los clientes pueden obtener cuando gastan dinero en tu producto o servicio. También puede ser una estrategia simbólica: Si la gente ve que cobras más por tus productos o servicios, podrían percibir tu marca como una de alto valor.
Prestigebasado en positioning
Se trata de una estrategia simbólica dirigida al ego de tu público, transmitiéndoles la sensación de que, si compran en tu empresa, pueden mejorar su estatus o alinearlo con otras personas de alto valor.
Attributebasado en positioning
Esta es una de las estrategias de posicionamiento más importantes para el modelo STP, y puede ser funcional, simbólica o experiencial. Se alinea con necesidades muy específicas dentro de uno de tus segmentos, independientemente de tus competidores, beneficios o precio.
Crea un mapa de posicionamiento de producto de la competencia
Una buena manera de comprender cómo se relaciona tu empresa con sus competidores es con un mapa de posicionamiento de producto.
Empieza eligiendo dos características identificables de tu marca y colocándolas en un eje X e Y. Por ejemplo, si vendes ropa, podrían ser la calidad y el precio. Si diriges un restaurante de servicio rápido, podrían ser el sabor y la salud. Si tienes un servicio de lavado de automóviles, podrían ser la puntualidad y la limpieza.
A continuación, basándote en estudios de mercado, identifica a tus competidores y colócalos en algún lugar a lo largo de tu eje X e Y. Determina, luego, en qué lugar estaría tu empresa y compárala.
Pregúntate si hay algún vacío en el mercado que puedas llenar. Trata de pensar por qué los consumidores te deben elegir a ti en lugar de a un competidor en función de lo que sabes que le gusta a tu público. Si no estás satisfecho con el posicionamiento de tu producto, crea una campaña que te ayude a moverte en la dirección que deseas que vaya la empresa.
Elige una combinación de marketing de las 7 P
Una combinación de marketing consiste en varias áreas de enfoque que puedes elegir para crear una campaña de marketing eficaz para cada segmento. Antes conocidas como las 4 P del marketing, las 7 P tienen en cuenta varios factores con el objetivo de dirigirte con éxito a tu público. He aquí un breve desglose de las 7 P.
- Product oferta: los atributos del producto o servicio que intentas vender, incluidos el diseño, la calidad, las características y las opciones.
- Price: por cuánto piensas vender tu producto o servicio.
- Promotion: cómo deseas anunciar o promocionar tu empresa, por ejemplo, a través de descuentos o rebajas programados, estrategias en redes sociales, anuncios de display, campañas de marketing digital o relaciones públicas.
- Place: dónde piensas vender tu producto o servicio, en la tienda, en línea, o ambos.
- People: las personas de tu empresa que interactúan con tu base de clientes, desde vendedores a asistencia al cliente y gerentes de redes sociales.
- Packaging: cómo vas a empaquetar tu producto para poder captar la atención de los clientes nuevos o recurrentes.
- Process: la forma en que funciona tu empresa y cómo puede afectar a las experiencias de tus clientes.
Conclusión: Mejora tus campañas de marketing digital con el marketing STP
En resumen, el marketing STP es una de las formas más eficaces de llegar a tu público con contenido personalizado. Ayuda a crear campañas de marketing exitosas mediante la identificación de segmentos atractivos dentro de tu público objetivo y el desarrollo de una estrategia para cada uno de ellos.
Aunque el recorrido por cada paso de la segmentación, la focalización y el posicionamiento puede llevar su tiempo, estamos seguros de que, al finalizar, habrás diseñado una campaña eficaz que todo tu público agradecerá.