Descubra uma das maneiras mais comuns de alcançar seu público com mensagens personalizadas e relevantes.
Alguns dos esforços de marketing mais eficazes e bem-sucedidos são quando as empresas usam mensagens de marketing personalizadas e relevantes para alcançar seu mercado-alvo. Um desses modelos é conhecido como marketing STP, onde STP significa segmentação, direcionamento posicionamento (segmentation, targeting and positioning), e é uma estratégia de marketing muito comum para entender e direcionar públicos específicos.
Três partes da segmentação, direcionamento e posicionamento nas comunicações de marketing
Para simplificar, o modelo de marketing STP é uma maneira de as empresas restringirem e identificarem cada um de seus públicos (segmentação ), determinarem qual público desejam alcançar (direcionamento) e, em seguida, desenvolverem a campanha real para esse público (posicionamento).
O marketing STP é uma estratégia que emprega uma abordagem mais centrada no consumidor. Em última análise, aumenta a probabilidade de que um público converta, faça compras e se torne clientes para toda a vida. Estes são os três componentes do modelo STP:
- Segmentação de mercado: Identifique a base para cada segmento de público e determine as características importantes de cada mercado-alvo.
- Identificação do direcionamento ao público-alvo: Avalie a atratividade comercial de cada segmento e decida quais segmentos valem a pena visar.
- Estratégia de posicionamento: Crie estratégias de marketing detalhadas para os segmentos escolhidos.
Benefícios da segmentação, direcionamento e posicionamento
O marketing STP é uma tática incrivelmente útil para o marketing personalizado. Ele tem uma variedade de benefícios dos quais as equipes de marketing digital podem tirar proveito.
Revela segmentos valiosos de clientes
O marketing STP pode ajudar os profissionais de marketing a identificar os segmentos de público-alvo dividindo o público-alvo em grupos menores com base em características reconhecíveis. Identificar esses segmentos também pode revelar mercados de nicho ou outros clientes potenciais que poderiam fornecer valor.
Cria clientes satisfeitos
Os clientes terão experiências mais positivas se sentirem que as marcas que usam realmente se preocupam em atender às suas necessidades. Com uma estratégia de marketing STP, as empresas podem fornecer experiências únicas às quais seu público responderá bem, elevando assim as experiências dos clientes e construindo relacionamentos mais fortes.
Aumenta a fidelidade à marca
Quando as empresas são capazes de identificar com precisão seus públicos e criar experiências personalizadas, os consumidores são mais propensos a retornar e se tornar clientes recorrentes. Em uma pesquisa da Accenture, 91% dos consumidores relataram que são mais “propensos a comprar com marcas que reconhecem, lembram e fornecem ofertas e recomendações relevantes”.
Reduz o custo geral de aquisição de clientes
As empresas também podem usar o marketing STP para reduzir os custos de aquisição de clientes (CAC), que é a quantidade de dinheiro que uma empresa deve gastar para ganhar um novo cliente. Embora haja outros fatores que afetam o CAC de uma empresa, como uma estratégia de retenção de clientes ou uma plataforma de CRM, as empresas podem experimentar um CAC mais baixo se criarem campanhas de marketing personalizadas.
Como construir uma estratégia de marketing STP
Criar uma estratégia de marketing com o modelo STP requer muita pesquisa, mas o resultado final pode colocá-lo em uma posição valiosa para criar conteúdo exclusivo e personalizado para o seu público. Para executar bem esse modelo, você precisa prestar atenção aos componentes do próprio nome: segmentação, direcionamento e posicionamento.
Parte 1: Segmentação de mercado
O primeiro passo no modelo de marketing STP é a segmentação de mercado, também conhecida como segmentação de público, em que as equipes de marketing digital dividem seus públicos-alvo em grupos menores com base em certas características.
Cada empresa pode atrair diferentes tipos de clientes, o que significa que as empresas geralmente não limitam suas campanhas de marketing a apenas um grupo de pessoas. É por isso que essa etapa é tão importante. A segmentação permite que as empresas dividam efetivamente todo o público em subgrupos menores para que possam segmentar cada um com conteúdo personalizado.
Segmentação vs. persona do comprador
Tenha em mente que a segmentação de mercado é diferente de uma persona do comprador. Segmentação é o ato de identificar e dividir um público inteiro em segmentos de nicho com base em certas características.
Como alternativa, a persona do comprador é uma pessoa fictícia que representa o cliente ideal de uma empresa em uma variedade de segmentos de público, criando uma conexão emocional entre consumidores e empresas. Uma persona do comprador também contém informações sobre suas personalidades, quais são suas metas, com quem eles interagem e o que fazem no dia a dia.
Definir seu mercado-alvo
Antes de começar a segmentar, você precisará definir seu mercado-alvo. Isso significa olhar para o mercado total disponível, identificar quais segmentos se alinham com sua marca e, então, identificar um público no qual você possa focar o marketing. Vamos detalhar cada um.
Total disponível market
O mercado disponível total (total available market, TAM) consiste em todos em seu setor. Provavelmente será grande porque é uma visão geral do seu mercado.
Serviceable disponível market
O mercado disponível útil (serviceable available market, SAM) é uma parte do TAM que está disponível para você segmentar. Você não vai conseguir alcançar todos, mas seu produto ou serviço agora está mais perto de todo mundo no SAM gostaria.
Serviceable que pode ser obtido market
O mercado que pode ser obtido útil (serviceable obtainable market, SOM) é a parte do SAM que você realmente poderá alcançar. Este grupo contém todos os seus segmentos de público-alvo.
Identifique seus segmentos de clientes mais valiosos
Agora você pode começar a segmentar seu público. Para isso, você precisa levar em conta esses quatro tipos de segmentos de clientes.
Demographic
A segmentação demográfica é a maneira mais fácil e comum de segmentar seu público. Baseia-se em dados demográficos gerais, tais como:
- Idade
- Renda
- Tipo de emprego
- Religião
- Etnia
- Nível de escolaridade
- Estado civil
- Setor
Geographic
A segmentação geográfica informa onde o público está localizado e os traços específicos desse local. Estes são alguns segmentos geográficos:
- Cidade, estado, país, CEP
- Fuso horário
- Idioma
- Cultura
- Clima
Behavioral
A segmentação comportamental está relacionada ao comportamento do consumidor e da compra, permitindo que você veja como os clientes interagem com sua marca. Aqui estão alguns exemplos de segmentos comportamentais:
- Comportamento de compra e uso
- Estágio na jornada do cliente
- Fidelidade, satisfação e envolvimento do cliente
- Benefícios buscados
Lifestyle traits
Também conhecida como segmentação psicográfica, analisar os traços de estilo de vida do seu público pode ajudá-lo a entender como seus interesses e hobbies afetam seus hábitos de compra. Esses traços de estilo de vida são baseados em:
- Atitudes
- Valores
- Status social
- Estilo de vida
- Opiniões
Colete seus segmentos de consumidor
Agora que você sabe como segmentar seu público e escolheu certas características para procurar, pode começar a coletar seus segmentos de público de várias maneiras.
Interviews e surveys
Uma maneira comum de coletar segmentos de público é por meio de entrevistas e pesquisas detalhadas. Isso pode ajudar a informar sobre o que sua base de clientes gosta e não gosta e também como eles gastam seu dinheiro.
Há várias pesquisas eficazes que você pode usar para coletar informações sobre cada um dos seus grupos de clientes. Você pode realizar pesquisas por telefone, depois que um cliente fizer uma compra on-line ou até mesmo realizar algo mais completo, como uma pesquisa de análise conjunta.
Customer data
Outra maneira de coletar segmentos de público é compilando dados de clientes, que você pode obter com as mídias sociais e análises de sites. Você também pode usar inteligência artificial (IA) ou automação de marketing para fazer a compilação para você.
Criar segmentos de público
Com as informações e os dados que você coletou da segmentação de público, agora você pode começar a organizá-los em segmentos. Tente observar padrões enquanto reúne seus segmentos e faça perguntas a si mesmo sobre as tendências que está vendo.
Alguns clientes gostam da sua marca por causa dos seus preços? Quais clientes são leais há mais tempo e por quê? Há um grupo de clientes que interage com sua marca por motivos que você não conhecia antes?
Depois de dividir o público em grupos, nomeie cada segmento e identifique o que eles têm em comum. Tente segmentar seu público em 5-10 grupos no total. Aqui estão alguns exemplos:
- Segmento 1: Clientes que usam seu produto para o propósito A
- Segmento 2: Clientes que usam seu produto para um propósito B
- Segmento 3: Clientes que gostam da sua marca por motivos E, F e G
- Segmento 4: Clientes que são fiéis há X anos
- Segmento 5: Clientes que preferem seus preços em vez do Concorrente Z
Parte 2: Identificação do público-alvo
A próxima etapa no modelo STP é o direcionamento. Lembre-se de que esse não é ainda o ato de mirar um público com uma campanha. Em vez disso, essa etapa trata de decidir qual dos seus 5-10 segmentos de público você acredita que vale a pena direcionar.
Avaliar a atratividade comercial e a vantagem competitiva de cada segmento
Antes de escolher seus segmentos de público, faça estas perguntas a si mesmo:
- Qual é o tamanho de cada segmento?
- Você está procurando alcançar mais de um segmento alvo?
- Há clientes potenciais suficientes para gerar lucro?
- Como esse segmento difere dos outros?
- Como sua empresa pode atender a esse segmento?
- Você identificou um novo mercado de nicho?
Depois de se fazer perguntas suficientes sobre qual(is) segmento(s) de mercado deseja direcionar, você deve ter uma ideia de em quais você deseja começar a posicionar seu marketing. No entanto, se ainda não tiver certeza, você pode realizar uma análise PESTLE adicional.
Conduzir uma análise PESTLE
Uma análise PESTLE é uma estrutura que ajuda as empresas a entender quais fatores de posicionamento externo afetariam as opiniões de seu público-alvo. Ao decidir qual segmento você deseja segmentar, pense nestes fatores externos.
Political
Questões políticas podem afetar o momento ou a mensagem da sua campanha, o que pode ser uma coisa boa ou ruim. Muitas vezes, a política é levada muito a sério, portanto, certifique-se de continuar verificando se sua campanha está ou não alinhada com questões políticas recentes.
Economic
Isso tem a ver com o custo dos seus produtos e serviços, porque você deve saber se o seu segmento-alvo pode ou não pagar pela compra da sua empresa. Segmentos geográficos podem ajudar com isso, pois podem dizer se o seu segmento ideal está baseado em comunidades mais ricas ou de baixa renda.
Social
Questões sociais como cultura pop, educação e tendências de mídia social também podem afetar as decisões do seu público. Às vezes, essas tendências podem ir e vir, mas outras podem estar enraizadas na identidade do seu segmento, o que você também deve sempre lembrar.
Technological
A tecnologia abrange quase todos os aspectos de nossas vidas modernas, portanto, você deve definitivamente considerar como sua campanha pode ser recebida digitalmente. Você tem um segmento de público que não interage com a tecnologia com frequência ou um segmento de pessoas que a usam todos os dias? Qualquer que seja a sua resposta, deve ser levado em conta como você comercializa a sua campanha.
Legal
Se sua campanha entrar em conflito com quaisquer limitações legais do seu segmento de público, você definitivamente deve mudar. Isso incluiria garantir que seu produto ou serviço esteja de acordo com os regulamentos do consumidor, padrões de segurança, leis trabalhistas ou regras internacionais.
Environmental
O ambiente do seu público também pode afetar sua campanha, especialmente para aqueles nos setores de turismo, hospitalidade e agricultura. Por exemplo, uma campanha de protetor solar teria muito mais êxito em consumidores que estão em locais quentes e ensolarados, não em locais frios e com tempestades.
Parte 3: Estratégia de posicionamento
Esta é a última parte do processo STP. Neste ponto, você deve saber quem são seus segmentos de público e quais você deseja direcionar. Agora você pode começar a criar mensagens de marketing que fornecem a cada segmento uma proposta de valor atraente.
Entenda os três tipos de posicionamento
Seu modelo de posicionamento será a maneira como você planeja direcionar seu público e, idealmente, se destacar de seu(s) concorrente(s). Todas as estratégias de posicionamento de produtos se enquadram em um desses modelos.
- Posicionamento Functional: como a abordagem mais comum, esse modelo de posicionamento identifica a funcionalidade do seu produto ou serviço na solução de um problema.
- Posicionamento Symbolic: identifica o valor simbólico da sua marca, falando com o ego, a autoimagem ou o senso de pertencimento do seu público.
- Posicionamento Experiential: identifica a experiência emocional que seu público tem com sua marca.
Desenvolva uma estratégia de posicionamento
Agora que você compreende dos tipos de modelo de posicionamento, é hora de realmente desenvolver uma estratégia de posicionamento. Lembre-se, cada uma dessas estratégias de marketing atenderá ao valor simbólico, à funcionalidade ou à experiência emocional da sua marca.
Baseado em Consumerpositioning
Essa estratégia é mais baseada no público, pois tem como alvo as preferências e o comportamento de compra do seu público. É uma estratégia de posição funcional porque visa alinhar seu produto ou serviço com o que os consumidores estão procurando.
Baseado em Competitorpositioning
Essa estratégia se concentra em seus concorrentes. É principalmente uma estratégia funcional, pois tenta se separar do seu concorrente e listar maneiras de provar que seus produtos ou serviços são melhores.
Tecnicamente, isso também pode ser uma estratégia experimental se você quiser enfatizar que sua marca é melhor do que a de um concorrente devido à sua missão ou aos valores da empresa.
Baseado em Benefitpositioning
Como outra estratégia funcional, essa abordagem se concentra nos benefícios de comprar da sua empresa. É diferente da estratégia baseada no consumidor porque se concentra nos benefícios da sua empresa, independentemente de tudo o que sua base de clientes possa preferir.
Baseado em Pricepositioning
Essa abordagem se concentra em como seu público percebe seus preços e se eles acreditam que seu produto ou serviço é barato, médio ou caro.
Essa estratégia pode ser funcional se você se concentrar no valor que os clientes podem obter quando gastam dinheiro em seu produto ou serviço. Também pode ser uma estratégia simbólica: Se as pessoas virem você cobrando mais por seus produtos ou serviços, elas podem perceber sua marca como de alto valor.
Baseado em Prestigepositioning
Essa é uma estratégia simbólica que visa o ego do seu público, fazendo com que ele acredite que, se comprar da sua empresa, pode elevar o status ou alinhá-lo com outras pessoas de alto valor.
Baseado em Attributepositioning
Essa é uma das estratégias de posicionamento mais importantes para o modelo STP e pode ser funcional, simbólica ou experimental. Ela se alinha com necessidades muito específicas em um de seus segmentos, independentemente de seus concorrentes, benefícios ou preço.
Crie um mapa de posicionamento de produto do concorrente
Uma ótima maneira de entender como seu negócio se relaciona com um concorrente é com um mapa de posicionamento de produto.
Comece pegando duas características identificáveis da sua marca e colocando-as em um eixo X e Y. Por exemplo, se você vende roupas, isso pode ser qualidade e preço. Se você administra uma lanchonete, isso pode ser sabor e saúde. Se você possui um serviço de lavagem de carros, isso pode ser pontualidade e limpeza.
Em seguida, com base em pesquisas de mercado, identifique seus concorrentes e coloque-os em algum lugar ao longo de seus eixos X e Y. Em seguida, identifique onde sua empresa chega e compare.
Pergunte a si mesmo se há uma lacuna no mercado em que você pode se encaixar. Tente pensar por que os consumidores devem escolher você em vez de um concorrente com base no que você sabe que seu público gosta. Se você não estiver satisfeito com o posicionamento do seu produto, crie uma campanha que possa ajudá-lo a avançar na direção que você quer que a empresa vá.
Escolha um mix de marketing dos 7 Ps
Um mix de marketing consiste em várias áreas de foco que você pode escolher para criar uma campanha de marketing eficaz para cada segmento. Antigamente conhecidos como os 4 Ps do marketing, os 7 Ps levam em consideração vários fatores com o objetivo de direcionar com sucesso seu público. Aqui está um breve detalhamento dos 7 Ps.
- Oferta Product: os atributos do produto ou serviço que você está tentando vender, incluindo design, qualidade, recursos e opções.
- Price: Por quanto você planeja vender seu produto ou serviço.
- Promotion: Como você deseja anunciar ou promover sua empresa, por exemplo, por meio de descontos ou vendas programadas, estratégias de mídia social, anúncios display, esforços de marketing digital ou relações públicas.
- Place: Onde você planeja vender seu produto ou serviço: na loja, on-line ou ambos.
- People: As pessoas da sua empresa que interagem com a sua base de clientes, desde vendedores até atendimento ao cliente e gerentes de mídia social.
- Packaging: Como você embala seu produto para que possa chamar a atenção de clientes novos ou que retornam.
- Process: A maneira como sua empresa opera e como ela pode afetar as experiências de seus clientes.
Resumindo: Melhore suas campanhas de marketing digital com marketing STP
O marketing STP é uma das maneiras mais eficazes de alcançar seu público com conteúdo personalizado. Ele ajuda a criar esforços de marketing bem-sucedidos, identificando segmentos atraentes dentro do seu público-alvo e desenvolvendo uma estratégia para cada um.
Embora cada etapa da abordagem da segmentação, direcionamento e posicionamento possa levar algum tempo, temos certeza de que você sairá do outro lado com uma campanha eficaz que todos vão apreciar.