Esta é a segunda parte de 2 edições de autoria de Paul Jarvis, cofundador do Fixtail (software que conecta pedidos do Stripe aos recursos de e-commerce do Mailchimp) e professor da Chimp Essentials. Confira a primeira edição .
Informar os clientes sobre a importância da confiança
Em nossa segunda edição apresentando Paul Jarvis, aprofundamo‑nos na importância de conquistar a confiança de seus clientes e assinantes.
Quanto mais você ajudar seus clientes a se tornarem bem-sucedidos, mais bem-sucedida sua agência pode ser, desde obter ótimas indicações até a contratação para mais projetos. Às vezes, isso significa assumir o papel de educador para ensinar aos clientes não apenas sobre a importância dos serviços que sua agência oferece, mas também como eles podem obter o máximo do trabalho que você faz com eles para melhorar seus resultados.
Meu tópico favorito para ensinar aos clientes é a confiança. Mais especificamente, o papel da confiança no comércio. A confiança é a precursora das vendas. Sem ela, toda campanha falhará ou não será suficiente. Eu sempre disse aos meus clientes que eles não poderiam pular diretamente para "a receita completa" com seus produtos se não houvesse um componente de confiança embutido em seus e-mails antes de pedir uma venda.
Deve-se ganhar a confiança. Isso se constrói através de um diálogo aberto e sincero, e ao longo do tempo. Felizmente, a série de automação de marketing é o veículo perfeito para construir confiança e depois pedir uma venda.
Desenvolvendo a confiança
Ser uma empresa confiável com transparência não é uma oportunidade para o crescimento rápido. É um caminho de longo prazo para o crescimento de um público que compra o que sua empresa cria para ele.
A confiança precisa acontecer nas três áreas a seguir para seus clientes:
A marca deles: a marca de uma empresa é como a empresa deles é vista como um todo. Como os clientes deles os veem? Como é a mensagem deles no site e em campanhas/automação de e-mails? Qual é a voz e o tom dos e-mails de integração?
A autoridade deles: compartilhar informações gera confiança. O simples efeito de escrever um guia de instruções ou um artigo, fazer um vídeo de demonstração de produto ou ensinar através de conteúdo é que seu cliente estabelece um relacionamento no qual ele é o professor e o público dele é o aluno. Nos negócios, não basta apenas dizer às pessoas que você tem autoridade. Você tem que demonstrá-la ativamente. A autoridade é estabelecida não desenvolvendo a si mesmo, mas desenvolvendo seu público e consumidores para que aprendam, compreendam e tenham sucesso.
A solução deles: a área final onde a confiança é desenvolvida é a solução real que seu cliente está vendendo, seja o produto ou o serviço dele. Os produtos e serviços existem para resolver problemas, portanto, uma empresa não pode apenas apresentar os recursos ou dizer às pessoas para comprar, ela deve esclarecer o motivo pelo qual deve-se confiar no que eles estão vendendo. Isso pode vir na forma de depoimentos ou histórias de sucesso de clientes em e-mails, uma amostra grátis ou até mesmo um rápido estudo de caso em vídeo de um cliente anterior.
O que a pesquisa diz sobre confiança e e-commerce
"Empresas baseadas em confiança têm maior retenção de clientes e fluxos de receita mais estáveis" – Dr. Glen Urban, MIT Sloan School of Management
O Dr. Glen Urban estuda a confiança no que se aplica aos consumidores e negócios on-line há 20 anos. A ascensão da internet, com compras digitais e o compartilhamento de avaliações de consumidores dessas compras digitais, deu aos consumidores muito poder. Como as agências ajudam os clientes a vender por e-mail e pela internet, temos que levar isso em consideração.
Todas as pesquisas do Dr. Urban descobriram que a confiança está altamente correlacionada à propensão de uma pessoa de considerar, experimentar ou comprar um produto. Isso antecede a internet, vem dos tempos das lojas familiares, onde se construía e confiava nos relacionamentos individuais. Elas cumpriam a promessa de um bom produto a um preço justo, transformando as compras em transações comerciais multigeracionais baseadas em relacionamentos pessoais. A internet ampliou esses relacionamentos por meio do uso de ferramentas como redes sociais, softwares e boletins informativos.
"A confiança é a precursora das vendas. Sem ela, toda campanha falhará ou não será suficiente."
Adicionando empatia
De mãos dadas com confiança, a empatia também é necessária. Empatia significa colocar-se no lugar do público, entender suas motivações, problemas, dores e também a linguagem que eles usam. Quando um público sente que uma empresa os entende e suas dificuldades, é mais provável que confiem nelas para fazer seus negócios.
A empatia acontece quando você ouve e percebe seu público, não apenas em relação ao que ele está dizendo, mas aos motivos pelos quais ele está dizendo as coisas.
"Empatia é sentir com as pessoas.” – Dra. Brené Brown
Marketing é simplesmente construir confiança e empatia com um grupo específico de pessoas ao se comunicar consistentemente com elas. Quando uma agência pode mostrar aos seus clientes por que isso é importante e, em seguida, como implementar uma estratégia para conquistar a confiança, ambas as partes ganham (e seu cliente provavelmente fará desfiles em sua homenagem).
Se mergulharmos um pouco mais nessa ideia do significado, chegaremos a:
- Confiança: ser você mesmo e ser transparente
- Empatia: ouvir e notar, para que você possa sentir com seu público
- Grupo específico: afinal, não se pode promover todos.
- Comunicação consistente: diálogo bidirecional é como os relacionamentos são construídos.
Os esforços de marketing do seu cliente podem falhar se a confiança não for considerada. Isso ocorre porque esses esforços serão vistos como argumentos baratos em vez de fornecer valor a um preço razoável. Quando a confiança está envolvida, as pessoas acreditam que o que está sendo vendido a elas vale a pena.
Então, como ajudamos especificamente os clientes a garantir que a confiança faça parte de seus esforços de marketing e e-mails?
Os três aspectos da confiança
Ao estudar como a confiança é construída entre empresas e consumidores, o Dr. Urban descobriu que há três aspectos na confiança: crença ("Acredito no que você diz"), competência ("Acredito que você tem as habilidades para fazer o que diz") e benevolência ("Acredito que você está agindo em meu nome"). Ele encontrou inúmeros exemplos de empresas que defendem seus clientes, vendo seus clientes e depois defendendo-os. É um investimento de longo prazo em honestidade e transparência, e é uma estratégia que toda agência pode ajudar seus clientes a empregarem desde o início de uma campanha.
Vamos expandir um pouco esses três aspectos.
1. Crença: A crença do consumidor em um produto não se baseia em alegações grandiosas ou ofertas boas demais para serem verdade. Portanto, ao criar campanhas ou automações, certifique-se de que a linguagem e os visuais permaneçam fiéis aos resultados, benefícios e consequências reais do produto que está sendo vendido. Ao encher e-mails com depoimentos, estudos de caso, vídeos anteriores de consumidores e histórias de sucesso, o tom se torna menos "Aqui estamos nós dizendo para comprar nosso produto" e mais "Aqui estão muitas pessoas falando sobre como nosso produto é bom".
2. Competência: Assim como você não gostaria de fazer uma cirurgia com alguém que aprendeu a remover baços no YouTube, um consumidor não gostaria de comprar de uma empresa, a menos que tenha demonstrado que é qualificada no que faz ou que o produto dela é ótimo em fazer o que deveria. Ao adicionar explicações em campanhas, vídeos passo a passo ou até mesmo demonstrações de clientes reais usando o que está sendo vendido, a competência pode ser demonstrada e a confiança pode ser construída. Mesmo adicionar mensagens sobre quantos clientes um cliente tem ou quantas vezes um produto foi comprado pode ajudar bastante na construção da confiança em torno da competência.
3. Benevolência: Se o negócio do seu cliente se tornar uma fonte de informações imparciais para ajudar seu público a tomar decisões embasadas (mesmo que a decisão seja não comprar dele), seu cliente está dando aos consumidores o que eles precisam para fazer a própria escolha. Esse tipo de educação, como um e-mail de recurso em uma sequência de automação antes de um discurso de vendas, pode ser uma maneira perfeita de promover seus produtos e confiar neles. Isso leva a psicologia do: "Ei, compre nosso produto!" para o: "Vamos garantir que nosso produto seja o certo para você". Pode parecer contraintuitivo para as vendas, mas desenvolve a confiança de que um consumidor precisa para sentir que o que está sendo vendido é o certo para ele.
Então, antes de ajudar seus clientes a simplesmente venderem os produtos ou serviços deles, certifique-se de ensiná-los como a confiança é importante e como pode ser um fator importante no sucesso das campanhas de marketing por e-mail deles. Quando isso acontecer, procurarei seu carro alegórico no próximo desfile de valorização do cliente.
Ilustrações de BoneHaüs, um estúdio de ilustração de Kirk Wallace, skatista, ilustrador, animador que gosta de assistir a desenhos animados e impressor localizado no nordeste.