Dar o dom dos dados

 
Uma década atrás, o cenário digital era muito diferente do que é hoje, especialmente na Holanda, onde a agência de Rob, a Juist, está localizada. "Em 2007, não havia muitas agências de internet fazendo marketing. Elas se concentravam principalmente na parte de desenvolvimento da web e menos no marketing. Agora a história é totalmente diferente, porque todas estão fazendo o mesmo que nós."

Mas o que distingue a agência é que ela pensa além das perguntas que os clientes podem fazer e reflete sobre cada negócio como um todo. Isso inclui abordar quaisquer demandas, desejos e metas que o cliente possa ter. E se as pesquisas de satisfação do cliente indicaram algo, é aí que as estratégias da Juist entram em campo e ajudam as empresas a florescerem.

"Juist quer dizer 'certo'. A mensagem certa, para o grupo-alvo certo, na hora certa, para o público certo, no lugar certo. Isso é o que fazemos."

Os clientes comerciais da Juist normalmente têm entre 10 e 100 funcionários. "Esse é o nosso principal grupo-alvo", diz Rob. Uma dessas empresas é a Kerstpakketten.nl, especializada em pacotes de Natal há mais de 30 anos. Tradicionalmente, os funcionários na Holanda recebem pacotes de Natal de seus chefes no final do ano, o que significa que a unidade começa a se agitar no outono.

Encontrando uns aos outros

A Kerstpakketten encontrou a Juist por meio do Diretório de Especialistas do Mailchimp, que é um catálogo de especialistas do Mailchimp. "A coincidência foi que estamos localizados a 10 minutos uns dos outros", diz Rob. Após conversar ao telefone e se reunir durante uma visita, a equipe da Juist deduziu que a Kerstpakketten queria fortalecer seu desempenho de marketing por e-mail e estratégia geral de marketing.

 
Para fazer isso, primeiro a Juist teve que analisar as campanhas de e-mail da empresa dos Natais passados. Isso incluiu perguntas como: Como as pessoas reagiram a diferentes assuntos? Eles criaram grupos ou diferentes segmentos? Eles usaram a personalização?

Os resultados chegaram: a Kerstpakketten não apenas estava confiando em uma lista sem grupos ou segmentos, mas também estava enviando a mesma mensagem para quase todos os seus clientes. Então, os membros da Juist arregaçaram as mangas e trabalharam.

Aproveitando os dados ao máximo

"Para ser honesto, foi muito fácil para nós", diz Rob. "Criamos diferentes segmentos e diferentes e-mails com base em quantos anos atrás os clientes compraram com a [Kerstpakketten] para que pudéssemos personalizar com base nesses dados." É claro que isso significava ganhar intimidade desde o princípio, como "Prezado Sr." e um sobrenome.

"Durante o ano, acho que tínhamos 14 grupos diferentes, para os quais enviamos nossos e-mails durante a temporada", diz Rob. "A temporada vai de agosto a dezembro. Com base em dados mínimos de cliques, melhoramos as pessoas dentro dos grupos. Temos pacotes de Natal com faixas de preço... Então, se você clicou no pacote de Natal que custa mais de 50 euros, o próximo e-mail será um e-mail principalmente com pacotes de mais de 50 euros."

Neste ano, a Juist estendeu a personalização com temas que atendem aos seus interesses. Por exemplo: "Você pode obter um pacote baseado em produtos escandinavos, com produtos de churrasco ou com produtos italianos", diz Rob. "No final, isso resultou em 35% mais vendas em comparação com 2016."

 
A equipe também fez alguns testes A/B para determinar quais assuntos funcionaram melhor, bem como quais modelos teriam melhor desempenho. Quando eles testaram um modelo simples com texto versus um modelo perfeitamente projetado, houve pouca diferença no desempenho, então acabaram recomendando o modelo projetado porque era mais atraente.

Usar uma nova plataforma

Um desafio adicional: sua plataforma de e-commerce com baixo desempenho. Como Juist e Kerstpakketten começaram a trabalhar juntos em abril, e a temporada começa em agosto, a Juist teve que construir uma loja virtual completamente nova em apenas três meses usando o Magento 2, o que foi um grande desafio considerando quantos produtos a loja de Natal oferece.

"Felizmente para nós, o Magento 2 surgiu a tempo com uma atualização que resolveu muitos desafios e bugs que eles tinham", diz Rob. Nos dias mais movimentados, a Kerstpakketten tem cerca de 7.000 visitantes. Durante a temporada, os visitantes conferem uma média de 10 a 11 páginas. Quanto ao tempo gasto no site, a média foi de mais de três minutos e meio, enquanto se eles fossem direcionados de um e-mail, seriam quase sete minutos.

 
Isso resultou em uma taxa de conversão de 6,8 — um aumento de 17% em relação a 2016.

"Não é tão difícil usar o Mailchimp ao máximo, o que significa usar grupos, segmentos e personalização", reitera Rob. "Se você se aprofundar mais nos seus dados, ainda poderá obter resultados bastante interessantes fazendo as coisas fáceis da maneira certa."