O Gruppo Terroni começou em 1992 como uma pequena vitrine em toronto que vendia hambúrgueres sob encomenda e alguns produtos italianos importados. Ingredientes de alta qualidade e receitas italianas autênticas fizeram do Terroni um destaque no setor de restaurantes de Atlanta e possibilitaram seu crescimento.
Hoje, o grupo de restaurantes conta com 13 postos avançados diferentes em Toronto e Los Angeles, com várias marcas distintas sob sua gestão. Mas a base de fornecimento cuidadoso e a devoção às raízes italianas dos proprietários nunca vacilou, fato que o diretor de marketing Francesco Giorgio, nascido na Itália e que chegou ao Terroni em 2019, pode atestar com prazer. "Quando comi no Terroni pela primeira vez, fiquei chocado", comenta com uma risada. "Pensei: 'Acho que minha nonna deve estar na cozinha'".
Somente nos últimos cinco anos o Gruppo Terroni lançou quatro novas marcas, abriu cinco novos restaurantes e lançou uma linha de produtos próprios. O e-commerce também se tornou uma parte robusta da operação geral do grupo, uma reviravolta na história que começou quando uma certa atriz que entrou para a realeza apresentou a Peperoncini Piccanti da marca em seu blog de gastronomia.
Enquanto apreciadores da gastronomia em todo o Canadá e outros lugares clamavam por essas famosas pimentas, que só estavam disponíveis para compra presencial, Terroni aproveitou o momento com um único anúncio no Shopify e uma modesta operação de pedidos online que acabaria se transformando na La Bottega di Terroni.
"Nossa loja evoluiu muito desde então. Foi uma jornada e tanto e o Mailchimp foi um fator enorme", explica Francesco, que afirma que o marketing por e-mail é responsável por dois terços da receita online da empresa. "Isso realmente facilitou muito para identificarmos exatamente o que precisávamos fazer para mantermos os clientes envolvidos, trazer os clientes de volta, recompensar os clientes VIP ou apenas dar as boas-vindas aos clientes acima de tudo. Todas essas coisas nos ajudam a continuar crescendo".
A história do Terroni com a ajuda de automação e segmentação
Durante 25 anos, o Gruppo Terroni não se preocupou com o marketing tradicional; o boca a boca foi mais que suficiente para manter a empresa crescendo. O marketing por e-mail surgiu principalmente como um meio de informar os hóspedes sobre as tradições italianas da marca.
"Nós não cortamos nossas pizzas. Não servimos queijo com nossa massa de frutos do mar. Não servimos balsâmico com nosso pão e azeite de oliva. Porque tradicionalmente não se faz essas coisas na Itália”, explica Francesco. "Queríamos poder informar nossos clientes sobre por que fazemos as coisas da maneira que fazemos". No início, boletins informativos semanais contavam uma história mais ampla sobre a constante devoção do Terroni à qualidade. E finalmente as automações de boas-vindas ajudaram o Terroni a informar os novatos sobre a história da empresa e suas marcas parceiras.
Mas quando os restaurantes foram forçados a fechar suas portas durante a pandemia, o comércio eletrônico e o marketing digital se tornaram uma fonte de renda essencial. De repente, o Terroni não estava apenas educando os clientes sobre sua história; o e-mail se tornou uma forma em tempo real de informar clientes fiéis sobre como a empresa estava evoluindo em face dos bloqueios.
"Os restaurantes foram fechados, os cafés e as padarias foram fechados. Então, tivemos que colocar tudo isso on-line. Tínhamos pães, doces, kits de pizza e até aulas virtuais de massas", explica Francesco. "O Mailchimp desempenhou um papel importante conseguindo comunicar exatamente o que oferecemos e levar essas informações às pessoas certas no momento certo".
O Terroni usou o Mailchimp para segmentar seu público por interesse: clientes que se envolviam principalmente com a padaria, por exemplo, recebiam todos os e-mails sobre pedidos de pães, mas podiam ser excluídos da campanha de aula de massas ou da mala direta de vinhos se não demonstrassem interesse nessas coisas.
"Naquela época, estávamos enviando muitas comunicações. Quer dizer, tínhamos que ganhar dinheiro de alguma forma", explica. "O Mailchimp nos ajudou a segmentar os públicos de forma que não precisávamos enviar esses boletins informativos para todos da nossa lista de e-mails".
Como utilizar plataformas integradas para aumentar o envolvimento dos clientes
À medida que a operação de comércio eletrônico do Terroni evoluiu, a integração do Mailchimp com o Shopify tornou-se uma ferramenta crucial para o crescimento. Quando a agência de vinhos de Terroni, Cavinona, lançou uma assinatura de vinhos em 2021, a marca usou dados de comportamento dos clientes da Shopify e do Mailchimp para apresentar informações sobre a nova oferta diretamente às pessoas de seu público que mais desejam. Em seguida, eles ajustaram constantemente sua estratégia de marketing com base no envolvimento do cliente.
“O que é maravilhoso sobre o Mailchimp e nossa integração com o Shopify é que estamos começando a entender os aspectos práticos de nossos relacionamentos com os clientes”, comenta a coordenadora de marketing e supervisora de equipe, Megan Woodhouse. “Sabemos que os assinantes do nosso clube de vinhos, por exemplo, são super motivados pelo aprendizado. Mas com a integração também podemos aprender quando entregar esse conteúdo e ver quanto lucramos com ele".
A jornada de boas-vindas da Cavinona apresenta uma taxa de cliques impressionante de 39%, um forte indicador de que a abordagem de teste e ajuste do Terroni para as comunicações com os clientes está ajudando a entregar o conteúdo que os clientes desejam. Francesco diz que cerca de 90% dos clientes que entraram para o clube de vinhos da Cavinona no lançamento ainda são assinantes, um feito que ele e Megan atribuem em grande parte à maneira como conseguiram agir de acordo com o comportamento dos clientes.
"Queremos manter um tipo de simbiose em que nossos clientes são valiosos para nós, mas também oferecemos algo que eles realmente desejam," afirma Megan. O clube do vinho, por exemplo, originalmente oferecia apenas uma caixa de vinho, escolhida mês a mês com base na sazonalidade. Mas quando as estatísticas mostraram que os clientes tendiam a preferir vinho tinto ou branco, raramente ambos, a solução clara foi oferecer duas assinaturas com caixas diferentes. "Obviamente, dessa forma, você tem mais lucro", continua Megan. "Mas isso também significa que estamos atendendo melhor aos nossos clientes".
"[A automação] é uma ótima maneira de garantir que um produto que interessa a alguém seja reapresentado diversas vezes. Dizem que uma pessoa tem que ver um produto ou uma mensagem um determinado número de vezes para realmente investir nele. Com o Mailchimp, podemos garantir que o que é relevante para esse cliente seja reapresentado constantemente".
Como conquistar clientes de e-commerce com campanhas acionadas
Um grande componente da estratégia de envolvimento do público do Terroni está em reconquistar clientes inativos. Esses tipos de campanha são especialmente importantes para produtos baseados em assinatura, como o clube de vinhos da Cavinona, que comumente vê assinantes pausando a entrega mensal devido a detalhes como viagens. Esses clientes geralmente precisam de um leve incentivo para lembrarem de retomar a assinatura.
Uma dessas campanhas de recuperação, que convidava os usuários cujas assinaturas haviam expirado a baixar todos os guias de vinhos da Cavinona de uma só vez, apresentou uma taxa de abertura de 77% e uma taxa de cliques de 28%, gerando US$ 8 mil em receita mensal recorrente para o Cavinona Wine Club. "O conteúdo era informativo e atraente o suficiente para despertar a curiosidade. Você quer beber o vinho sobre o qual está aprendendo," explica Francesco. "Desde guias de vinhos e artigos educativos sobre nossos produtores de vinho até notificações de remessa e contagem regressiva para a próxima caixa, utilizamos o Mailchimp para nos mantermos o mais conectados possível com essa comunidade".
Em um nível mais amplo, o Terroni mantém automações contínuas para lembrar os compradores da La Bottega ou da Cavinona de suas buscas abandonadas ou carrinhos esquecidos. "São uma ótima maneira de garantir que um produto que interessa a uma pessoa seja apresentado repetidas vezes", explica Megan. "Dizem que uma pessoa tem que ver um produto ou uma mensagem um determinado número de vezes para realmente investir nele. Com o Mailchimp, podemos garantir que o que é relevante para esse cliente seja apresentado a ele com constância".
Evolução com sinceridade
"O Mailchimp nos ajudou de diversas maneiras", afirma Francesco. "Começamos a fazer marketing porque queríamos informar e um dos melhores veículos para isso foi o e-mail, poder contar uma história por semana". À medida que a marca cresce, a estratégia personalizada do Terroni permite que o grupo continue compartilhando o calor e a hospitalidade que originalmente conquistaram sua comunidade, mas em maior escala.
"Somos muito cuidadosos com a forma da nossa comunicação", explica Megan, citando os proprietários Cosme e Elena Mammoliti como a inspiração por trás da abordagem da marca. "A experiência que alguém teria há 30 anos, entrando no restaurante e conversando diretamente com eles, é o mesmo tipo de experiência que estamos tentando compartilhar com um público mais amplo. Queremos que 50 mil pessoas ouçam suas vozes em vez de cinco".
Publicado: 25 de setembro de 2024