Por mais de três décadas, os queijeiros da Formaggio Kitchen se orgulharam por serem muito bons em vender delícias lácteas amadas no mundo todo. Embora as lojas Formaggio possam ser mais bem conhecidas pelo seu queijo — selecionado através de um processo que envolve viajar pelos EUA e Europa visitando fabricantes de laticínios, produtores de queijo e queijarias artesanais — seus alimentos especializados incluem vinhos finos, cervejas, charcutaria, doces sortidos e vários outros produtos que trazem um pouco do sabor da Europa aos Estados Unidos.
Como a Formaggio Kitchen segmentou seu caminho para o sucesso
Esses queijeiros explicam como conseguiram assinantes e conheceram melhor seus clientes.
Agora com três localizações (Cambridge, extremo sul histórico de Boston e Essex Street Market no Lower East Side de Manhattan), a Formaggio Kitchen está trabalhando para acompanhar a concorrência local e on-line. Estes são: Mary Chapman e Tim Bucciarelli. Como gerente de mídia e de correspondência e diretor de operações, respectivamente, o par obcecado por queijo liderou a carga digital da Formaggio Kitchen, que começou com vendas on-line em 2003.
Veja como Mary e Tim usaram o recurso de segmentação para os temidos cancelamentos de assinatura e como eles aprenderam mais sobre seus clientes.
Segmentando clientes com precisão
Tim, que já teve vários empregos na Formaggio Kitchen desde que tinha 14 anos, entende que pequenos negócios têm dificuldades de equilibrar prioridades com relação ao gasto de dinheiro. Então, quando se trata de marketing, ele e Mary garantem que o site de e-commerce da Formaggio Kitchen é uma experiência útil e agradável para os clientes.
Sua abordagem inclui um menu de jantar semanal para os clientes locais, um e-mail semanal sobre vinho, notificações mensais sobre aulas e e-mails gerais segmentando interesses alimentares específicos. Mary diz que a segmentação foi essencial para criar todos esses diferentes materiais de marketing.
"Você está enviando para os clientes locais ou não? Estamos enviando para as pessoas que estão interessadas em vinho? Interessadas em queijo, presunto ou carne?" Mary pergunta. "Não queremos enviar e-mails sobre carne para vegetarianos. A segmentação realmente nos ajudou a dar aos clientes o que eles queriam."
Priorizar preferências e histórico de compras
Tim diz que esses dois tipos de segmentação parecem ter o maior impacto ao criar seu público. A equipe até mesmo conectou sua loja Magento à segmentação avançada do Mailchimp Pro para que eles pudessem obter seu histórico de compras, e Tim diz que "de certa forma isso é mais poderoso, porque não está apenas apontando as preferências das pessoas sobre o que elas acham que querem, está considerando suas ações. É o que elas compraram, então aquela ação histórica nos diz algo um pouco diferente e podemos enviar a elas um e-mail ainda mais relevante."
Por exemplo, se elas têm aquele mesmo item no estoque, ou outro produto do mesmo fabricante, Tim diz, elas querem encontrar um acompanhamento ou combinação melhor para isso. "Qualquer uma dessas coisas não seria possível sem aquele tipo de segmentação de compra."
A grande recompensa
"Eu realmente acredito que isso nos ajuda a evitar o cancelamento de assinaturas, porque as pessoas não estão mais sendo inundadas com e-mails", diz Mary. "Podemos enviar mais do que normalmente enviaríamos se todos estivessem indo para o mesmo lugar. Eles não se sentirão invadidos por mensagens de spam porque somos mais segmentados."
