E‑mail de marketing x transacional: uma explicação

O que é um e-mail de marketing?

E-mail de marketing é qualquer e-mail que você envia para destinatários anunciando seus produtos, serviços ou empresa em geral.

Esses e-mails também são conhecidos como e-mails promocionais ou e-mails comerciais.

Exemplos de e-mails de marketing incluem:

• Anúncios de venda
• Lançamentos de novos produtos
• Promoções sazonais e de feriados
• Convites para eventos e webinars

O que é e-mail transacional?

E-mail transacional (ou e-mail acionado) é um e-mail automatizado enviado a uma pessoa e é acionado por uma ação que ele realizou no seu site.

Exemplos de e-mail transacional

Confira alguns exemplos de e-mail transacional que você pode enviar para clientes ou visitantes do site.

E-mail de boas-vindas

E-mails de boas-vindas (ou mensagens de boas-vindas) são enviados aos clientes depois que eles se cadastram ou registram algo no seu site, como uma conta, um boletim informativo ou um evento.

Ele confirma que o cliente se cadastrou e dá informações úteis, como detalhes de login e como entrar em contato se precisar de ajuda.

E-mails de atividade da conta

Os e-mails de atividade da conta informam os clientes sobre ações específicas que eles realizaram ou mudanças significativas que ocorreram na conta.

Eles incluem e-mails de troca de senha, confirmação do endereço de e-mail e número de telefone, além de avisar se uma forma de pagamento for adicionada ou retirada.

Esses e-mails de aviso alertam os clientes sobre o estado da conta, permitindo que tomem medidas rápidas se acharem que há problema na segurança.

E-mails de aviso de pedidos

E-mails de aviso de pedidos mantêm os clientes informados quando eles solicitam um produto ou serviço online.

Exemplos de e-mails de notificação de pedidos incluem:

• Confirmações de pedido e comprovantes de números de confirmação
• E-mails de fatura
• Avisos de envio
• E-mails de lembrete
• Confirmações de entrega e detalhes de entrega

Esses e-mails de aviso tranquilizam os clientes de que os itens estão a caminho e informam quando podem esperar a entrega. Eles ajudam a criar confiança e liberam recursos, já que as empresas não precisam responder de forma reativa às consultas dos clientes.

Como os e-mails transacionais e de marketing são semelhantes?

Embora os e-mails transacionais e os e-mails de marketing sirvam a propósitos diferentes, eles também têm as seguintes semelhanças.

1: Ambos aumentam o envolvimento e as conversões

Os e-mails de marketing têm dois propósitos principais. O primeiro é divulgar produtos e serviços de uma empresa, envolvendo clientes novos e antigos e incentivando-os a visitar o site e fechar a compra. O segundo é nutrir clientes que podem não estar prontos para comprar ainda, passando confiança e incentivando-os quando estiverem mais abertos à conversão.

E-mails transacionais não incentivam diretamente conversões e envolvimento como os e-mails de marketing, mas o fazem indiretamente. Essas mensagens geram confiança e criam relacionamentos fiéis com clientes, o que, por sua vez, leva ao aumento do valor da vida útil do cliente.

2: Ambos incentivam o destinatário a tomar uma ação

Tanto as mensagens de e-mail transacionais quanto as promocionais têm o objetivo de direcionar o destinatário para um resultado específico.

No caso de um e-mail de marketing promovendo uma nova linha de produtos, o objetivo é incentivar os destinatários a comprar esses produtos. Para um e-mail transacional que dá os detalhes da reserva, o objetivo pode ser incentivar o destinatário a adicionar a reserva ao calendário do telefone.

É essencial que todas as chamadas para ação nessas mensagens de e-mail sejam claras, persuasivas e consistentes com sua estratégia geral de marketing por e-mail.

3: A entregabilidade é crítica para ambos

Os e-mails transacionais e promocionais dão aos clientes informações valiosas, embora distintas.

Se esses e-mails acabarem na pasta de spam ou forem bloqueados pelo provedor de serviços de e-mail do cliente, eles não receberão esse conteúdo.

Isso pode levar à perda de confiança na sua empresa, bem como à redução do reconhecimento da marca.

Como os e-mails transacionais e de marketing são diferentes?

E-mails transacionais e de marketing são vistos de forma diferente, não apenas pelos destinatários, mas também por regulamentos, incluindo o CAN-SPAM e o Regulamento de Privacidade e Comunicações Eletrônicas (PECR). Aqui está um resumo das principais diferenças.

Diferença 1: ambos os e-mails são acionados de maneiras diferentes

O envio de e-mails transacionais é sempre acionado por uma ação que seus clientes realizam. Por exemplo, e-mails de boas-vindas são enviados quando um cliente abre uma conta ou assina seu boletim informativo por e-mail.

Os e-mails de marketing podem às vezes ser acionados pela interação do usuário. Por exemplo, um e-mail de carrinho abandonado é enviado quando um cliente adiciona um item ao carrinho de compras, mas não o compra. No entanto, a maioria dos e-mails de marketing não é acionada por ações do usuário — são envios de conteúdo agendados ou pontuais.

Diferença 2: os e-mails de marketing são enviados a grupos de pessoas

Os e-mails de transação são sempre exclusivamente relevantes para uma pessoa específica. Por exemplo, se alguém compra um produto no seu site, uma confirmação de pedido detalhando o que foi comprado e confirmando o endereço de entrega é enviada apenas para essa pessoa.

E-mails de marketing são enviados para grupos de pessoas. Esse grupo pode ser grande (toda a lista de marketing por e-mail) ou pequeno (um segmento da sua lista de e-mails), mas é improvável que você envie uma mensagem promocional para uma pessoa.

Seja para enviar e-mails de marketing para uma pessoa ou para um grupo de pessoas, a personalização de e-mail é essencial para incentivar o envolvimento. Vamos analisar a personalização em detalhes no fim deste artigo.

Diferença 3: a rapidez é mais importante nos e-mails transacionais

Como já mencionado na seção anterior, a boa entregabilidade é vital nos e-mails transacionais e de marketing. No entanto, os e-mails transacionais devem chegar à caixa de entrada dos seus clientes mais rapidamente, idealmente em segundos.

Digamos que um cliente deseja comprar na sua loja de e-commerce, mas esqueceu os dados da conta. Se o e-mail transacional com o link para troca da senha não aparecer na caixa de entrada assim que solicitado, ele pode desistir e sair do seu site.

Nos e-mails de marketing, embora seja bom que os e-mails cheguem à caixa de entrada dos destinatários no momento certo para otimizar as conversões, há mais flexibilidade.

Você pode melhorar a rapidez na entrega criando e mantendo uma forte reputação de remetente. Vamos ver como fazer isso em detalhes mais adiante neste artigo.

Diferença 4: os destinatários devem confirmar o recebimento de e-mails de marketing e promocionais

Os clientes devem concordar com o recebimento dos seus e-mails para fins de marketing, seja assinando uma lista de e-mails ou marcando uma caixa ao fazer uma compra.

Se as empresas adicionarem os clientes às listas promocionais sem o consentimento explícito deles, poderão entrar em conflito com as regulamentações federais, nacionais e internacionais, incluindo a CAN-SPAM.

Os e-mails transacionais não precisam de confirmação, pois não são promocionais. Por exemplo, se alguém que não o usuário entrar na conta online do usuário, você deve passar essas informações ao usuário por motivos de segurança.

Diferença 5: e-mails transacionais não precisam do botão para cancelar a inscrição

Como os e-mails transacionais transmitem informações críticas, eles são isentos de incluir links de cancelar inscrição.

Embora tecnicamente você possa incluir um link de cancelar inscrição nesses e-mails, isso não é recomendado, pois existe o risco de os destinatários optarem por não receber alertas essenciais sobre a conta ou pedidos.

Por outro lado, os destinatários devem poder cancelar facilmente a assinatura de campanhas promocionais ou ajustar as preferências de e-mail.

Você pode anunciar mensagens promocionais em e-mails transacionais?

Embora você possa promover mensagens de marketing em e-mails transacionais, é melhor manter os dois fluxos de mensagens separados.

Por exemplo, digamos que você envie um e-mail transacional para um cliente pedindo que ele analise um produto que comprou. No entanto, na parte inferior do e-mail, você inclui links que promovem outros produtos que o cliente possa gostar. Isso transforma seu e-mail transacional em um e-mail de marketing.

Regulamentações como CAN-Spam exigem consentimento explícito para e-mails de marketing, o que pode causar problemas legais se um destinatário de e-mail denunciar você. Há também o risco de que, se ele marcar sua mensagem como spam, isso pode afetar a entregabilidade de todos os seus e-mails transacionais.

É melhor evitar completamente o conteúdo promocional nas mensagens transacionais. Se você incluir mensagens promocionais, mantenha-as simples e discretas.

Como usar e-mails de marketing e e-mails transacionais na sua estratégia de marketing

Tanto os e-mails transacionais quanto os de marketing desempenham um papel importante na formação de relacionamentos com os clientes e no fornecimento de informações sobre sua empresa a clientes potenciais e pagantes.

Veja como você e o gerente de sucesso do cliente da sua empresa podem usar ambos no seu marketing por e-mail.

Dica 1: separe e-mails transacionais dos e-mails de marketing

É vital manter seus fluxos de mensagens promocionais e transacionais separados.

As mensagens promocionais têm mais chances de serem marcadas como spam pelos destinatários. Vários relatórios de spam podem prejudicar a sua reputação de remetente, o que significa que suas campanhas de e-mail promocionais têm mais chances de cair na pasta de spam dos destinatários.

Se você agrupar as campanhas de e-mail transacionais e promocionais, isso aumenta o risco de seus e-mails transacionais irem para o spam também. Se os clientes não encontrarem as confirmações de pedidos e os links de troca de senha, isso pode ter um efeito catastrófico para sua empresa.

A melhor maneira de manter seus e-mail transacional e e-mails promocionais separados é usando endereços IP diferentes. Isso protege a entregabilidade dos seus e-mails transacionais.

Você também pode usar diferentes endereços de e-mail e subdomínios.

Dica 2: garanta uma construção de marca clara e consistente

É muito provável que seus clientes regulares recebam uma combinação de e-mails transacionais e de marketing. Embora o conteúdo de ambos possa ser diferente, é vital que eles contenham os mesmos elementos de construção de marca.

Isso cria reconhecimento da marca e, mais importante, confiança. Por exemplo, se um cliente receber um e-mail de troca de senha ou um e-mail de confirmação de login, ele saberá que veio diretamente de você.

Certifique-se de que seus e-mails transacionais e de marketing usem os mesmos logotipos, paleta de cores, tipografia e tom de voz. Dar à sua equipe bons exemplos de e-mails de marketing e e-mails transacionais pode ajudá-los a ver como escrever e estilizar e-mails para terem os melhores resultados.

Dica 3: use a personalização em ambos os tipos de e-mail

Personalização de e-mail é quando você adapta sua mensagem de e-mail o mais próximo possível das necessidades de cada destinatário. Isso aumenta as taxas de abertura, as taxas de cliques e as taxas de conversão.

Com e-mails transacionais, você envia sua mensagem para uma pessoa específica; portanto, ela já é altamente personalizada. No entanto, você ainda pode implementar a personalização baseada em dados para deixar a interação mais personalizada.

Por exemplo, digamos que você opere lojas físicas e também uma loja de e-commerce. Ao enviar um aviso de envio, você pode listar a loja mais próxima do seu cliente, caso ele precise organizar uma devolução rápida.

Há mais que você pode fazer com a personalização quando se trata de e-mails de marketing. Você pode usar:

• Etiqueta de mesclagem: usadas para mostrar informações personalizadas sobre seus contatos.
• Segmentação: aplicado para dividir seu banco de dados principal de e-mails em grupos menores e mais direcionados.
• Conteúdo dinâmico: mostra conteúdo personalizado para seus diferentes segmentos.

Dica 4: monitore de perto suas campanhas de e-mail

Suas campanhas de e-mail devem crescer e evoluir constantemente. Monitorar seus e-mails transacionais e de marketing pode ajudar você a ver a que conteúdo os clientes respondem melhor, além de identificar pequenos problemas antes que se tornem grandes.

Além de métricas como taxa de cliques, taxa de abertura e taxa de conversão, considere o seguinte:

• Taxa de entrega: a porcentagem de e-mails que chegam ao servidor de e-mail do destinatário. Uma taxa abaixo de 98% pode indicar problemas com a reputação do remetente ou com a qualidade da sua lista de e-mails.
• Taxa de rejeição: a porcentagem de e-mails que não foram entregues, tanto temporárias (devolução temporária) quanto permanentes (devolução permanente). Altas taxas de devolução podem afetar a reputação do remetente.
• Taxa de cancelamento de inscrição: embora seja normal receber alguns cancelamentos de inscrição de seus e-mails promocionais, uma taxa acima de 0,5% pode indicar que os destinatários têm problemas com seus e-mails.
• Taxa de reclamações de spam: a porcentagem de destinatários que marcam seu e-mail como spam. Muitas reclamações podem fazer com que os provedores de serviços de e-mail marquem todos os seus e-mails como spam.

Principais conclusões

• O que é e-mail de marketing? E-mail de marketing (ou e-mail promocional) é uma comunicação por e-mail que você envia a um grupo de clientes promovendo sua empresa. Exemplos de e-mail de marketing incluem lançamentos de produtos, promoções de fim de ano e convites para webinars.
• O que é e-mail transacional? E-mail transacional (ou e-mail acionado) é um e-mail que você envia a uma pessoa que é acionado por uma ação específica que ela realizou. Exemplos de e-mail transacional incluem uma solicitação de troca de senha, nota fiscal de compra ou e-mail de confirmação de entrega.
• Esses e-mails são semelhantes, mas diferentes: ambos os tipos de e-mail incentivam o envolvimento, e uma boa entregabilidade é fundamental. No entanto, os e-mails de marketing estão sujeitos a regulamentações que os e-mail transacional não estão, por exemplo, os destinatários precisam aceitar.
• Evite adicionar conteúdo promocional a e-mails transacionais importantes: se você fizer isso, mantenha sua mensagem simples e certifique-se de que ela não prejudique as informações transacionais.
• E-mails de marketing e e-mails transacionais desempenham um papel vital na sua estratégia de marketing: garanta que a construção de marca seja consistente, implemente a personalização e use endereços IP separados para obter os melhores resultados.