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Retenção de dólar líquido: Métrica de crescimento da empresa

Saiba o que é retenção de dólar líquido (net dollar retention, NDR) para manter os clientes e aumentar o lucro.

Hoje em dia, oferecer aos clientes uma assinatura é uma estratégia de negócios comum. Isso proporciona estabilidade e valor para o negócio e para o cliente. Para uma empresa, você obtém fluxos de receita confiáveis e feedback frequente sobre o valor dos seus serviços (em termos de retenção de clientes).

Se a sua empresa existe no espaço, especialmente se você executa uma empresa de software como serviço (SaaS), então o modelo de assinatura é a essência de toda a sua prática de negócios.

Considerando esse modelo, você quer maneiras de medir o progresso e o sucesso. Há muitas dessas métricas e, entre elas, você encontrará retenção de dólar líquido. É uma métrica que se concentra nos comportamentos de seus clientes existentes. Ao fazer isso, você pode medir os comportamentos e padrões do cliente, todos expressos em função da receita total do negócio.

O que é retenção de dólar líquido?

A retenção de dólar líquido (NDR) é uma métrica frequentemente usada com SaaS para dar uma olhada profunda na receita e nos números financeiros para medir o sucesso e o estado de um negócio.

Em termos simples, a retenção de dólar líquido é uma maneira de medir quanto dinheiro você ganhou ou perdeu com sua base de clientes existente. Mais especificamente, a ferramenta compara números de diferentes períodos. Mais comumente, esse período é mensal.

Usando isso como exemplo, uma empresa pode comparar a NDR do mês mais recente com a média mensal do ano anterior. Há muitas outras maneiras de fazer essas comparações (trimestrais, anuais etc.), mas esse exemplo facilita pensar sobre o que a NDR realmente significa.

Fazendo isso, você observaria sua receita total para o mês mais recente. Subtrairia a receita de novos clientes. Você está intencionalmente excluindo o crescimento do cliente com essa métrica.

Depois de subtrair novos clientes, você pode comparar a receita deste mês com qualquer mês anterior (ou uma média de meses). Isso ajuda a analisar quanta receita você retém (daí o nome) dos clientes existentes.

Em outras palavras, isso ajuda a rastrear quando você está perdendo clientes ou quando eles estão gastando mais ou menos em comparação com outros meses. Como tal, você pode precificar adequadamente seus produtos para obter lucro e expandir seus negócios. Você também pode usar essa métrica para melhorar sua estratégia de retenção de clientes, estabilidade de negócios e expectativas de receita de linha de base.

A NDR é mais comumente usada para empresas SaaS, mas pode ser aplicada a qualquer modelo de negócios, mesmo se você estiver vendendo artesanato on-line.

Retenção de dólar líquido versus retenção de receita bruta

A retenção de receita bruta (gross dollar retention, GDR) é semelhante à retenção líquida de dólares com uma diferença fundamental. A NDR incorpora números de upgrades, downgrades e vendas cruzadas. Por exemplo, se um cliente existente dobrar o tamanho de sua assinatura mensal, isso aumenta sua retenção de dólar líquido e deve ser incluído em seus cálculos.

A retenção de receita bruta ignora deliberadamente as vendas adicionais e as vendas cruzadas. Como resultado, a GDR ajuda a analisar quantos clientes estão fiéis a você de mês a mês. Ela também permite que você avalie a probabilidade de os clientes rebaixarem os serviços ao longo do tempo.

A retenção de receita bruta ainda é representada como uma porcentagem da sua receita mensal, mas como oferece uma visão mais estreita dos fatores, pode ajudar você a se concentrar em alguns aspectos específicos do seu modelo de negócios.

Mais do que qualquer outra coisa, ela expressa a sustentabilidade de longo prazo da sua prática em termos de receita, facilitando a compreensão da retenção de clientes e a retenção de gastos dos clientes.

Por que a NDR é uma métrica importante?

A NDR é importante por alguns motivos. Para começar, ela dá uma ideia da expansão ou contração do seu negócio em termos de clientes existentes. Se os clientes existentes gastam menos dinheiro a cada mês, esse é um insight crucial para a sua empresa. Enquanto isso, se eles estão gastando mais mensalmente, é um bom indicador de crescimento de longo prazo.

No entanto, a NDR exclui novos clientes, o que agrega valor a essa métrica. De qualquer forma, entender o crescimento do cliente é muito importante, mas isso é algo que você provavelmente acompanhará como uma função de seus investimentos em marketing e alcance. Compreender o crescimento que especificamente deriva dos clientes existentes ajuda você a prever os negócios assim que atingir a saturação do mercado e demonstra a sustentabilidade geral do seu serviço.

Para resumir, a retenção de dólar líquido informa se sua estrutura de serviços essenciais funciona ou não para seus clientes.

Como calcular a NDR

Com todo esse assunto sobre os benefícios da NDR, pode ser útil discutir como calcular a retenção de dólar líquido. A fórmula de retenção de dólar líquido é simples:

  • Comece descobrindo sua receita mensal recorrente inicial (monthly recurring revenue, MRR).
  • Adicione sua MRR ao que você ganhou com upgrades, incluindo oportunidades de venda cruzada.
  • Em seguida, subtraia as perdas dos clientes que cancelaram o serviço. Além disso, subtraia o dinheiro da redução dos contratos existentes.
  • Divida esse número pela sua MRR.
  • Multiplique por 100.

Você pode ver como isso dá a você um número líquido que mostra se sua empresa está crescendo ou diminuindo com base apenas nos clientes que retornam. Para manter a ideia simples, se a NDR estiver acima de 100%, seu negócio está crescendo, mesmo se não conseguir um único cliente novo. Se estiver abaixo de 100%, você precisa de um fluxo constante de novos clientes para manter o crescimento.

O que é uma boa taxa de NDR?

Vamos olhar um pouco mais fundo nessa afirmação. Qual deve ser a sua taxa de NDR?

Embora não haja um número mágico, qualquer coisa acima de 100% é excelente. Ela sugere que seu modelo de negócios é muito saudável e sustentável.

Então, qualquer coisa acima de 100% é positiva e encorajadora. Apesar dessa expectativa, muitas empresas que usam um modelo de assinatura não estão atendendo a essa linha de base. Isso significa que muitas empresas vivem abaixo de 100%.

Para um pouco mais de contexto, uma NDR de 120% é considerada muito forte. Isso significa que sua empresa está dobrando sua receita a cada cinco ciclos (dependendo do período de tempo que você está comparando) sem adicionar um único cliente novo.

Dependendo dos mercados verticais e serviços dentro dos seus modelos de negócios, há espaço para muitas variações. Independentemente disso, uma NDR mais alta é uma coisa genericamente boa para qualquer empresa.

Como aumentar sua taxa de retenção de dólar líquido

Ok. Você verificou sua NDR e não está satisfeito com o número. Talvez esteja abaixo de 100%, ou talvez você esteja tentando otimizar outra área do seu negócio. De qualquer forma, o que você pode fazer a respeito?

Há três abordagens básicas para aumentar sua NDR:

  • Melhorar a retenção e a satisfação do cliente
  • Incentivar upgrades e vendas cruzadas de contas
  • Fazer pesquisa com clientes para identificar áreas de melhoria

Vamos começar com a retenção de clientes. Em geral, você quer se envolver com seus clientes o mais razoavelmente possível. Se você entender por que os clientes estão saindo, poderá fazer planos para mitigar os cancelamentos.

Então, concentre-se na comunicação que permite que você entenda seus clientes. A comunicação pode ser tão simples quanto uma carta de aumento de preços e tão complexa quanto chatbots de IA dentro do seu site.

Esse conselho também pode ajudar na satisfação do cliente. Se você sabe o que os clientes querem, pode se esforçar para fornecê-lo. Outra maneira de aumentar a satisfação inclui focar no atendimento rápido, responsivo e disponível ao cliente. Certifique-se de que suas linhas de comunicação sejam consistentes e confiáveis.

Quanto a oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas, elas podem ser informadas pela comunicação com o cliente, mas você também pode introduzir vendas adicionais em seu modelo de negócios. Teoricamente, você deve ter uma ideia de como tornar seu SaaS mais poderoso ou conveniente para os clientes. Ofereça a eles esses recursos.

É importante se esforçar para fazer vendas adicionais. Não forneça apenas opções de upgrade e espere que os clientes as escolham. Certifique-se de que seus clientes saibam sobre essas atualizações. Você pode fazer isso com e-mails, menções em portais de clientes ou qualquer outra forma de se comunicar regularmente com seus clientes. Você não precisa enviar spam, mas deve ter certeza de que seus clientes estão cientes das vendas adicionais que você fornece e do valor deles.

Você também quer oferecer muitas oportunidades de feedback e prestar muita atenção ao que seus clientes dizem. Ao incentivar os clientes a responder a pesquisas de feedback, você pode fazer comentários negativos e positivos recebidos para fazer melhorias.

Use a NDR a seu favor

Se você não tem utilizado a retenção de recita líquida como uma métrica crítica em seu negócio, agora é a hora de começar a aproveitá-la para o crescimento da empresa. A NDR pode ajudá-lo a obter insight a receita recorrente da sua organização, permitindo que você veja se está retendo clientes com sucesso.

Medir a NDR é bastante fácil para empresas SaaS. Ao usar o cálculo de retenção de dólar líquido, lembre-se de que quanto maior a sua taxa, melhor. Se o resultado não for do seu agrado, há muitas maneiras de aumentá-lo, como melhorar a satisfação do cliente e incentivar vendas adicionais.

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