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Métricas de retención para obtener beneficios empresariales

Métricas de retención: la retención neta de ingresos es una métrica esencial para reducir la pérdida de clientes y mejorar los beneficios a largo plazo.

Hoy en día, ofrecer a los clientes una suscripción es una estrategia comercial común. Esto proporciona estabilidad y valor tanto para la empresa como para el cliente. Para una empresa, significa obtener fuentes de ingresos fiables y comentarios frecuentes sobre el valor de tus servicios (en términos de retención de clientes).

Si tu empresa existe en el espacio, sobre todo si administras una empresa de software como servicio (software as a service, SaaS), el modelo de suscripción es la esencia de toda tu práctica comercial.

Teniendo en cuenta ese modelo, se trata de encontrar maneras medir el progreso y el éxito. Hay muchas de estas métricas, y entre ellas, la retención neta de ingresos. Es una métrica que se centra en los comportamientos de tus clientes existentes. Al hacerlo, puedes medir los comportamientos y patrones de los clientes, todos ellos expresados en función de los ingresos totales de la empresa.

¿Qué es la retención neta de ingresos?

La retención neta de ingresos (net dollar retention, NDR), también conocida como retención de ingresos netos, es una métrica que se utiliza a menudo con SaaS para analizar en profundidad los ingresos y las cifras financieras para medir el éxito y el estado de una empresa.

En términos sencillos, la retención neta de ingresos es una forma de medir cuánto dinero has ganado o perdido con tu base de clientes existente. Más específicamente, la herramienta compara cifras de diferentes períodos. Lo más habitual es que ese plazo de tiempo sea mensual.

Usando esto como ejemplo, una empresa puede comparar la NDR del mes más reciente con el promedio mensual del año anterior. Hay muchas otras formas de hacer estas comparaciones (trimestral, anualmente, etc.), pero este ejemplo aclara mejor lo que realmente significa la NDR.

Con la NDR, analizarías tus ingresos totales del mes más reciente. A continuación, restarías los ingresos de los nuevos clientes. Estás excluyendo intencionadamente el crecimiento de clientes con esta métrica.

Una vez que hayas restado los nuevos clientes, puedes comparar los ingresos de este mes con cualquier mes anterior (o un promedio de meses). Esto te ayuda a analizar cuántos ingresos retienes (de ahí el nombre) de los clientes existentes.

En otras palabras, te ayuda a realizar un seguimiento de cuándo pierdes clientes o cuándo gastan más o menos en comparación con otros meses. Con eso, puedes fijar el precio adecuado de tus productos para obtener beneficios y hacer crecer tu negocio. También puedes utilizar esta métrica para mejorar tu estrategia de retención de clientes, la estabilidad de tu negocio y las expectativas de ingresos de referencia.

La NDR se utiliza más comúnmente para las empresas de SaaS, pero se puede aplicar a cualquier modelo de negocio, incluso si vendes artesanía en línea.

Retención neta de ingresos frente a retención bruta de ingresos

La retención bruta de ingresos (gross dollar retention, GDR) es similar a la retención neta de ingresos con una diferencia clave. La NDR incorpora cifras de mejoras, cambios a un plan inferior y ventas cruzadas. Por ejemplo, si un cliente existente duplica el tamaño de su suscripción mensual, eso aumenta tu retención neta de ingresos y debe incluirse en tus cálculos.

La retención bruta de ingresos ignora deliberadamente las ventas incrementales y las ventas cruzadas. Como resultado, la GDR te ayuda a analizar cuántos clientes se quedan contigo mes a mes. También te permite medir la probabilidad de que los clientes cambien a un plan inferior de servicios con el tiempo.

La retención bruta de ingresos sigue representada como un porcentaje de tus ingresos mensuales, pero como ofrece una visión más reducida de los factores, te puede ayudar a concentrarte en algunos aspectos específicos de tu modelo de negocio.

Más que nada, expresa la sostenibilidad a largo plazo de tu práctica en términos de ingresos, haciendo que sea más fácil comprender la retención de clientes y el gasto de los clientes retenidos.

¿Por qué la NDR es una métrica importante?

La NDR es importante por un par de motivos. En primer lugar, te da una idea de la expansión o contracción de tu negocio en términos de clientes existentes. Si los clientes existentes gastan menos dinero cada mes, esa es una información esencial para tu empresa. Por otra parte, si gastan más mensualmente, es un buen indicador del crecimiento a largo plazo.

Sin embargo, la NDR excluye a los nuevos clientes, lo que añade valor a esta métrica. En cualquier caso, es muy importante comprender el crecimiento de los clientes, pero es algo de lo que probablemente realices un seguimiento como una función de tus inversiones en marketing y difusión. Comprender el crecimiento que proviene específicamente de los clientes existentes te ayuda a anticipar tu negocio una vez que alcanzas la saturación del mercado, y demuestra la sostenibilidad general de tu servicio.

En resumen, la retención neta de ingresos te indica si tu estructura de servicios esenciales funciona o no para tus clientes.

Cómo se calcula la NDR

Con toda esta charla sobre las ventajas de la NDR, podría ser útil analizar cómo calcular la retención neta de ingresos. La fórmula de retención neta de ingresos es sencilla:

  • Comienza por determinar tus ingresos mensuales recurrentes iniciales, o MRR (monthly recurring revenue).
  • Suma tus MRR a lo que has ganado con las mejoras, incluidas las oportunidades de venta cruzada.
  • A continuación, resta las pérdidas de los clientes que cancelaron el servicio. Además, resta dinero de la reducción de tamaño de los contratos existentes.
  • Divide ese número entre tus MRR.
  • Multiplica por 100.

Esto te da un número neto que te muestra si tu negocio está creciendo o disminuyendo en función únicamente de los clientes que regresan. Para simplificar la idea, si tu NDR es superior al 100 %, tu negocio está creciendo, incluso si no consigues un solo cliente nuevo. Si está por debajo del 100 %, necesitas un flujo constante de nuevos clientes para mantener el crecimiento.

¿Cuál es una buena tasa de NDR?

Veamos un poco más en profundidad esa afirmación. ¿Cuál debería ser tu tasa de NDR?

Si bien no hay una cifra mágica, cualquiera que supere el 100 % es excelente. Sugiere que tu modelo de negocio es muy saludable y sostenible.

Así que cualquier cifra por encima del 100 % es positiva y alentadora. A pesar de esa previsión, muchas empresas que utilizan un modelo de suscripción no están cumpliendo esta referencia. Eso significa que muchas empresas viven por debajo del 100 %.

Para dar un poco más de contexto, una NDR del 120 % se considera muy fuerte. Esto significa que tu empresa duplica sus ingresos cada 5 ciclos (según el período de tiempo que estés comparando) sin tener que añadir un solo cliente nuevo.

Según los mercados verticales y los servicios dentro de tus modelos de negocio, hay margen para muchas variaciones. En cualquier caso, una NDR más alta es algo bueno en general para cualquier empresa.

Cómo aumentar tu tasa de retención neta de ingresos

Vale. Has comprobado tu NDR y no estás satisfecho con la cifra. Quizás esté por debajo del 100 % o tal vez estés intentando optimizar otra área de tu negocio. En cualquier caso, ¿qué puedes hacer al respecto?

Hay 3 enfoques básicos para aumentar tu NDR:

  • Mejorar la retención y la satisfacción de los clientes
  • Fomentar las actualizaciones de cuentas y ventas cruzadas
  • Encuestar a los clientes para identificar áreas de mejora

Comencemos con la retención de clientes. En general, se trata de interactuar con tus clientes de la forma más razonable posible. Si entiendes por qué se van los clientes, puedes hacer planes para mitigar las cancelaciones.

Así que céntrate en la comunicación que te permita comprender a tus clientes. La comunicación puede ser tan sencilla como una carta de aumento de precio y tan compleja como los bots de chat con IA en tu sitio web.

Esa información también puede ayudar a la satisfacción del cliente. Si sabes lo que quieren los clientes, puedes esforzarte por proporcionárselo. Otra forma de aumentar la satisfacción es centrarse en una atención al cliente rápida, receptiva y disponible. Asegúrate de que tus líneas de comunicación sean constantes y fiables.

En cuanto a las ventas incrementales y las oportunidades de venta cruzada, estas se pueden basar en la comunicación con el cliente, pero también puedes introducir las ventas incrementales en tu modelo de negocio. En teoría, deberías tener una idea de cómo hacer que tu SaaS sea más potente o práctico para los clientes. Ofréceles esos recursos.

Es importante esforzarse un poco en las ventas incrementales. No te limites a ofrecer opciones de mejora y esperar que los clientes las elijan. Asegúrate de que tus clientes conozcan esas mejoras. Puedes hacerlo con correos electrónicos, menciones en los portales del cliente o de cualquier otra manera en la que te comuniques habitualmente con tus clientes. No hace falta que les envíes spam, pero debes estar seguro de que tus clientes son conscientes de las ventas incrementales que les ofreces y de su valor.

También debes ofrecer muchas oportunidades para obtener comentarios y prestar mucha atención a lo que dicen tus clientes. Al animar a los clientes a responder a las encuestas de comentarios, puedes tomar los comentarios negativos y positivos recibidos para hacer mejoras.

Utiliza la NDR a tu favor

Si no has estado utilizando la retención neta de ingresos como métrica esencial en tu negocio, ahora es el momento de empezar a aprovecharla para el crecimiento de la empresa. La NDR puede ayudarte a obtener información sobre los ingresos recurrentes de tu organización, lo que te permite ver si estás reteniendo clientes con éxito.

Medir la NDR es bastante fácil para las empresas de SaaS. Cuando utilices el cálculo de retención neta de ingresos, recuerda que cuanto mayor sea tu tasa, mejor. Si el resultado no es satisfactorio, hay muchas maneras de aumentarlo, como mejorar la satisfacción del cliente y fomentar las ventas incrementales.

Con nuestras herramientas de automatización de correo electrónico, puedes retener más clientes siendo su primera opción. Utiliza Mailchimp para enviar el mensaje correcto en el mejor momento posible y mantener a los clientes comprometidos y satisfechos con tu marca.

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