Poucas coisas são mais importantes para sua estratégia de e-mail do que saber se seus e-mails são entregues. É isso que a entregabilidade mede – a taxa em que seus e-mails chegam às caixas de entrada que você pretende.
Problemas de entregabilidade podem parecer altamente técnicos para resolver – mas você pode começar com várias estratégias simples de solução de problemas que podem ajudar muito. Se a causa raiz for abordada, problemas de entregabilidade envolvendo um provedor de serviços de e-mail (ESP) importante são resolvíveis. Aqui está como começar.
Veja como começar.
Identificar um problema de entregabilidade
Se você acha que tem um problema de entregabilidade, a primeira coisa que deve fazer é verificar seus números de envolvimento de e-mail. Veja os dados de campanhas recentes e suas médias gerais e, em seguida, compare esses números com algumas métricas básicas principais.
Faça esta pergunta a você mesmo:
- A sua taxa de abertura é de 30% ou superior?
- Sua taxa de cliques é de 1% ou mais?
Se a resposta para uma ou ambas as perguntas for não, o problema pode ser sua entregabilidade – nesse caso, é hora de mudar sua estratégia de e-mail.
Os números acima são nossas métricas básicas com base no desempenho do nosso pool total de envios. Esses números podem diferir dependendo do setor, mas, em geral, são o que sugerimos como meta.
Práticas recomendadas para entregabilidade
Depois de reconhecer que você tem um problema de entregabilidade, é hora de agir. Certifique-se de seguir estas melhores práticas de entregabilidade (todas resultam em uma melhor estratégia de marketing em geral):
- Segmente seu público com base no envolvimento. Uma maneira segura de aumentar a entregabilidade é enviar e-mails para as pessoas com base em como elas se engajaram com suas campanhas nos últimos meses. Por exemplo, você pode recompensar contatos leais e frequentemente engajados com um código de desconto em seu novo produto, ou pode enviar uma campanha de reenvolvimento para pessoas que se tornaram um pouco distantes. Você pode até usar os segmentos pré-criados do Mailchimp para começar rapidamente. E-mails segmentados quase sempre obtêm melhor envolvimento do que envios em massa genéricos, então vale a pena o esforço.
- Compre e autentique seu domínio. Recomendamos o envio de campanhas de e-mail a partir do seu próprio domínio privado. Provavelmente, você precisará comprar um domínio para o site da sua empresa de qualquer maneira, e enviar e-mails desse endereço é uma das melhores coisas que você pode fazer para melhorar sua entregabilidade a longo prazo. Depois de comprar um domínio, autentique-o. Isso ajuda a evitar que seus e-mails sejam devolvidos ou acabem no spam.
- Envie e-mails apenas para pessoas que deram permissão para recebê-los.A permissão está no cerne da entregabilidade. Não envie e-mails para destinatários que não sabem quem você é – caso contrário, você corre um alto risco de receber reclamações de spam, o que pode causar grandes problemas de entregabilidade. Não compre listas de e-mails; elas frequentemente contêm contatos desatualizados ou irrelevantes, arriscando danos à sua reputação de marca e diminuindo a eficácia de suas campanhas de e-mail.
- Verifique os motivos de cancelamento de assinatura e rejeição em seus relatórios de campanha. Se você notar muitos cancelamentos de assinatura de sua campanha, dê uma olhada nos relatórios em sua conta e verifique os motivos dos cancelamentos e devoluções. É normal que algumas pessoas cancelem a inscrição, mas se muitas estiverem relatando "Spam" ou "Não me inscrevi" como motivos, é hora de limpar sua lista.
- Limpe sua lista.Identifique os destinatários que nunca se envolveram com seu conteúdo e remova-os de envios futuros por pelo menos um curto período de tempo. Nos casos em que os destinatários nunca se engajaram e você pode ver que seus endereços de e-mail têm erros de digitação, é melhor remover e arquivar esses contatos, porque a entrega para eles nunca terá sucesso.
Restaurando sua reputação
Se um problema de entregabilidade resultou em uma reputação danificada, você precisará ir além de aplicar as melhores práticas acima. Particularmente se seu problema surgir de baixo envolvimento ou qualidade ruim da lista, há algumas medidas emergenciais que você pode tomar para ajudar a colocar sua marca de volta nos trilhos.
Se você estiver no meio de uma reparação de reputação, é melhor enviar e-mails apenas para membros do seu público que provavelmente irão se engajar.
- Por cerca de 2 a 4 semanas, você deve segmentar seu público e enviar apenas para destinatários que se engajaram com suas campanhas nos últimos 3 meses.
- Se você continuar enfrentando problemas, envie e-mails apenas para contatos que se engajaram no último mês.
- Conecte-se com novos contatos cerca de 2 a 4 semanas após concluir seu processo de reparação de reputação (quando sua taxa de entregabilidade estiver de volta aos trilhos). Você não deve contatar novos membros do público durante a reparação de reputação, pois ainda não tem os dados para saber se eles provavelmente se engajarão.
Caso seus problemas de entregabilidade persistam, tente restringir ainda mais a janela de segmentação de atividade (por exemplo, reduzindo para enviar e-mails apenas para contatos que se engajaram nas últimas duas semanas).
Se você tentar estas táticas por um mês e não ver nenhuma melhora, provavelmente há um problema maior. Entre em contato com um especialista certificado do Mailchimp para obter a ajuda necessária.
Enviar para destinatários inativos pode ter um impacto negativo na sua reputação e entregabilidade, então é importante limitar a frequência com que você envia para eles.
Retomando o contato
Depois que sua taxa de entregabilidade se recuperar, você deve pensar em como expandir seus segmentos para incluir novos contatos e contatos menos recentemente engajados. Isso é melhor realizado por meio de segmentação avançada.
Usando segmentação avançada, você pode expandir seus critérios de envolvimento para incluir mais destinatários a cada 2-3 campanhas que enviar. Por exemplo, você pode começar enviando e-mails para contatos que abriram suas campanhas nos últimos 60 dias. Se isso correr bem e suas métricas de entregabilidade permanecerem nos trilhos por algumas campanhas, você pode ampliar sua janela para incluir contatos que abriram uma campanha nos últimos 90 dias.
Você pode continuar repetindo esse padrão, mas não inclua contatos que não interagiram nos últimos 6 meses ou mais, a menos que você esteja entrando em contato com eles com uma campanha de reenvolvimento (e mesmo nesse caso, faça-o com cuidado e monitore de perto suas métricas de envolvimento).
Cadência de e-mails
Com que frequência você deve enviar e-mails para seu público? Isso depende. Problemas de entregabilidade podem surgir se você enviar e-mails com muita frequência ou com pouca frequência, então o segredo é definir um ritmo que você possa manter e depois ficar de olho nos seus dados.
Em geral, é considerado uma boa prática enviar e-mails para seu público engajado pelo menos uma vez por mês. Você pode ter razões para enviar campanhas com mais frequência – talvez até semanalmente ou várias vezes por semana. E-mails diários são raramente aconselháveis – é difícil manter esse ritmo do seu lado, e pode resultar em muitos cancelamentos de assinatura, o que prejudica a entregabilidade.
Independentemente da frequência com que você envia e-mails, você deve seguir todas as melhores práticas descritas acima, e cada campanha deve conter conteúdo novo. Isso significa enviar e-mails direcionados e com propósito que comuniquem notícias, eduquem seu público ou incentivem-no a se engajar com sua marca de alguma forma. Em seguida, deixe esse engajamento guiar o conteúdo futuro que você cria.
Sua cadência também deve variar com base na segmentação de atividade. Como enviar para destinatários inativos pode ter um impacto negativo na sua reputação e entregabilidade, é importante limitar a frequência com que você envia para eles. Aqui estão algumas regras práticas:
- Envie campanhas com mais frequência para destinatários que se engajaram recentemente.
- Você pode enviar e-mails para contatos que não se engajaram tão recentemente, mas faça isso com menos frequência.
- Não envie campanhas para contatos que estiveram desengajados por 6 meses ou mais, a menos que você esteja monitorando ativamente sua entregabilidade e possa responder rapidamente se houver um impacto negativo.
Você pode estar se perguntando por que se preocupar em entrar em contato com contatos menos engajados. É verdade que isso pode colocar em risco sua taxa de entregabilidade, mas, se feito de forma estratégica, também pode resultar em reenvolvimento e mais conversões.
E se você estiver mudando para um novo provedor de serviços de e-mail?
Às vezes, mudar seu ESP ou até mesmo apenas o endereço de e-mail de envio pode resultar em problemas de entregabilidade. Ver um novo nome de remetente na caixa de entrada pode levar contatos a marcar seu e-mail como spam.
Se você estiver mudando de ESP, sua importação de público deve incluir uma lista de supressão, que impede que você mantenha acidentalmente endereços inválidos ou desatualizados em seus contatos. A outra chave é começar enviando exclusivamente para destinatários muito recentemente ativos. Esse processo de "aquecimento de domínio" reduz significativamente o risco de reclamações de spam e constrói uma reputação no novo domínio antes de aumentar o volume de envio.
Ao enviar de um novo ESP, você pode enviar campanhas para esses segmentos:
- Campanha 1: contatos ativos nos últimos 7 dias
- Campanha 2: contatos ativos nos últimos 14 dias
- Campanha 3: contatos ativos nos últimos 21 dias
Continue isso por algumas semanas, até que seu domínio seja bem reconhecido por seu público. É claro que é importante monitorar o desempenho de suas campanhas. Se você perceber problemas com sua taxa de entregabilidade, pause o processo de aquecimento e resolva os problemas usando as etapas descritas acima.
Quando seus dados indicarem que seus e-mails estão sendo entregues e abertos a uma taxa esperada pelo seu novo ESP, você pode retomar as melhores práticas padrão de entregabilidade.
Manter a entregabilidade a longo prazo
Considere a melhoria da sua entregabilidade assim como considera a melhoria da sua saúde geral. Se você se alimentar bem e se exercitar consistentemente ao longo do tempo, estará em uma condição melhor do que antes. A entregabilidade de e-mail é a mesma – siga as melhores práticas e seu posicionamento na caixa de entrada pode melhorar.