Für Mailchimp Loves Agencies in dieser Woche (und der nächsten Woche!) übergeben wir an Paul Jarvis, Mitgründer von Fixtail (Software, die Stripe-Bestellungen mit den E-Commerce-Features von Mailchimp verbindet) und Dozent bei Chimp Essentials. Er wurde wegen seiner Kreativität in US Today, Newsweek, LifeHacker und einmal auf BuzzFeed vorgestellt.
Verkauf durch E‑Mails erfolgt über Storys
Wir sprechen mit Paul Jarvis, dem Erfinder von Fixtail und Inhaber von Chimp Essentials, um mehr über die Schlüsselrolle des Storytellings im E‑Mail‑Marketing zu erfahren.
Nur weil wir Agenturen viele einfallsreiche Features nutzen können, bedeutet das nicht, dass wir ausschließlich auf Technologie angewiesen sein sollten, die unsere Arbeit erledigt. Selbst mit gezielter Marketingautomatisierung, sind ein einzigartiger menschlicher Touch und überzeugende Storys notwendig und nützlich. Menschen kommunizieren mit anderen Menschen per E-Mail und das sollte bei den Leuten, die sie lesen, ankommen.
Wenn E-Mail-Marketing so einfach wäre, wie Kunden dabei zu helfen, ihre Produkte Tag für Tag an ihre Listen zu bewerben, würde jeder Geld wie Heu machen. Ist es aber nicht. Es erfordert sorgfältig ausgearbeitete Geschichten, den Aufbau von Vertrauen, Aufklärung und manchmal sogar den Einsatz von Humor, um Beziehungen zu Listen aufzubauen.
Plain-Text-Perfektion
Mein Lieblingsnewsletter ist kein Newsletter. Er ist eine BCC-Liste. Sie stammt von einer Farm in meiner Nähe und wird an insgesamt 20 Personen verschickt.
Es gibt kein On-Exit-Modal auf ihrer Website, keine konversionsorientierte Landingpage und auch keinen 154-seitigen PDF-Bonus auf ihrer WIX-Website. Sie verwenden nicht einmal eine Newsletter-Software. Du kannst dich dafür nicht einmal online registrieren. Du musst dafür den Bauernhof besuchen, dein Gemüse bezahlen und dann ein abgerissenes Blatt Papier ausfüllen, das an einem Brett befestigt und leicht mit Blaubeersaft gefärbt ist. Innerhalb einer Woche (oder fünf) erhältst du die E-Mails (wenn sie sich daran erinnern, dich auf BCC zu setzen. Möglicherweise tun sie das nicht.).
Jede Woche ist auf dem Bauernhof alles innerhalb von einer Stunde ausverkauft und der leere Raum riecht leicht nach Karotten. Das streben die meisten Unternehmen an: Eine Nachfrage nach Produkten, die so hoch ist, dass sie sofort ausverkauft sind, sobald sie produziert wurden.
Der Newsletter, der Menschen wie mich über das Angebot informiert, sorgt dafür, dass jede Woche alles zu 100 % verkauft wird.
Schauen wir uns davon ein paar Auszüge an, damit du verstehst, was ich unter überzeugenden Geschichten verstehe, um am Samstag auf dem Markt Produkte zu verkaufen:
„Im Herbst geht es um Pflanzen, auf die man sich langfristig verlassen kann: die robuste Steckrübe, die widerspenstige Möhre, die stärkehaltige, feste Kartoffel. Sie sind wie dicke Pullover für eure Bäuche, bequem und sättigend. Mit diesem Gemüse kommt ihr sicher durch den ganzen Winter.“
„Die Ausdrücke, die diese Woche beim Jäten gefallen sind, haben wir noch nie gehört und waren geschockt. Zum Glück waren die Kinder nicht im Garten.“
„Aber sobald der Sommer kommt, geht der Wahnsinn los. Plötzlich können sich deine Zwiebeln und dein Knoblauch nicht entscheiden, was sie anziehen sollen: den Pilzanzug mit Wurzelfäule-Schlappen oder ein schönes sauberes weißes T-Shirt? Deine Tomaten hören nicht auf zu saufen und erholen sich mit kleinen Zuteilungen aus zeitgesteuerten Wasserleitungen. Die Kohlköpfe bekommen Kopfschmerzen vom Faulenzen mit den Kohlmotten, während die Erbsen sich im Wind überschlagen. Und vier Stunden später liegst du immer noch neben dem Möhrenbeet und schmust mit ihnen beim Unkrautjäten, während du dir ihr Gejammer darüber anhörst, dass alles andere um sie herum schneller wächst.“
Dies ist ein Beispiel für Perfektion in konsistentem E-Mail-Marketing. Die Frau, die das schreibt, ist keine Bestsellerautorin und kein Growth Hacker – sie verbringt wahrscheinlich sehr wenig Zeit online, da sie Vollzeit in der Landwirtschaft tätig ist. Aber auch wenn das Schreiben von Newslettern nicht ihr „Job“ ist, sorgt sie dafür, dass es jede Woche passiert – und das, obwohl die Liste nur 20 Personen umfasst. Und deshalb bin ich so fasziniert:
1. Die Texte sind absolut nützlich
Ich bekomme diesen Newsletter einen Tag bevor die Produkte am Samstag auf dem Markt verkauft werden. Ich weiß genau, was sie verkaufen und ich kann entscheiden, ob ich hingehe oder wie früh ich mich anstelle (wenn sie zum Beispiel ein paar Gemüsesorten erwähnen, von denen es nur wenig gibt, steht man immer Schlange). Ich erhalte die E-Mail, wenn ich sie brauche, und bin darauf gespannt, was es am nächsten Tag am Markt gibt.
Wenn Kunden mit ihren Kunden oder potenziellen Kunden kommunizieren, muss es einen guten Grund dafür geben: ein Angebot, ein neues Produkt, ein wichtiges Update. So gibt es für Personen auf dieser Liste einen guten Grund, die E-Mails zu öffnen.
Oft wird bei der Erstellung einer E-Mail-Marketing-Strategie übersehen, warum man überhaupt eine E-Mail verschickt: Warum braucht ein Kunde diese? Was hat er davon? Wie kann er diese Informationen nutzen?
Indem wir diese Fragen berücksichtigen und uns in die Gedanken der Empfänger hineinversetzen, können wir helfen, prägnantere und umsetzbare E-Mails zu erstellen, die hoffentlich häufiger geöffnet und angeklickt werden.
E-Mails erfordern sorgfältig ausgearbeitete Geschichten, den Aufbau von Vertrauen, Aufklärung und manchmal sogar den Einsatz von Humor, um Beziehungen zu Listen aufzubauen.
2. Sie sind zu 100 % konsistent
Ich bekomme während der Verkaufssaison jeden Freitagabend E-Mails für den Bauernmarkt. Keine Entschuldigungen, keine Ausnahmen. Einmal war die Frau, die sie geschrieben hat, nicht da, also hat der andere Bauer sie geschrieben und das war genauso gut (und lustig). Mit einer Mailingliste Konsistenz aufzubauen, zeigt den Leuten, dass man sorgfältig und aufmerksam arbeitet, und das wird honoriert.
Es ist schwer, seinem Zeitplan treu zu bleiben, wenn man der Deadline nur knapp voraus ist. Wenn du oder dein Kunde einen Newsletter mit einer Standardkadenz Minuten oder Stunden vor dem Versandzeitpunkt schreibt, macht ihr euch völlig davon abhängig, ob ihr die Zeit dazu findet.
Deshalb ist es wichtig, den Zeitplan für die Inhalte einzuhalten. Wenn du den Inhalt eine Woche oder mehr vor dem wöchentlichen Versand erstellen kannst, hast du einen Zeitpuffer, falls andere Dinge dazwischen kommen. Zum Glück macht Mailchimp es ganz leicht, Kampagnen weit vorauszuplanen.
3. Sie sind urkomisch
Ich lache jedes Mal laut, wenn ich sie lese. Man könnte meinen, dass der wöchentliche Verkauf von Biogemüse und hausgemachtem Gebäck etwas langweilig oder eintönig sein könnte, aber sie erzählen jedes Mal eine tolle Geschichte, von der Rettung von Kühen bis hin zu Mobster-Zucchinis. Das ist der einzige Newsletter, für den ich alles stehen und liegen lasse, um ihn von Anfang bis Ende zu lesen.
Das beweist, dass man seine Persönlichkeit in alles einbringen und Interesse an allen möglichen Dingen wecken kann. Die Landwirte müssen keine Geschichten erzählen, damit die Empfänger auf ihrer Mailingliste wissen, was es gibt, aber die Geschichten sind der Grund, warum die Leute die Liste lieben.
Wenn Humor nicht Teil der Marke deines Kunden ist, ist es nicht sinnvoll, ihn in deine E-Mail-Marketingstrategie zu integrieren. Aber welche Persönlichkeit und welchen Ton eine Marke auch immer annimmt, es ist wichtig, damit konsistent und interessant zu sein. Egal, ob du Biokarotten oder doppelt gesicherte Radmuttern verkaufst, du musst einen einzigartigen Weg finden, um Geschichten darüber zu erzählen, die die Zielgruppe anziehen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Eine meiner beliebtesten Ressourcen, um den Schreibstil einer Marke zu bestimmen ist der Styleguide von Mailchimp und der Voice-&-Tone-Guide. Indem du berücksichtigst, wo sich Kunden in der Customer Journey befinden und was sie ausführen sollen, kannst du einen Schreibstil entwickeln, der für jede Marke geeignet ist.
4. Sie ist 100 % auf den Punkt gebracht
Die E-Mail für den Bauernmarkt nutzt keine besondere Mailinglistensoftware, keine Bilder – nur Plain-Text mit einer Geschichte gefolgt von einer Liste der verfügbaren Produkte. Der ganze Schnickschnack wurde entfernt (oder gar nicht erst hinzugefügt). Ich bekomme genau das, was ich brauche, wann ich es brauche. Als Verbraucher brauche ich keine schicken Grafiken oder E-Mails mit starkem Markencharakter, damit sie mir gefallen – ich brauche nur die Informationen über das Gemüse und eine gute Geschichte.
Das ist, was zählt.
Es ist immer gut zu erwägen, dass deine Annahmen falsch sein könnten (im Leben und im E-Mail-Marketing). Deshalb ist es nicht nur interessant, regelmäßige A/B-Tests durchzuführen, sondern auch äußerst nützlich, um die Öffnungsraten oder sogar die Konversionsraten zu steigern.
Möchtest du gerne wissen, ob eine E-Mail mit einem starken Markencharakter besser abschneidet als eine E-Mail, die zum größten Teil aus Plain-Text besteht? Dann rate nicht nur, sondern teste beide Vorlagen. Bist du dir nicht sicher, ob die Geschichte, die du erzählen möchtest, die Leute dazu bringt, auf den Link „Kaufen“ zu klicken? Teste den Inhalt – direkt auf den Punkt gebracht oder mit einer Geschichte.
A/B-Tests sind die beste Methode, neue Ideen auszuprobieren, ohne dass du eine ganze Kampagne an eine ganze Liste senden musst.
Eine Lektion, die du mit Kunden teilen kannst
Eine Mailingliste mit hoher Kaufbereitschaft und eine interessierte Zielgruppe zu kultivieren hat nicht nur mit Software, Trichtern oder ausgefallenen Tricks zu tun. Diese Dinge können definitiv helfen und es einfacher machen, die Beziehungen zu deiner Zielgruppe oder den Kunden deiner Kunden zu pflegen, aber wenn nicht auch eine gute Geschichte oder ein großer Wert vorhanden ist, werden die E-Mails kein Engagement haben. Es geht darum, verlässlich interessante und nützliche Inhalte an die Leute zu senden, die sie benötigen.
Als Agenturen müssen wir nicht nur unseren Kunden helfen, die Technologie zu nutzen, sondern sie dabei unterstützen, zuerst herauszufinden, warum sie die Technologie verwenden. Du musst nicht abwarten, bis die Zielgruppe eines Kunden sehr groß geworden ist oder sie etwas zu verkaufen haben. Du musst deinen Kunden nur dabei helfen, auf eine Art und Weise mit Leuten zu interagieren, die für sie und ihre Zielgruppe von Vorteil sind – mit ein wenig persönlichem Flair.
Jetzt entschuldige mich bitte, während ich auf den nächsten Freitag und eine weitere E-Mail von meinem Lieblingsfarmer warte.
Illustrationen von BoneHaüs, dem Illustrationstudio des Zeichentrickliebhabers, Skateboarders, Illustrators, Animators und Druckers Kirk Wallace aus dem Nordosten.