Seit den Anfängen des E-Mail-Marketings beschäftigt eine Frage Agenturen und Unternehmen gleichermaßen mehr als jede andere: Wie erweitert man eine E-Mail-Liste?
Der große Preis: Eine Fallstudie zu Automatisierung
Erfahre, wie Digital Impulse Inhalte kreativ einsetzt, um die Öffnungsraten zu erhöhen, und Social‑Media‑Tools als Teil einer umfassenden Marketingstrategie nutzt.
Selbst die besten Inhalte nützen nicht viel, wenn niemand sie liest. Andererseits gilt: Je offensiver du Personen dazu drängst, sich zu registrieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie keine Mitteilungen von dir erhalten möchten.
Für Andrew Kolidas und Chapin Bennett von Digital Impulse führte die Lösung dieses Problems zu einer Öffnungsrate von fast 80 %. Aber um das zu erreichen, mussten sie auf eine traditionelle Herangehensweise verzichten. Einigen ihrer Kunden gefiel dies nicht.
„Kunden mögen Sicherheit“, sagt Kolidas. „Und die sicherste Methode, Namen zu deiner E-Mail-Liste hinzuzufügen ist, sie zu kaufen.“
E-Mail-Listen zu kaufen, ist weit verbreitet, obwohl das bei Mailchimp verboten ist. Manchmal werden diese Listen von Drittanbietern gekauft, aber öfter durch Co-Branding-Kampagnen zwischen Partnern gewonnen. Wenn du schon einmal den Newsletter einer politischen Organisation abonniert hast, ist dir vielleicht aufgefallen, dass vermehrt E-Mails von ähnlich ausgerichteten Gruppen in deiner Inbox auftauchen.
Hast du diese E-Mails gelesen? Wahrscheinlich nicht. In diesem Fall kannst du dir den Nachteil dieses Ansatzes vorstellen.
„Das senkt deine gesamte Konversionsrate“, sagt Kolidas. "Die Leute, die nicht darum gebeten haben, etwas von dir zu lesen, werden dies viel seltener tun. Das kann zu schlechten Daten führen, die dich dazu veranlassen, eine erfolgreiche Kampagne abzubrechen.“
Was Kolidas und Bennett brauchten, war eine Möglichkeit, E-Mail-Listen mit engagierten, interessierten Benutzern aufzubauen. Deshalb wandten sie sich sozialen Medien zu.
Der Wechsel zu sozialen Medien
Als Kolidas und Bennett begannen, Social-Media-Kampagnen durchzuführen, ging es ihnen nicht darum, Mailinglisten zu erweitern. Es ging nur um den Umsatz. Und um den war es nicht gut bestellt.
„Manchmal sehen sich die Kunden die Konversionsraten in den sozialen Medien an und halten sie im Vergleich zu anderen Quellen für äußerst niedrig“, sagt Kolidas. „Deswegen zögern sie, in diesem Bereich zu investieren.“
„Die Schwierigkeit bestand schon immer darin, Traffic durch soziale Medien in Verkäufe zu verwandeln“, sagt Bennett. „Als wir zum ersten Mal über dieses Problem nachdachten, gingen wir wie viele andere auch davon aus, dass es für uns ein Misserfolg war, wenn der Traffic über soziale Medien auf einer Website nicht zu Verkäufen führte.“
Die Diskrepanz zwischen Besucherzahlen und Verkäufen veranlasste sie zu weiteren Nachforschungen. Was hielt die Leute davon ab, einen Kauf zu tätigen?
„Die meisten Beiträge in sozialen Netzwerke erfolgen über Apps“, stellt Kolidas fest. „Der Traffic konzentriert sich auf Mobilgeräte. Und wenn die Leute ihre Smartphones nutzen, ist es viel unwahrscheinlicher, dass sie alle Schritte eines Kaufs durchlaufen.“
Diese Erkenntnis brachte sie dazu, sich zu fragen, ob ihre Herangehensweise bezüglich sozialer Medien nicht völlig falsch war. Vielleicht war sie weniger nützlich, um Verkäufe zu generieren, als mehr Einträge in E-Mail-Listen zu gewinnen. Schließlich bieten soziale Medien eine Vielzahl demografischer Daten, die besonders hilfreich sein können, wenn es darum geht, ähnliche Zielgruppen wie den bestehenden Kundenstamm eines Unternehmens zu finden. Zu den Vorteilen dieses Ansatzes gehörte die Listensegmentierung von Mailchimp, die es ermöglichte, demografische Daten in automatisierte E-Mail-Kampagnen einfließen zu lassen.
Diese Möglichkeiten machten Kolidas und Bennett klar, dass die sozialen Medien viele Anmeldungen für die Mailingliste einbringen können. Natürlich vorausgesetzt, dass sie den richtigen Anreiz finden konnten.
„Wenn du nicht die richtige Liste hast, um dein Automatisierungsprogramm zu erweitern, wird es nicht gut laufen.“
Alle gewinnen
„Wir haben die Gewinnspiele nicht erfunden“, sagt Bennett. „Aber wir haben einen sehr effizienten Weg gefunden, sie mit Mailchimp durchzuführen.“
Die Idee war simpel: Die Benutzer sollten im Gegenzug für die Angabe ihrer E-Mail-Adressen an einem Gewinnspiel teilnehmen, bei dem sie Preispakete gewinnen konnten. Aber damit sich dies lohnte, musste die Agentur die richtige Zielgruppe ansprechen.
„Wir entschieden, wen wir auf unserer Liste haben wollten, und nutzten diese demografischen Merkmale, um unsere Facebook-Ad-Kampagnen für das Gewinnspiel zu erstellen“, sagt Kolidas. „Als sich die Leute registrierten, haben wir diese demografischen Daten in Mailchimp eingegeben, um segmentierte Listen zu erstellen. Mit diesen Gewinnspiel-Programmen konnten wir Listen für automatisierte E-Mail-Kampagnen aufbauen.“
„Nachdem wir uns nicht mehr so sehr um die Verkäufe über die sozialen Medien sorgten, konnten wir darüber nachdenken, wie wir sie für diese automatisierten Kampagnen nutzen könnten“, sagt Bennett. „Wir begannen, die automatisierten E-Mails als einen von vielen Touchpoints zu betrachten, die die Abonnenten zu einem Kauf anregen.“
Die Verlagerung des Schwerpunkts von Verkäufen auf E-Mail-Registrierungen war auch ein effektiver Weg, um die Tatsache zu umgehen, dass so viele Aktivitäten in den sozialen Medien auf mobilen Geräten stattfinden.
„Die Konversion von Klick zu Verkauf ist nicht großartig, aber auf dem Handy sind Menschen viel dazu eher bereit, ein einziges Feld mit ihrer E-Mail-Adresse auszufüllen“, stellt Kolidas fest. „Sie sind auch motivierter, zu handeln. Du verkaufst nicht irgendetwas, sondern bietest eine Chance, etwas zu gewinnen.
Die Nutzung der Daten aus den Gewinnspielen zur Erstellung zielgerichteter Listen war laut Kolidas der erste Schritt zu einer effektiven automatisierten E-Mail-Kampagne. Wenn Registrierungen eingehen, werden sie zu einzigartigen Listen hinzugefügt, die in Zukunft für alle automatisierten Kampagnen verwendet werden können.
Am Ende der Gewinnspiele werden die Sieger in E-Mails bekanntgegeben, die eine Öffnungsrate von bis zu 77 % erzielt haben. Dies ist auch eine Gelegenheit, diejenigen zu erreichen, die nicht gewonnen haben.
„Wir versenden automatisch Nachfolgenachrichten mit speziellen Gutscheinen oder anderen nachverfolgbaren Aktionen“, führt Kolidas an. „So können wir die gesamte Customer Journey von der Registrierung über die sozialen Medien bis zur Konversion verfolgen.“
Mit ihren Gewinnspielprogrammen haben Kolidas und Bennett eine leistungsstarke und effektive Methode gefunden, um eine Liste mit zielgerichtet angesprochenen Abonnenten zu erstellen und nachzuverfolgen – der wichtigste Bestandteil einer erfolgreichen Automatisierungskampagne.
„Wenn du nicht die richtige Liste für dein Automatisierungsprogramm hast, wird es nicht gut laufen“, sagt Kolidas. „Das Wichtigste bei der Automatisierung ist, dass du vor dem Start einer Kampagne eine Strategie für die Erstellung deiner Liste entwickeln musst. Wir haben einen Weg gefunden, das zu tun.“
Vier Möglichkeiten, mehr aus der Automatisierung herauszuholen
Die Erstellung einer soliden Abonnentenliste ist ein entscheidender Schritt, um deine nächste automatisierte Kampagne effektiver zu gestalten. Hier sind ein paar weitere Möglichkeiten, wie du das Beste aus der Marketingautomatisierung herausholen kannst.
1. Sprich Benutzer neu an und motiviere sie erneut. Deine Kampagne hat jemanden auf deine Website gebracht, aber die Person hat nichts gekauft. Ist das ein Besuch? Bennett ist nicht der Meinung. „Es ist eine Gelegenheit, den Besucher auf Grundlage dessen neu anzusprechen, was er gesehen hat“, sagt er. „Produkt-Retargeting-E-Mails sind eine äußerst wertvolle Funktion von Mailchimp, um automatisierte Kampagnen basierend auf Benutzerverhalten zu erstellen.“ Bei Automatisierung geht es nicht immer um die sofortige Konversion. Manchmal geht es darum, einen potenziellen Kunden mit E-Mails, die an sein Browserverhalten angepasst sind, über einen längeren Zeitraum immer wieder anzusprechen. Erfahre mehr darüber, wie diese E-Mails funktionieren und wie du sie erstellen kannst.
2. Finde heraus, was deine Abonnenten wert sind. Wenn du den Wert neuer Abonnenten nicht kennst, ist es viel schwieriger, den Wert einer automatisierten Kampagne festzustellen. „Kunden haben sehr anspruchsvolle Wege, um den Umsatz nachzuverfolgen“, sagt Kolidas, „aber sie wissen nicht oft, wie viel der ideale E-Mail-Versand kostet. Sie verfolgen den Umsatz mit dem Programm nicht effektiv. Aber wenn sie dies einmal tun, ändert es die Metriken von allem, was sie tun.“ Bessere Daten bedeuten bessere Entscheidungen.
3. Tracke den vollständigen Pfad bis zur Konversion. Nicht alle „organischen Verkäufe“ sind, was sie scheinen. „Manch organischer Traffic ist tatsächlich das Resultat einer automatisierten Kampagne“, sagt Bennett. „Um wirklich zu verstehen, was zu einem Verkauf geführt hat, möchten wir den Konversion-Pfad so weit wie möglich zurückverfolgen.“ Wenn dein Tracking nicht ausführlich genug ist, unterschätzt du die Wirksamkeit deiner automatisierten Kampagnen möglicherweise.
4. Nutze die Flexibilität zu deinem Vorteil. „Das Großartige bei Mailchimp ist, dass du in der Wahl der Tools, die du kombinieren möchtest sehr frei bist“, sagt Kolidas. „Du kannst alles tun, was du möchtest.“ Lass dir von den Tools nicht vorschreiben, wie deine Kampagne aussehen soll. Finde stattdessen heraus, was du mit der Kampagne erreichen möchtest, und kombiniere dann die richtigen Tools für dieses Ziel.
Illustrationen von BoneHaüs, dem Illustrationstudio des Zeichentrickliebhabers, Skateboarders, Illustrators, Animators und Druckers Kirk Wallace aus dem Nordosten der USA.