Wie man im Kampf zwischen Marke und Einzelhändler erfolgreich ist

Gute Werte schaffen

Bevor Ngin ExpandLab gründete, waren er und seine zwei Partner im E-Commerce tätig und bauten ihr eigenes Unternehmen auf. Während ihres Studiums an der University of Florida gründeten sie einen Online-Shop, der sich auf Handelsartikel für Studentinnen- und Studentenverbindungen spezialisierte.

Ihre Hauptkonkurrenten waren die Campus-Buchläden.

„Als wir 2006 anfingen, konkurrierten wir mit stationären Geschäften an den Universitäten. Daher war es keineswegs unser Ziel, an Einzelhändler zu verkaufen“, sagt Ngin. „Wir wollten die Verbraucher erreichen. Zu diesem Zweck nutzten wir schon frühzeitig E-Mail-Marketing und verwendeten bereits eine Website, um unsere Zielgruppe zu erreichen.“

Jeder, der schon einmal Zeit in einem Buchladen auf dem College-Campus verbracht hat, weiß, dass dies kein Ort ist, an dem man ein Schnäppchen macht. Durch den Direktverkauf an die Verbraucher konnte Ngins’ Unternehmen mit schlankeren Margen und niedrigeren Preisen arbeiten. Um ihr Budget noch weiter zu strecken, verzichteten sie komplett auf Online-Werbung und Google-Ads.

„Das Sammeln von E-Mail-Adressen erwies sich als der kosteneffektivste Weg, den Umsatz zu steigern“, sagt Ngin. „Wir konnten unser Geschäft innerhalb von drei Jahren verdreifachen, indem wir unseren Kundenstamm pflegten.“

Er erkannte auch die Bedeutung des Kundenerlebnisses, um Loyalität zu gewährleisten.

„Der Shop musste problemlos zu navigieren sein, ein ausgezeichnetes und erschwingliches Produkt bieten und schnell liefern können“, erklärt er. „Nachdem diese Voraussetzungen erfüllt waren, konnten wir Verkäufe über unseren E-Mail-Newsletter ankündigen. Und die Empfänger haben unsere Mitteilungen an andere weitergeleitet, um ihre Erfahrung mit ihnen zu teilen.“

Mit anderen Worten, es gab eine direkte Verbindung zwischen dem per E-Mail bereitgestellten Wert und dem Erlebnis, ein Konsument zu sein. Es war eine Lektion, die Ngin in seine Arbeit bei ExpandLab einfließen lassen würde.

Kosmetische Änderungen

Als eine Kosmetikfirma an ExpandLab herantrat, um ihre Online-Verkäufe zu verbessern, nahm Ngin zuallererst ihren Ansatz für das E-Mail-Marketing unter die Lupe.

„Was sie gemacht haben, war ziemlich typisch. Ihr ursprünglicher Ansatz war es, pauschale Rabatt-E-Mails an alle Personen in ihrer Mailingliste zu schicken“, sagt er. „Sie wussten, dass die Kampagne besser optimiert werden musste, um ihre Konversionsraten zu erhöhen, aber sie waren sich nicht sicher, wie sie das anstellen sollten.“

Und Ngin war klar, dass die Lösung darin bestand, die Daten bestehender Kunden zu sammeln und zu analysieren.

„Wenn es dein Ziel ist, eine Anhängerschaft aufzubauen, lohnt es sich, an die 80/20-Regel zu denken – 80 Prozent deines Geschäfts basiert auf 20 Prozent deiner Kunden“, sagt Ngin. „Im Falle unseres Kunden aus der Kosmetikbranche wollten wir seinen Kundenstamm auf eine Weise belohnen, die ihren einzigartigen Geschmack und ihre Interessen berücksichtigt.“

Dafür hat ExpandLab eine Technologie entwickelt, die es den Kunden ermöglicht, beim Abschluss eines Kaufs kostenlose Proben auszuwählen. Diese Auswahl wurde im Laufe der Zeit gesammelt, was zu einer riesigen Datenbank der Verbraucherpräferenzen führte.

Und hier kam Mailchimp ins Spiel.

Mit Hilfe von Mailchimp fassten sie anschließend mit speziellen Angeboten nach, die auf den zuvor ausgewählten Proben basierten. Und anstelle eines Pauschalrabatts boten sie den Kunden Produkte an, die sie wirklich interessierten.

Mit Mailchimp konnte ExpandLab, E-Mails segmentieren, gezielt versenden und so personalisieren, dass ein überzeugenderes Erlebnis für die Auftraggeber seines Kunden geschaffen wurde. Außerdem lieferte es ein wertvolles – und unmittelbares – Feedback.

„Auch wenn die Kosten für die Segmentierung viel geringer sind als bei einer Google-Ad-Kampagne, erhältst du ein nützlicheres Feedback – und zwar sofort“, lobt Ngin. „Dadurch kannst du bessere Profile deiner Kunden erstellen und deine Methoden mit der Zeit verfeinern.“

Marken, die direkt an Verbraucher verkaufen, verfügen vielleicht schon über einige der wichtigsten Daten, die sie für eine effektive Segmentierung benötigen. Eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, deine Zielgruppe zu segmentieren, sei die Kaufhistorie, erklärt Ngin. „Allgemeine demografische Daten sind toll, aber wenn dein ultimatives Ziel die Konversion ist, dann ist es viel nützlicher zu wissen, was die Kunden tatsächlich kaufen.“

Als die Ergebnisse der Kampagne des Kosmetikunternehmens eintrafen, experimentierte ExpandLab weiter und nutzte A/B-Tests, um Betreffzeilen, Text, Bilder und andere Elemente zu verfeinern. Das Ergebnis ist ein lang anhaltender Erfolg.

„Auch nach mehreren Jahren nutzt unser Kunde noch immer das kostenlose Probenmodul, um personalisierte Erlebnisse für seine Kunden zu schaffen“, sagt Ngin. „Dieses Programm sorgte für sehr viel Loyalität.“

Analytisch werden

Daten haben schon immer eine wichtige Rolle in der Werbung und im Verkauf gespielt. Aber für Marken, die Einzelhändler überholen wollen, ist es besonders wichtig, die richtigen Tools für Marketinganalysen zu haben.

„Du musst in der Lage sein, wertvolle Daten zu sammeln“, sagt Ngin. „Welche Betreffzeilen bringen die besten Öffnungsraten? Welche E-Mails führen zu den meisten Seitenaufrufen? Wann erhältst du die besten Konversionsraten? Wenn du diese Fragen nicht beantworten kannst, hast du ein Problem.“

Genauso wichtig ist aber auch die Bereitschaft, Fehler zu machen, daraus zu lernen und deine Methoden zu verfeinern.

„Es ist wichtig, über einen Prozess zu verfügen, der es uns ermöglicht, aus unseren Fehlern zu lernen. Unsere Kunden wollen Ergebnisse, aber für uns sind Ergebnisse Daten“, sagt Ngin. „Ergebnisse bedeutet, auf drei Kampagnen hinzuweisen und zu sagen: Seht her, das haben wir gelernt! Man muss sich eine Mentalität der kontinuierlichen Verfeinerung, des ständigen Experimentierens und des stetigen Wachstums annehmen.“

Eine datengesteuerte Kampagne kann Kunden ein stärker personalisiertes, lohnenswerteres Erlebnis bieten – und sie kann Marken einen großen Vorteil gegenüber Einzelhändlern verschaffen. Ngin, der mit Kunden gearbeitet hat, die von kleinen Firmen bis hin zu Unternehmen mit vielen Millionen Dollar Umsatz wie Just for Men und Spanx reichen, sagt, dass dieses Prinzip unabhängig von der Größe des Unternehmens gelte.

„Es spielt keine Rolle, wie groß dein Unternehmen ist. Dein Ziel ist es, eine Anhängerschaft bei deinen Kunden aufzubauen“, sagt Ngin. „Deine treuesten Anhänger fördern deinen Erfolg. Durch die Analyse deiner Daten wirst du wissen, wenn du eine Verbindung zu ihnen aufgebaut hast.“

Drei Methoden, um gegen den Einzelhandel zu gewinnen

1. Daten und Analysen Betrachte Daten nicht als selbstverständlich. Die großen Marken lernen, dass sie bessere und umsetzbarere Informationen sammeln können, indem sie online an die Verbraucher verkaufen, anstatt sich auf die Einzelhändler zu verlassen, wenn es darum geht, die entscheidenden Zahlen zu liefern. Ngin rät dazu, sich alle Informationen und Daten anzuschauen und sie genau zu studieren. „Du musst früh lernen zu analysieren, denn je erfolgreicher du bist, desto schlauer musst du sein, um einen wachsenden Kundenstamm anzusprechen.“

2. Kontrolliere das gesamte Erlebnis. „Die erste Hürde beim Aufbau einer Anhängerschaft besteht darin, jemanden dazu zu bringen, dein Produkt zu bestellen“, sagt Ngin. „Aber die zweite Hürde ist, den Kunden zu binden.“ Um dabei erfolgreich zu sein, rät Ngin sicherzustellen, dass jeder einzelne Teil des Erlebnisses auf den Kunden ausgerichtet ist. Vom Abonnieren deines Newsletters über das Navigieren auf deiner Website bis hin zum Auspacken deines Produkts – jede Aktion des Verbrauchers ist eine Erfahrung, die über die Kundenbindung entscheiden kann.

3. Die Schaltfläche zum Weiterleiten Ob es nun ein spezieller Rabatt oder ein verlockendes Anschreiben ist – wenn du in deinen E-Mails etwas Teilenswertes bieten kannst, lässt sich deine Anhängerschaft leichter vergrößern. „Gute Erfahrungen führen zu Empfehlungen“, sagt Ngin. „Und E-Mails lassen sich genauso leicht an zehn Personen weiterleiten wie an eine einzige.“ Gib den Leuten etwas, das es wert ist, verbreitet zu werden, und sie werden dir die Arbeit abnehmen.

Illustrationen von Sarah Neuburger.