Wie ein Reiseziel dank Madden Media jetzt mehr Reisende anzieht

Reiseentscheidungen können als Tagträume beginnen: ein Foto von einer Küste, ein Tipp von einem Freund, eine Geschichte, die Neugier weckt. Madden Media, ein Pro-Partner von Intuit Mailchimp, hilft dabei, aus diesen „Machen wir mal irgendwann“-Momenten echte Reisen zu machen.

Seit mehr als 40 Jahren hilft die Full-Service-Agentur für Tourismusmarketing mit Sitz in Tucson, Arizona, Reisezielen in den gesamten USA, Reisende durch kreatives Storytelling, strategische Planung und digitale Kanäle wie E-Mail-Marketing zu erreichen.

Von den Küsten Wisconsins bis zum Weinland Kaliforniens arbeitet Madden mit Reisezielen zusammen, um Geschichten mit Herz und noch größerer Wirkung zu erzählen. Die Expertise reicht von E-Mail-Strategien, Content-Entwicklung und Kampagnenbereitstellung und hilft den Reisezielen dabei, das zu verstärken, was ihre Communities eindeutig macht.

Die Herausforderung: Steigerung des Engagements der Reisenden

Bei der Zusammenarbeit mit Destination Door County konnte Madden Media diese Vision umsetzen. Um das saisonale Engagement zu steigern, wollte Wisconsin als Reiseziel potenziellen Reisenden zeigen, das jede Jahreszeit dort etwas Besonderes zu bieten hat.

„Als Agentur sehen wir eine der Herausforderungen bei Kunden aus der Reisebranche darin, dass wir über allgemeine, pauschale Botschaften hinausgehen müssen“, erklärt Whitney Attebury, Director of Email Marketing bei Madden Media. „Für Destination Door County war es unser Ziel, die Kommunikation so zu personalisieren, dass sie die saisonalen Vorlieben der Reisenden berücksichtigt und zu Besuchen einlädt.“

Philip Rahm, E-Mail-Marketing-Stratege bei Madden Media, betont, dass die Personalisierung über oberflächliche Taktiken hinausgehen sollte. „Bei der Personalisierung geht es um mehr, als den Namen in die Betreffzeile der E-Mail zu schreiben. Wer sich für eine E-Mail anmeldet, macht das mit voller Absicht.“

„Die Herausforderung, die wir beim E-Mail-Marketing im Touristik haben, besteht darin, dass wir keine Produkte verkaufen“, erklärt Philip. „Wir verkaufen ein Vorhaben. Die Buchung eines Besucherführers kann eine starke Konversionskennzahl sein. Es zeigt den Wunsch, mehr über ein Reiseziel zu erfahren und kann auf einen späteren Besuch hinweisen.“

Solche Konversionsmarker sind für das Tourismusmarketing von Bedeutung, das weder direkt Hotelzimmer noch Tickets verkauft.

„Wenn wir Daten von ihnen entlocken können, zum Beispiel, ob sie eine Winterreise planen, können wir Nachrichten rund um ihre Interessen erstellen. Wir können Daten über die Öffnungs- und Klickrate hinaus mit Google Analytics und UTM-Tracking verfolgen, bis hin zu Konversionspunkten wie dem Buchen eines Besucherführers.“

Die Werkzeuge: Segmentierung und personalisierte Automatisierung

Mapden begann damit, sich die Daten der Tourismusseite Destination Door County näher anzusehen, um herauszufinden, wie er personalisierte, automatisierte Kampagnen erstellen kann. „Wenn wir ein Engagement aus E-Mail-Perspektive aufnehmen, sehen wir uns zuerst die Kundendaten an und sagen: Das sind die Daten, die Sie haben, und so können wir sie nutzen“, erklärt Whitney.

Von dort aus arbeitet das Team mit einer Mischung aus den verschiedenen Tools und Integrationen von Mailchimp:

• Segmentierung und Automatisierung für saisonale Begrüßungsmails anhand von Abonnentendaten oder Tags
• Geolokalisierungs-Targeting, um fehlende Abonnentendaten zu ergänzen und sowohl lokale als auch überregionale Zielgruppen zu erreichen
• Sendezeitpunkt-Optimierung, um Kampagnen zu den Zeiten mit der besten Leistung bereitzustellen
• Die Integration von Gravity Forms für den Echtzeitzugriff auf Neuregistrierungen von der Website „Destination Door County“

Durch die Kombination mit der Segmentierungs- und Marketing-Automatisierungsplattform von Mailchimp verschickte das Team eine Serie mit saisonalen Begrüßungsmails, die das Engagement förderte, da sie die richtigen Reisenden zur richtigen Zeit erreichte.

Vor allem die Saison-Guides verraten dem Team, wie sie die Kampagnen ihrer Kunden optimieren können, wann die Haupt- und Nebensaisonzeiten ist und für die Zeit umfassendere Medienstrategien zu entwickeln. Wenn das Engagement im Winter gering ist, können sie beispielsweise neue Inhalte oder Kampagnen empfehlen, die zum Besuch in dieser Jahreszeit anregen.

„Mit Mailchimp können wir grundlegende Best Practices wie serielle Begrüßungsmails und Automatisierung einfach umsetzen und dann zusätzliche Inspiration einbauen“, erklärt Alana Smith, E-Mail-Marketing-Strategin bei Madden. „Wir versenden nicht nur E-Mails, sondern unterstützen die Reiseziele dabei, Verbindungen aufzubauen.“

Die Ergebnisse: Eine engagierte Reisendengemeinschaft und eine erfolgreiche Kampagne

Maddens saisonaler Ansatz und der Einsatz der leistungsfähige Marketing-Tools von Mailchimp führten zu besten Ergebnissen. Das Team erzielte mit den saisonalen seriellen Begrüßungsmails ein stärkeres Engagement als mit den nicht-saisonalen Mails aus der Vergangenheit:

Die Saisonalität beeinflusste die Leistung der Kampagne. Saisonale Begrüßungsmails übertrafen nicht saisonale E-Mails und erzielten eine höhere durchschnittliche Öffnungsrate (54,4 % gegenüber 36,9 %) und insgesamt ein stärkeres Engagement. Saisonale Kampagnen erzielten außerdem eine um 40 % höhere Klickrate (13,9 % gegenüber 9,9 %), was die Bedeutung der Abstimmung der Botschaften auf das Verhalten der Zielgruppe und die Reiseabsicht unterstreicht.

Die Leistungsmuster entsprechen dem Fachwissen des Teams, das die Ansprache auf die Nachfrage der Reisenden zuschneidet. An der Spitze standen die Nachrichten aus dem Frühling mit der höchsten Öffnungsrate (57 %), während die auf den Herbst ausgerichtete Ansprache die höchste Klick-zu-Öffnungs-Rate (27 %) erzielte, was zeigt, dass Abonnenten, die an Herbstreisen interessiert sind, eher interagierten, sobald sie die E-Mails geöffnet hatten.

Die Begrüßungsmails im Sommer erzielten ebenfalls ein starkes Engagement während der Monate mit dem höchsten Besucheraufkommen. Wie erwartet schnitten die winterorientierten Kampagnen mäßig ab, was der geringeren regionalen Reiseaktivität während der Saison und dem kleineren Sendevolumen entspricht.

Die Reisenden entschieden sich bei der Registrierung eher für Frühling, Sommer und Herbst als für Winter, sodass diese Jahreszeiten die meisten Ergebnisse erzielten. Weniger Abonnenten gaben an, dass sie im Winter reisen. Aber diese Einsätze boten dem Madden-Team trotzdem nützliche Erkenntnisse.

Zusammen zeigen diese Ergebnisse, wie strategisch zugeschnittene Begrüßungsmails das Engagement steigern und aufzeigen können, auf welchen Zeitpunkt Reiseziele wie Door Count in Wisconsin, den Schwerpunkt zukünftiger Marketingbemühungen legen sollten.

Madden Media und Mailchimp: Eine strategische Partnerschaft

Seitdem Madden über Mailchimp & Co. zum Mailchimp Pro-Partner wurde, hat sich die Beziehung zwischen Madden und Mailchimp weiterentwickelt. Mit engagierter Unterstützung durch das Partnermanagement-Team von Mailchimp und einem Eintrag im Expertenverzeichnis von Mailchimp konnte das Team den Einsatz der leistungsstarken Marketingtools von Mailchimp ausweiten, um Kunden wie Destination Door County zu besseren Ergebnissen zu verhelfen.

Das Team lobt das Partnerprogramm von Mailchimp und hebt insbesondere die Unterstützung ihres Partner Development Managers, Nikita Srinivasan, hervor, der ihnen geholfen hat, neue Tools einzuführen, Probleme effizient zu beheben und ihre Expertise zu erweitern. 

„Das Pro-Partner-Modell mit dem Support von Nikita hat es uns ermöglicht, tiefer in die Kernfeatures von Mailchimp einzusteigen“, sagt Whitney. „Der Expertensupport hilft uns, unsere Kunden besser über Features und Funktionen zu informieren und so unsere E-Mail-Programme zu erweitern. Mit diesem Wissen und diesem Support haben wir uns zu einem strategischen Partner für unsere Kunden entwickelt.“

Was kommt als Nächstes für Madden Media?

Basierend auf ihrem Erfolg mit Destination Door County teilte das Team drei Tipps, die Destinationsmarketer in Betracht ziehen können, auf ihre Workflows anzuwenden:

1. Entwickle deine kreativen Vorlagen weiter. Beim Reisen geht es um Inspiration. Bleiben Sie kreativ und gestalten Sie Ihre Vorlagen flexibel, um sich wandelnde Markengeschichten, saisonale Themen und neue Möglichkeiten, ein Reiseziel zu erleben, zu präsentieren. – Whitney Attebury
2. Konzentriere dich auf die Absicht, nicht nur auf das Geschäft. Wenn sich jemand für einen Saisonführer registriert, gib ihm Inhalte, die diese Saison mit Aktivitäten, Übernachtungsmöglichkeiten und Insider-Tipps unterfüttern. Auf diese Weise kann sich deine E-Mail als Teil der Reiseplanung anfühlen, anstatt nur als als noch eine weitere Marketingbotschaft. – Philip Rahm
3. Keine Angst vor dem Bereinigen deiner Datenbank. Behandle deine Kontaktliste wie eine Zielgruppe aus echten Menschen, nicht nur wie eine Nummer. Eine kleinere, wirklich interessierte Liste kann manchmal besser abschneiden als eine größere Liste, von der keiner reagiert. – Alina Schmidt

Mit Blick auf die Zukunft plant das Team von Madden Media, seine E-Mail-Marketingaktivitäten für die Zielkunden weiterzuentwickeln und gleichzeitig mit SMS-Marketing als weiterem Kanal zu arbeiten. Noch hat das Team SMS nicht eingeführt, weshalb sich hier eine hervorragende Gelegenheit bietet, zu testen, zu lernen und zu beobachten, wie SMS neben E-Mails dazu beitragen kann, das Engagement zu stärken.