Werbenetzwerk

Seit mehr als einem Jahrhundert wird jede Organisation, die Inhalte produziert – angefangen bei Zeitungen, über das Radio und das Fernsehen bis hin zu digitalen Inhalten – durch die Werbefläche, die die Verleger bzw. Publisher an die Werbetreibenden verkaufen, gefördert und finanziert.

Diese direkten Transaktionen zwischen Publishern und Werbetreibenden haben im Laufe der Jahre Milliarden von Dollar generiert, und wenn große Summen den Besitzer wechseln, ist es für die Parteien vorteilhaft, diese Geschäfte zu vermarkten und an ein breiteres Publikum zu vermitteln.

Im Fall der Werbenetzwerke bot sich die Hauptchance, als Publisher nicht verkauftes Werbeinventar hatten, wodurch sie dieses Inventar an Unternehmen weitergeben konnten, die Werbekampagnen durchführen wollten.

Jetzt fragst du dich wahrscheinlich, "ob es nicht kostengünstiger wäre, wenn man direkt zum Publisher ginge und das Werbenetzwerk ausließe." Die einfache Antwort wäre ja, aber so einfach ist es nicht.

In den meisten Fällen würde dich die Suche nach einem optimalen Werbetreibenden mit der gewünschten Zielgruppe langfristig wahrscheinlich viel mehr kosten. Das ist der Vorteil von Werbenetzwerken.

Durch den Kauf großer Mengen an Anzeigeninventar können Werbenetzwerke den Vermarktern das Beste an Online-Werbung bieten, zugeschnitten auf ihre Zielgruppe und die Absicht der Werbekampagne.

Es ist diese Brücke zwischen Publishern und Werbetreibenden, die den Unterschied macht, ob deine Werbekampagne mit erstklassigem oder unterdurchschnittlichem Traffic versorgt wird.

Wie funktionieren Werbenetzwerke?

Werbenetzwerke kaufen große Mengen an Werbeinventar von mehreren Werbetreibenden und verkaufen Pakete basierend auf einer bestimmten Anzahl von Ad-Impressions an Vermarkter. So läuft es normalerweise bei den meisten Werbenetzwerken ab:

• Du erstellst und finanzierst dein Werbenetzwerk-Konto und erhältst Zugriff auf das Kampagnenpanel des Werbenetzwerks. Danach solltest du deinen Tracker oder Pixel einrichten, mit dem du eingehende Daten in allen Werbenetzwerken, die du für deine Kampagnen verwendest, überwachen kannst. Diese geben Informationen dazu, wie Verbraucher mit deinen Ads interagieren, und ermöglichen es dir, Ads zu optimieren und zu skalieren.
• Nach der Auswahl deiner Kampagnenparameter (spezifische Targeting-Informationen und was du verfolgen möchtest) – Gesamtbudget, Tagesbudget, Häufigkeitsobergrenze, Zeiten usw. – installieren die Publisher Tags, die mit deiner Auswahl verknüpft sind, indem sie einen Anzeigenserver verwenden, auf dem sie die Informationen speichern. Dieser Anzeigenserver speichert auch dein Anzeigenformat oder deine Creatives (verschiedene Arten von Banner-Ads, verschiedene Versionen von Videos usw.), sodass du sie nach eigenem Ermessen austauschen und letztendlich die beste Ad-Gruppe basierend auf ihrer Leistung auswählen kannst.

Da Publisher heutzutage mehrere Quellen nutzen und es plattformübergreifende Werbenetzwerke gibt, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass viele Werbenetzwerke Traffic verkaufen, der von einigen der gleichen Werbetreibenden stammt.

Ein Werbenetzwerk kann Premium-Traffic von einem Werbetreibenden verkaufen, während ein anderes Remnant- oder Rest-Traffic verkauft. Anfangs wurde der gesamte von Werbetreibenden gekaufte Traffic als Remnant-Traffic angesehen.

Allerdings begannen Netzwerke schließlich mit dem Vorabkauf von Werbefläche, anstatt auf weniger hochwertiges Anzeigeninventar zu warten. Aus diesem Grund testen die meisten Vermarkter ihre Kampagnen über mehrere Netzwerke hinweg.

Im folgenden Beispiel wird die zentrale Idee von Werbenetzwerken erläutert, und warum sie für die Vermarkter, die sie verwenden, von Vorteil sind:

Wenn du direkt zum Werbetreibenden A gehen und Werbefläche kaufen würdest, würdest du weniger als bei einem Werbenetzwerk bezahlen. Der Werbetreibende gibt keine Garantien in Bezug auf Ad-Impressions oder Klicks ab. Möglicherweise musst du dir die Werbetreibenden A, B und C ansehen, bevor du zu Werbetreibendem D kommst, der deine Ad mit der optimalen Zielgruppe verbindet. Durch die Nutzung eines oder mehrerer Werbenetzwerke haben deine Werbekampagnen eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, von Anfang an erfolgreich zu sein.

Arten von Werbenetzwerken

Nachdem die Werbenetzwerke ihren Horizont erweiterten und Werbeflächen im Voraus kauften, entstanden verschiedene Arten von Werbenetzwerken, die Traffic auf der Grundlage verschiedener Metriken oder Schwerpunktbereiche anbieten.

Display-Netzwerke

Display-Werbenetzwerke gehören zu den Netzwerken mit der größten Reichweite auf dem Markt.

Zum Beispiel erreicht das Display Ad Network von Google, das nur eines von vielen ist, 90 % aller Internetnutzer weltweit. Display-Ads sind in der Regel eine Art von Grafik, in der Regel in Form einer Banner-Ad oder eines animierten .gif, das sich in Rotation auf den Inhalten oder der Website des Publishers befindet.

Beispiele für Display-Ads sind Banner und Native Ads, Rich Media, Interstitial-Ads und sogar eingebettete Video-Ads. 83 % aller Display-Ads werden programmatisch geschaltet; d. h. ein Algorithmus im Werbenetzwerk spielt eine Rolle bei der Optimierung der Werbekanäle, der Ausgaben für Ads und anderer wichtiger Metriken.

Suchmaschinen-Netzwerke

Suchmaschinen-Werbenetzwerke verwenden im Allgemeinen das PPC-Modell (Pay-per-Click) im Gegensatz zu Impressionen und zeigen den Benutzern Anzeigen basierend auf Suchanfragen mit verschiedenen Suchmaschinen.

Google, Microsoft (ehemals Bing) und sogar YouTube sind Beispiele für Unternehmen, die eine Platzierung von Such-Ads anbieten.

Vermarkter geben ein bestimmtes Preis-pro-Klick-Gebot ab, das den Betrag begrenzt, den sie bezahlen wollen, wenn ein Benutzer auf ihre Ad klickt.

Das Werbenetzwerk nutzt ein Gebotsystem, um die optimale Platzierung für deine digitalen Ads zu verkaufen, wobei Keywords als Fokus der Ausschreibung verwendet werden.

In letzter Zeit war im Internet immer häufiger zu hören, dass Such- und PPC-Werbenetzwerke weniger effektiv sind als in der Vergangenheit. Dennoch nutzen 79 % der Vermarkter diese Ads immer noch als primäre Methode, um Bekanntheit und Traffic zu steigern. Da Gebote auf Keywords gesetzt werden, ist der Traffic sehr zielgerichtet, was dazu führt, dass interessierte Verbraucher mit den Ads interagieren.

Videonetzwerke

Es wurde geschätzt, dass bis 2021 fast 100 Milliarden USD an Ad-Dollar in Video-Werbenetzwerke fließen würden. Basierend auf dem Erfolg dieser Werbenetzwerke hat sich diese Vorhersage als genaue Schätzung erwiesen.

Video-Ads nehmen weiterhin an Fahrt auf, da die Verbraucher weiterhin Videoinhalte als bevorzugtes Mittel zur Informationsgewinnung nutzen.

Videowerbung kann man im Moment überall sehen. Wenn du dir Streaming-Videos ansiehst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du täglich YouTube-Werbung siehst. Diese Ads werden im Allgemeinen als 7–10-Sekunden-Pause während des Streaming-Videos, als Bildschirmüberlagerungen (eine Form von Video-Interstitial) oder als Display- oder In-Bild-Ads während des Inhalts wiedergegeben.

Beliebte Video-Werbetreibende sind YouTube, Hulu und Amazon Video. Du kannst dich direkt mit diesen Werbetreibenden befassen, aber viele Vermarkter entscheiden sich für Video-Werbenetzwerke wie UnRuly, SelectMedia und AdMedia.

Mobile Netzwerke

Du kannst mobile Netzwerke für Werbung für deinen Onlineshopnutzen, der immer erfolgreicher wird, da immer mehr Verbraucher ihre Einkäufe über ihre Smartphones tätigen.

Zu den mobilen Werbenetzwerken gehören in der Regel App-Publisher, die für die Bereitstellung von Ad-Space innerhalb ihrer Anwendungen bezahlt werden. Diese Art von Werbenetzwerken hat in den letzten Jahren an Popularität gewonnen und starke Ad-Umsatzsteigerungen verzeichnet.

Zwischen 2014 und 2021 stiegen die Ausgaben für mobile Ads von knapp 30 Millionen USD auf fast 280 Millionen USD. Mobile Werbenetzwerke haben auch der Push-Werbung neues Leben eingehaucht, nachdem diese bei Desktop-Nutzern schnell an Beliebtheit verloren hatte, weil sie als störend empfunden wurde.

Viele vertikale Werbenetzwerke sind jedoch zunehmend erfolgreich, indem sie Push-Traffic bei E-Commerce, Nutra, Gaming und anderen Branchen anbieten.

Social-Media-Netzwerke

Als Vermarkter begannen, in Rekordzahlen auf Facebook zu werben, führte dies zu einem enormen Anstieg der Kosten für Werbeflächen in sozialen Netzwerken. Dazu gehören auch Instagram, Snapchat, Reddit und seit kurzem auch TikTok.

Die meisten Vermarkter verhandeln lieber direkt mit den einzelnen Plattformen. Mit steigenden Zahlen und zunehmenden Kosten wird die Optimierung und Skalierung jedoch nicht nur schwieriger, sondern auch teurer.

Obwohl sie nicht in großen Mengen wie die oben genannten Werbenetzwerke existieren, zeigen Werbenetzwerke in den sozialen Medien deine Ads auf mehreren Plattformen an, wobei sie im Allgemeinen KI verwenden, um die ideale Zielgruppe basierend auf verhaltensorientiertem Targeting anzusprechen.

Die Effizienz des Tracking dieser Verhaltensmetriken macht Retargeting auch in Werbenetzwerken in den sozialen Medien besonders effektiv.

Vorteile der Nutzung von Werbenetzwerken

Mit Werbenetzwerken können Unternehmen ihre Zielgruppe einfach und effizient über Online-Werbung erreichen. Durch die Partnerschaft mit Werbenetzwerken können Unternehmen auf einen großen Pool potenzieller Kunden zugreifen und ihre Ad-Nachrichten zur richtigen Zeit an die richtigen Personen senden.

Von der Kosteneffizienz bis hin zur Zielgenauigkeit sind die Vorteile von Werbenetzwerken zahlreich und können die Effektivität jeder Werbekampagne erheblich steigern. Die Leistungsfähigkeit von Anzeigennetzwerken bietet Vermarktern mehrere Vorteile. Dazu gehören:

Verbesserte Reichweite

Durch den Einsatz von Werbenetzwerken als Vermittler zwischen Publishern und Werbetreibenden können Vermarkter ihre Reichweite um das Zehnfache erhöhen. Wenn du direkt zu einem Werbetreibenden gehst, beschränkst du dich auf die Zielgruppe und die Reichweite, die dieser zu bieten hat.

Indem du deinen Horizont durch die Nutzung mehrerer Netzwerke erweiterst, erhältst du Zugang zu einer deutlich breiteren Zielgruppe. Im Grunde steht dir jede Nische und Branche zur Verfügung, sodass du diese Netzwerke optimal nutzen kannst, um deine Ziele zu erreichen.

Targeting-Funktionen

Eine erhöhte Reichweite ist nur ein Teil der Vorteile, die sich aus den Targeting-Funktionen eines Werbenetzwerks ergeben.

Je nachdem, welches Werbenetzwerk du verwendest, sind einige der Targeting-Funktionen wirklich bemerkenswert. Zu den wichtigsten Metriken, auf die Vermarkter abzielen können, gehören Standort, Alter, Geschlecht, Plattform (mobil oder Desktop) und sogar der Internetbrowser.

Mit einigen der fortschrittlicheren Plattformen kannst du deine Ad-Kampagnen aber detaillierter und zielgerichteter gestalten. Metriken wie Beruf, Sprache, bestimmte Städte und geografische Zonen, Interessen, Hobbys, Aktivitäten, Beziehungsstatus und vieles mehr sind alles Optionen, die Marketer heutzutage haben.

Theoretisch könntest du deine Metriken so weit aufschlüsseln, dass du einen bestimmten Benutzer einzeln ansprechen kannst – oder zumindest eine bestimmte Handvoll Personen.

Benutzerfreundlich

Wir befinden uns in einem digitalen Zeitalter, in dem Benutzerfreundlichkeit und Integration im Mittelpunkt stehen.

Viele Werbenetzwerke ermöglichen jetzt die Integration mit Affiliate-Netzwerken, Click-Trackern und sogar bestimmten Kampagnen in den Netzwerken, so dass Affiliate-Vermarkter eine Point-and-Click-Lösung ohne Programmierkenntnisse erhalten.

Wenn du deinen E-Commerce oder dein Kleinunternehmen mit dem richtigen Werbenetzwerk bewerben möchtest, kannst du eine Reihe von Ads mit unterschiedlichen Grafiken erstellen, deinen Account finanzieren, deine Kampagne live schalten und den Algorithmus den Großteil der Datenanalyse und der Tests durchführen lassen.

In der Vergangenheit mussten Vermarkter Zehntausende von Dollar und unzählige Stunden Zeit für nur eine erfolgreiche Ad-Kampagne investieren.

Jetzt kannst du mit 10–20 Kreativen und ein paar hundert Dollar für ein Testbudget live gehen und es dem Algorithmus ermöglichen, die besten Ads basierend auf deren Leistung auszuwählen.

Häufige Herausforderungen im Zusammenhang mit Online-Werbenetzwerken

Während Werbenetzwerke viele Vorteile bieten, gibt es auch einige Nachteile, die man berücksichtigen sollte.

Werbenetzwerke können manchmal die Kreativität und Kontrolle einschränken, was zu generischer und wenig ansprechender Werbung führt. Sie können auch die Privatsphäre und Sicherheit der Benutzer beeinträchtigen, was in der heutigen digitalen Landschaft ein wachsendes Problem darstellt.

Wie bei allem in der digitalen Welt gibt es bei der Nutzung von Werbenetzwerken potenzielle Fallstricke, die du je nach Art deines Marketings beachten solltest. Zu diesen Nachteilen gehören:

Keine Kontrolle

Die Verwendung von Werbenetzwerken verringert die Kontrolle darüber, wo deine Ads erscheinen.

Selbst wenn der Algorithmus bei der Optimierung der Zielgruppe, die die Ad sieht, sein Bestes tut und du als Vorauswahl Nischen auswählst, kannst du in den meisten Fällen nicht genau auswählen, wo du deine Anzeigen schalten möchtest.

Für erfahrene Werbetreibende oder Vermarkter, die eine stark eingeschränkte Zielgruppe haben, bei der Hypertargeting nötig ist, könnte dies ein Rückschlag sein.

Potenzial für schlechte Qualität

Da du nicht so viel Kontrolle darüber hast, wo das Werbenetzwerk deine Ads anzeigt, besteht immer das Potenzial für einen qualitativ minderwertigen Traffic.

Jedes Jahr werden Millionen von Dollar an Werbebudgets für Traffic von geringer Qualität verschwendet, einschließlich Bots, Klickaustausch und anderer unbefriedigender Besucher. Tatsächlich gehen fast 10 % aller Werbeausgaben durch diese unliebsamen Besucher und falschen Klicks verloren.

Niedrigere Gewinne für Publisher

Wenn ein Mittelsmann involviert ist, geschieht in der Regel eines von zwei Dingen: der Verbraucher zahlt mehr oder das Unternehmen verdient weniger.

Im Falle von Werbenetzwerken ist es im Allgemeinen Letzteres, das mehr leidet. Da Vermarkter ständig nach günstigeren Werbeausgaben suchen und qualitativ hochwertigen Traffic aufrechterhalten und die Netzwerke auch ihren fairen Anteil am Geschäft erhalten müssen, sind die Gewinne für Publisher nicht so lukrativ wie in der Vergangenheit.

Das stellt für größere Unternehmen, denen Milliarden von Ad-Dollar zur Verfügung stehen, kein so großes Problem dar. Für kleinere Blogger und kleine Werbetreibende kann dieser Rückgang der Werbeeinnahmen jedoch ernsthafte Auswirkungen auf das Geschäft haben.

So wählst du die besten Werbenetzwerke aus

Lass dich nicht täuschen: Die Wahl des richtigen Werbenetzwerks ist immer noch mit viel Arbeit verbunden. Due Diligence und Recherche sind wichtig, damit sich das Ganze auszahlt. Nutze die folgenden Tipps zur Auswahl des richtigen Netzwerks:

Identifiziere zuerst deine Zielgruppe. Beginne mit der Zielgruppe, die du erreichen möchtest – so kannst du die Liste potenzieller Netzwerke besser eingrenzen.

Du wirst feststellen, dass sich manche Netzwerke oft nur auf eine bestimmte Art von Nische oder Verbraucher spezialisiert haben, und das bietet dir einen guten Ausgangspunkt für deine Kampagne.

Sieh dir das Inventar und die Targeting-Fähigkeit des Werbenetzwerks an. Woher bezieht es seine Werbeflächen?

Du solltest nach renommierten Namen in der Branche suchen, damit du sicher sein kannst, dass deine Ads auf hochwertigen Websites erscheinen, die nicht nur viel, sondern auch hochwertigen Traffic haben.

Finde heraus, wie sie Verbraucher ansprechen und was deine Targeting-Optionen sind. Wie viel Kontrolle hast du über Targeting und wie gut funktioniert ihre KI?

Du kannst viel über die gute alte Mundpropaganda herausfinden. Sieh dir Bewertungen zu einzelnen Werbenetzwerken an und sprich mit anderen Vermarktern. Am Ende zählt das Resultat, und wenn es das richtige Netzwerk ist, wird es auch die richtigen Ergebnisse liefern.

Ein Werbenetzwerk kann über Nacht populär werden, indem es billigen Traffic bietet, aber billig ist nicht immer gut, und am Ende zählen nur die Ergebnisse. Allgemein gilt, dass ein hohes Volumen nicht immer gleichbedeutend mit hoher Qualität ist.

Berücksichtige die Kosten- und Preismodelle. Geht es dir um Kosten pro Impression, Kosten pro Klick oder etwas anderes?

Es ist wichtig, dass du eine klare Vorstellung davon hast, wie viel du zahlst und wofür du zahlst. Es mag im ersten Moment unwichtig erscheinen, aber ein paar Cent pro Klick können ein Budget einhalten oder sprengen.

Wie sich Werbenetzwerke auf die digitale Werbelandschaft auswirken

Derzeit haben Werbenetzwerke einen großen Einfluss auf die digitale Werbelandschaft. Das liegt in der Natur er Sache, da sie die größten Käufer von Werbeflächen auf dem Markt sind.

Beziehung zwischen Publisher und Werbetreibendem

Werbenetzwerke führen zu einer nahtloseren Erfahrung zwischen Publishern und Werbetreibenden.

Werbetreibende möchten wissen, was sie für ihr Geld erhalten, und Werbenetzwerke fungieren dafür als Vermittler und liefern Angebote und Pakete, die Werbetreibende in der Vergangenheit manchmal nicht bereitstellen konnten.

Nichts ist garantiert, aber es gibt definitiv mehr Zufriedenheit, wenn die Schätzungen, die du bezüglich eines Werbetreibenden erhältst, recht genau sind.

Effektivität und Effizienz

Abgesehen von Bot-Traffic und Klicks mit geringer Qualität im Allgemeinen, haben Werbenetzwerke die Effektivität und Effizienz von Werbeausgaben erhöht.

Die beiden oben genannten Elemente würden auch ohne Werbenetzwerke existieren, und es ist ein Risiko, das mit dem Gebiet einhergeht.

Tatsächlich verbessern viele Werbenetzwerke die Methoden zur Erkennung von minderwertigem Traffic und eliminieren ihn mit der Zeit und der sich verbessernden Technologien immer genauer.

Die Zukunft von Werbenetzwerken scheint rosiger denn je. Da digitale Technologien immer schneller voranschreiten und immer normaler werden, werden die Angebote von E-Commerce und anderen Online-basierten Unternehmen immer häufiger genutzt. Werbenetzwerke schaffen bessere Möglichkeiten für Vermarkter als je zuvor.

Im Laufe der Zeit wird sich das Verbraucherverhalten auch auf die Art und Weise auswirken, wie Anzeigen geschaltet werden. Ad-Blocker haben auch für eine Qualitätssteigerung in der Werbebranche gesorgt und zwingen Werbenetzwerke zu qualitativ hochwertigerem und weniger invasivem Traffic.

Da sich immer mehr Erstvermarkter und Werbetreibende am digitalen Marketing versuchen, erwarten wir, dass sich die benutzerfreundliche und plattformübergreifende Integration weiter vervielfacht. Außerdem wird KI immer intelligenter, und wenn es um Werbenetzwerke geht, spielt das den Werbetreibenden in die Hände.

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