Schätzungen zufolge trifft ein durchschnittlicher Erwachsener mehr als 35.000 Entscheidungen pro Tag. Und viele dieser Entscheidungen werden nicht objektiv getroffen. Um die schiere Anzahl der Eingaben, die wir im Laufe des Tages erhalten, kontinuierlich zu interpretieren, verwenden wir oft vereinfachte Informationsverarbeitungsstrategien, die Heuristik genannt werden, was wiederum systematische Fehler erzeugen kann, die als kognitive Verzerrungen bezeichnet werden.
Eine kognitive Verzerrung oder Urteilsverzerrung tritt auf, wenn unsere subjektiven Wahrnehmungen unsere Rationalität verfälschen und das Finden einer sinnvollen Lösung erschweren. Leider können Urteilsverzerrungen erhebliche Konsequenzen haben, wenn sie am Ende unsere Handlungen diktieren.
Ein solches Beispiel ist der Ankereffekt. Und wie andere kognitive Verzerrungen kann auch der Ankereffekt unseren Entscheidungsprozess verzerren. Ärzte stoßen zum Beispiel oft auf den Ankereffekt, wenn sie medizinische Diagnosen stellen. Selbst erfahrene Ärzte verlassen sich manchmal zu stark auf die ersten Informationen, die sie über einen Patienten erhalten, und sehen das Gesamtbild nicht, was zu einer falschen Diagnose führen kann.
Da Vorurteile unbewusst und in der Regel automatisch sind, ist es schwierig, sie zu vermeiden, es sei denn, dass du weißt, worauf du achten musst. Sobald du jedoch weißt, wie du mit dem Ankereffekt umgehen und ihn überwinden kannst, bist du in der Lage, diese gemeinsame kognitive Verzerrung zu deinem Vorteil zu nutzen.
Was ist der Ankereffekt?
Der Ankereffekt beschreibt, wie wir dazu neigen, uns zu stark auf die ersten Informationen zu verlassen, die wir erhalten. Wenn wir eine Entscheidung treffen, fungiert unser erster Bezugspunkt oft als „Anker“. Da wir diese bereits vorhandenen Informationen gegenüber nachfolgenden Informationen bevorzugen, ist unsere endgültige Entscheidung manchmal nicht so rational (und vielleicht vorteilhaft), wie sie sein könnte.
Wie Heuristik helfen kann
Der Ankereffekt tritt in der Regel auf, wenn wir versuchen, etwas mit heuristischen Methoden herauszufinden. Ein heuristischer Ansatz zur Problemlösung verwendet Abkürzungen, um Entscheidungen zu treffen, wenn ein optimiertes Verfahren unpraktisch oder unmöglich ist.
Wie bereits erwähnt, können heuristische Methoden durch Vorurteile beeinflusst werden. Aber es ist nicht alles nur düster. Heuristik kann bei jedem Entscheidungsprozess unglaublich hilfreich sein. Bei Entscheidungen, bei denen du nicht alle damit verbundenen Risiken kennst, hat sich die Heuristik als genauer erwiesen und erfordert weniger Aufwand als formelle Modelle.
Außerdem sind Heuristiken kein letzter Ausweg. Wenn du umfassende Kenntnisse über jede Handlung und die Wahrscheinlichkeiten ihrer Ergebnisse hast, sind Heuristiken weniger hilfreich. Aber im wirklichen Leben ist es selten, Entscheidungen mit diesem Maß an Vorhersehbarkeit treffen zu können, insbesondere in der Geschäftswelt.
Die Geschichte des Ankereffekts
Der Ankereffekt ist ein relativ neues Konzept in der angewandten Sozialpsychologie und Verhaltensökonomie. Obwohl Verankerungseffekte erstmals in den 1950er Jahren in der psychologischen Forschung beschrieben wurden, erschien der Begriff Ankereffekt erst in den 1970er Jahren.
Die psychophysikalische Studie von Sherif, Taub und Hovland
Der Ankereffekt wurde erstmals 1958 von Muzafer Sherif, Daniel Taub und Carl Hovland in ihrem Artikel über experimentelle Psychologie mit dem Titel „Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments“ (Assimilations- und Kontrasteffekte von Verankerungsreizen auf Urteile) beschrieben. Ihr Forschungsschwerpunkt lag auf der Psychophysik, der Untersuchung der Beziehung zwischen den physischen Stimuli in der Welt um uns herum und dem psychologischen Prozess der Wahrnehmung.
Die Forscher fanden heraus, dass bei der Beurteilung des Gewichts verschiedener Objekte das Gewicht des ersten Objekts das Urteil der Teilnehmer über die anderen Objekte erheblich beeinflusst. Sie beschrieben das Gewicht dieses ersten Objekts als Anker.
Arbeit von Tversky und Kahneman über die Verankerungs- und Anpassungsheuristik
Erst 1974 wurde der Begriff „Ankereffekt“ von den Freunden Tversky und Kahneman in ihrem Artikel „Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases“ (Urteil unter Unsicherheit: Heuristiken und Vorurteile) geprägt, der in der angesehenen internationalen Zeitschrift Science Magazine veröffentlicht wurde. Dies war das erste Mal, dass bestimmte heuristische Modelle benannt und theoretisiert wurden, einschließlich der Verankerungsheuristik.
Im Rahmen dieses Artikels führten Tversky und Kahneman verschiedene Experimente durch, darunter eines, in dem sie die Teilnehmer baten, zu schätzen, wie viel Prozent der afrikanischen Länder Mitglied der Vereinten Nationen waren. Bevor sie nach diesen Schätzungen fragten, drehten sie ein Roulette-Rad, das in Abschnitte von 0 bis 100 unterteilt war. Dieses Rad war jedoch so manipuliert, dass es immer nur auf zwei Zahlen zu landete: 10 und 65.
Nach der Drehung wurden die Teilnehmer gebeten, zu sagen, ob der Prozentsatz größer oder kleiner als die Zahl auf dem Rad war, und dann den richtigen Prozentsatz zu nennen.
Für diejenigen, deren Drehung auf der Zahl 10 gelandet war, betrug die mediane Schätzung etwa 25 %, aber diejenigen, die auf einer 65 landeten, gaben eine signifikant höhere mediane Schätzung von 45 % an. Obwohl sie glaubten, dass das Rad nur einen Zufallswert lieferte, der für die vorliegende Aufgabe scheinbar irrelevant war, verankerten sie ihre Schätzungen in der ihnen angezeigten Zahl.
Erklärung der Mechanismen hinter dem Ankereffekt: Häufige Hypothesen
Obwohl der Ankereffekt sehr gut dokumentiert ist, zeigt eine Literaturrecherche, dass die Wissenschaft noch nicht genau verstanden hat, wie Verankerungsvorurteile auftreten. Es gibt derzeit vier Haupthypothesen, die zu unserem Verständnis der Verankerungseffekte beitragen (aber sie nicht definieren). Das Verständnis, wie Verankerungsvorteile gemäß der aktuellen psychologischen Wissenschaft funktionieren, ist der Schlüssel, um ihre Auswirkungen erfolgreich zu umgehen.
Die Anker- und Anpassungshypothese
In ihrer Heuristikstudie haben Tversky und Kahneman ihre Anker- und-Anpassungshypothese als Mittel zur Erklärung des Ankereffekts formuliert. Laut ihrer Theorie nehmen wir den ersten Wert, der uns gegeben wird, als Anker, auf den wir dann unsere Schätzungen stützen.
Diese Verbindung bedeutet, dass wir uns auf dem Weg dorthin nicht ausreichend anpassen, sodass unsere endgültige Antwort immer weiter in Richtung des Ankers verzerrt ist, als sie sein sollte. Es fehlen immer noch schlüssige Beweise dafür, warum wir uns nicht genug anpassen, wenn wir mehr Informationen erhalten, obwohl eine wissenschaftliche Arbeit argumentiert, dass wir, sobald wir eine plausible Antwort gefunden haben, nicht mehr nach weiteren Beweisen suchen, sondern ganz aufhören, uns anzupassen.
Theorie der selektiven Zugänglichkeit
Die Theorie der selektiven Zugänglichkeit besagt, dass wir, wenn wir einen externen Anker erhalten – einen von anderen bereitgestellten Bezugspunkt – diesen automatisch als eine mögliche praktikable Antwort betrachten. Daher suchen unsere Gehirne nach allen verfügbaren Informationen, um diesen Anker als die richtige Antwort zu bestätigen. Gemäß der selektiven Zugänglichkeit erhalten Anker im Entscheidungsprozess mehr Gewicht, da wir unbewusst versuchen, Beweise zu ihren Gunsten zu sammeln.
Primäreffekt
Diese Hypothese basiert auf der Idee, dass wir uns eher an das Erste erinnern, was wir über ein bestimmtes Thema erfahren. Da dieser erste Anker den stärksten Eindruck in unserem Gedächtnis hinterlässt, vergleichen wir alle nachfolgenden Informationen mit ihm und schenken ihnen nicht die gleiche Aufmerksamkeit.
Veränderung der Einstellung gegenüber einem Ausgangswert
Einige Psychologen glauben, dass die ersten Informationen, die wir erhalten, um uns eine Frage vorzustellen, eine Änderung der Einstellung verursachen können. Jetzt glauben wir, dass Antworten, die dem Anfangswert ähneln, eher korrekt sind. Dies veranlasst uns, in späteren Werten oder Lösungen nach eng verwandten Attributen zu suchen, die uns zurück zum ursprünglichen Anker führen.
Welche Faktoren beeinflussen den Ankereffekt?
Seit der Entdeckung des „Ankereffekts“ wurden zahlreiche weitere Untersuchungen zu den Faktoren durchgeführt, die Verankerungseffekte wahrscheinlicher oder unwahrscheinlicher machen.
Als Gruppe arbeiten
Untersuchungen haben gezeigt, dass, wenn eine Gruppe ein Problem angeht, bei dem es um den Ankereffekt geht, die Voreingenommenheit weniger Auswirkungen auf ihre Entscheidungen hat. Jede Person hat ihre eigenen internen Anker – individuelle Bezugspunkte basierend auf ihren Überzeugungen, Erfahrungen oder kontextbezogenen Hinweisen – die bei einer Frage, einem Problem oder einer Entscheidung eine Rolle spielen. Innerhalb einer Gruppe fungieren die bereits vorhandenen internen Anker jeder Person als externe Anker, wenn sie die vorliegende Frage untersuchen.
Dies wird als konkurrierende Ankerhypothese bezeichnet und kann sich erheblich auf unseren Entscheidungsprozess auswirken. Die Arbeit in einer Gruppe kann uns dabei helfen, unsere ersten Eindrücke von einem bestimmten Problem durch unsere individuellen Meinungsunterschiede zu hinterfragen und zu überlegen, welche anderen Faktoren möglicherweise im Spiel sind, wodurch wir den Ankereffekt reduzieren.
Business Intelligence
Business Intelligence (BI) beschreibt verschiedene Methoden der Datenanalyse und des Informationsmanagements. Diese Tools helfen Unternehmen, bessere Prognoseentscheidungen zu treffen, indem sie riesige Mengen an Informationen verarbeiten und interpretieren und sicherstellen, dass die endgültigen Entscheidungen nicht auf einer verengten Wissensbasis basieren.
Die Forschung zu kognitiven Verzerrungen in BI-Systemen zeigt, dass der Verankerungseffekt reduziert wurde, wenn ein „falscher Anker“ gegeben wurde. Aber wenn der Anker ein plausibler Wert war, zeigten die Computersysteme selbst bei hochentwickelter Technologie Anzeichen eines Ankereffekts. Selbst Entscheidungen, die mithilfe komplizierter Technologien getroffen werden, sind nicht frei von menschlicher Voreingenommenheit!
Stimmung und Persönlichkeitsmerkmale
Studien haben gezeigt, dass Menschen in traurigeren Stimmungen im Allgemeinen eher genaue Schätzungen vornehmen. Beim Ankereffekt ist das Gegenteil der Fall: Menschen in positiverer Stimmung sind von dieser Verzerrung weniger betroffen.
In ähnlicher Weise scheint es in der Forschung, die auf den „großen fünf“ Persönlichkeitsmerkmalen basiert, dass verträgliche, aufgeschlossenere und neurotischere Personen nicht so stark vom Ankereffekt betroffen sind wie gewissenhafte oder extrovertierte Personen.
Wenn du also mit einer Entscheidung konfrontiert wirst, die anfällig für den Ankereffekt sein könnte, wirst du mit einem glücklicheren, offeneren und sympathischeren Team eher eine bessere Entscheidung treffen.
Fachwissen
Wie beeinflusst das Fachwissen die Verankerung des Urteils? Studien zeigen, dass es erwiesenermaßen hilfreich ist, sich mit der Frage vertraut zu machen, mit der du konfrontiert bist. Dennoch sind auch Experten noch anfällig für den Ankereffekt, obwohl die Kenntnis des Themas den Verankerungseffekt verringert.
So vermeidest du den Ankereffekt bei der Entscheidungsfindung
Wenn wir uns zu stark auf potenziell irrelevante Anker verlassen, kann dies erhebliche negative Auswirkungen auf unsere Entscheidungen haben. Die Vermeidung des Ankereffekts ist sehr schwierig, aber seine Auswirkungen können gemindert werden. Auf der Grundlage unseres Verständnisses der Einflussfaktoren, die dabei eine Rolle spielen, findest du hier 3 wichtige Schritte, die du unternehmen kannst, um bei deiner nächsten wichtigen Entscheidung den Ankereffekt zu vermeiden.
1. Achte auf den Verankerungseffekt
Der bestmögliche Weg, um dem Ankereffekt entgegenzuwirken, besteht darin, sich ihrer Existenz bewusst zu sein. Als kognitive Voreingenommenheit ist der Verankerungseffekt von Natur aus unbewusst. Daher ist es ein wichtiger erster Schritt, ihn in den Vordergrund zu rücken und dein Team darüber aufzuklären, wie er funktioniert.
2. Stelle deinen Bezugspunkt in Frage
Du kannst dein Wissen darüber nutzen, wie die Psychologie des Ankereffekts zu deinem Vorteil gemindert werden kann. Beispielsweise können wir bei der Untersuchung des Anfangswerts kritischer sein, indem wir alternative Bezugspunkte gleichermaßen berücksichtigen. Dies ist eine Möglichkeit, die Wirkung eines Ankers zu verringern.
Wie wir bereits besprochen haben, ermöglicht es dir die Arbeit als Gruppe, über BI Zugriff auf eine Vielzahl relevanter Daten zu haben, und der Zugriff auf einen Fachexperten, den Anker zu hinterfragen und das Ausmaß zu reduzieren, in dem sich die Verankerung auf deine Entscheidungsfindung auswirkt.
3. Sei offen für neue Informationen
Auch wenn eine gründliche Abfrage bestehender Informationen wichtig ist, ist es ebenso wertvoll, für zukünftige Forschungsergebnisse offen zu sein. Wenn du den Wert der jeweils neu hinzukommenden Daten verstehst, wirst du dich nicht zu stark auf deine ersten Recherchen und Schlussfolgerungen verlassen.
So nutzt du den Ankereffekt zu deinem Vorteil
Der beste Weg, dem rätselhaften Verankerungseffekt entgegenzuwirken, ist ein Bewusstsein dafür, wie diese Voreingenommenheit wirkt. Aber welche Beispiele aus der Praxis gibt es, bei denen das Wissen um die Funktionsweise von Vorteil ist?
Verhandlungen
Bei strategischen Diskussionen, insbesondere wenn es um Geld geht, kann die Verankerung einen erheblichen Einfluss auf das Endergebnis haben. Das Erstangebot fungiert als erster Anker und das zweite als Gegenanker. Dies sind die beiden Werte, die den Ton der gesamten Verhandlung bestimmen.
Es überrascht nicht, dass die Partei, die den ersten Anker setzt, in der Verhandlung tendenziell besser abschneidet. Ein Beispiel für diesen Prozess in der Arbeitswelt sind Gehaltsverhandlungen. Ist das anfängliche Angebot niedrig angesetzt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass der Arbeitnehmer ein niedrigeres Gehalt akzeptiert, als wenn ihm zu Beginn mehr Geld angeboten wird.
Vertrieb
Ein weiteres Beispiel für den Ankereffekt in Aktion ist der Vertrieb. Wenn der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung vor der Werbeaktion zusammen mit dem Verkaufspreis angegeben wird, dient der ursprüngliche Preis als Anker. Kunden, die sich beide Preise ansehen, werden den neuen, günstigeren Preis für ein besseres Geschäft halten, als wenn sie nur den Verkaufspreis sehen würden. Wenn du beides zeigst, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie das von dir angebotene Produkt kaufen.
Ebenso könnte ein Autohändler einem Kunden teurere Modelle zeigen, bevor er ihn zu den Fahrzeugen bringt, die innerhalb seiner Preisspanne liegen. Durch diesen Vergleich ist der Kunde eher der Meinung, dass das Fahrzeug, für das er sich letztendlich entscheidet, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Diese Methode kann im gesamten Vertrieb verwendet werden, zum Beispiel in Website-Layouts, die zuerst teurere Artikel oder Dienstleistungen anzeigen.
Ein drittes Beispiel für den Ankereffekt in Aktion im Vertrieb ist eine an der Ohio State University durchgeführte Studie, die gezeigt hat, dass, obwohl wir alle den 0,99-Dollar-Preistrick kennen, er immer noch funktioniert. Dieser Preistrick funktioniert so, dass unser Gehirn die erste Ziffer eines Preises als Anker nimmt, sodass wir ihn, selbst wenn er nur ein Cent günstiger ist, mit 50–100 % größerer Wahrscheinlichkeit kaufen werden.
Die Forscher des Bundesstaates Ohio gingen einen Schritt weiter und nutzten diese Prämisse, um einen Anstieg der wahrgenommenen Preisdifferenz zwischen einer regulären und einer Premium-Option zu zeigen, wenn die reguläre Option unter einer runden Zahl liegt.
Das Experiment konzentrierte sich auf Kaffeepreise, wobei ein kleiner Kaffee 0,95 Dollar und ein großer 1,20 Dollar kostete. Zu diesen Preisen entschieden sich nur 29 % der Kunden für die größere Größe. Aber als der kleine Kaffee auf 1 Dollar pro Tasse und der große auf 1,25 Dollar angehoben wurde, entschieden sich 56 % der Kunden für die größere Tasse, obwohl der Preisunterschied zwischen den beiden immer noch 0,25 Dollar betrug.
Diese Studie belegt, dass der Ankereffekt über die erste Zahl, die wir bei einem Preis sehen, funktioniert und dass dies in der Tat so gut funktioniert, dass wir den niedrigeren Preis über der nächsten runden Zahl halten sollten, wenn wir die Verbraucher zum Upgrade auf eine Premium-Option ermutigen möchten.
Marketing
Nicht nur Verkaufspreise nutzen den Ankereffekt, um Kunden zu beeinflussen. Brian Wansink, Robert J. Kent und Stephen J. Hoch haben sich in ihrem Artikel „An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions“ (Ein Anker- und Anpassungsmodell für Kaufmengenentscheidungen) aus dem Jahr 1998 verschiedene Situationen angesehen, in denen ein Verbraucher durch Verankerung davon überzeugt werden könnte, mehr zu kaufen.
Ein Experiment umfasste den Suppengang eines Supermarktes. Zu Beginn stellten die Forscher Displays am Gangende auf, die Suppen der bekannten Marke Campbell's für nur 0,79 Dollar pro Dose anpriesen. Allein mit diesen Informationen kauften Kunden durchschnittlich 3,3 Suppendosen. Als die Forscher jedoch ein Schild anbrachten, das die Käufer über die Höchstmenge von 12 Dosen pro Person informierte, stieg der Umsatz auf durchschnittlich 7 Suppendosen pro Person.
Das Schild mit dem Kauflimit sieht aus wie eine Maßnahme, die verhindern soll, dass ein bestimmtes Produkt ausverkauft ist, aber in Wirklichkeit ist das Limit ein Ankerinstrument, das die Kunden dazu veranlasst, viel mehr zu kaufen, als sie es ohne das Limit getan hätten.
Eine weitere Marketingmethode, bei der der Ankereffekt zum Einsatz kommt, ist das Abonnementpaket. Ein Magazin könnte beispielsweise drei Abonnementoptionen auflisten:
Online-Abonnement: 79 USD
Druck-Abonnement: 215 USD
Online- und Druck-Paket: 215 USD
Wenn Verbraucher mit diesen Optionen konfrontiert werden, ist es unwahrscheinlich, dass sie ein reines Druck-Abonnement kaufen. Es ist jedoch wahrscheinlicher, dass sie sich für das Paket entscheiden, als dass sie einfach das Online-Abonnement kaufen. Da sowohl das Bundle als auch das eigenständige Online-Abonnement gleich viel kosten, scheint das Erstere ein viel besseres Angebot zu sein. Diese Paketmethode kann mit einer Vielzahl verschiedener Produkte und Dienstleistungen verwendet werden.
Der erste Eindruck zählt.
Der Ankereffekt beweist, dass der erste Eindruck viel ausmacht. Wenn du mit deiner nächsten großen Geschäftsentscheidung oder Verhandlung konfrontiert wirst, überlege dir, wie er dir helfen könnte, den Spieß zu deinen Gunsten umzudrehen.