Wie Content Briefings die Zusammenarbeit im Marketingteam revolutionieren

Ein Content Briefing ist eine Roadmap mit einer Reihe von Anforderungen, die Textern und Content Creators bei der Erstellung digitaler Assets und anderer Marketingmaterialien als Leitfaden dient. Sie können für alles verwendet werden, von Blogposts und Landingpages bis hin zu Posts in sozialen Medien und Infografiken. Diese Dokumente werden in der Regel nicht für zusammengestellte Inhalte verwendet, es sei denn, du hast etwas mit der Erstellung des Inhalts zu tun, da sie normalerweise Anweisungen zur Erstellung des Inhalts enthalten.

Zu den grundlegenden Elementen eines Content Briefings gehören die Zielgruppe, die Wortzahl, der Titel und das Thema sowie die Suchbegriffe auf Grundlage der Suchmaschinenergebnisseiten. Wenn es sich bei dem digitalen Asset nicht um einen schriftlichen Inhalt handelt, kann es natürlich verschiedene Elemente wie Zielgruppe, Zweck und Empfehlungen enthalten.

Content Briefings können auch grundlegende Informationen über den Zweck des Inhalts und einen groben Entwurf als Leitfaden für den Texter beinhalten. Sie sind so entworfen, dass die verschiedenen Mitglieder des Marketingteams leicht miteinander kommunizieren können. Ein Stratege erstellt unter Umständen ein Content Briefing für einen Texter, in der er bestimmte Erwartungen festlegt, um sicherzustellen, dass alle auf gleicher Wellenlänge sind.

Da diese Dokumente als schriftliche Aufzeichnungen dessen dienen, wie der Inhalt aussehen soll, brauchen sich Texter nicht mehr darum zu kümmern, alle Anforderungen in einem Meeting zu erfassen. Stattdessen haben sie klare Anweisungen, nach denen sie arbeiten können.

Wichtig ist dabei zu erwähnen, dass sich ein Content Briefing von einem kreativen Briefing unterscheidet. Ein kreatives Briefing ist ein Dokument, das als Roadmap für allgemeinere kreative Projekte und Strategien wie Social-Media-Marketing dient. Beide erleichtern dir die Erstellung von Inhalten und Strategien, die deine primäre Zielgruppe ansprechen, intern jedoch anderen Zwecken dienen.

Die Rolle von Content Briefings in Marketingteams

Diese Dokumente werden zwar in erster Linie für das Schreiben von Inhalten für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wie Blogposts, Produktseiten und Landingpages verwendet, können aber für jede Form von Inhalten genutzt werden – schriftlich oder visuell. Es ist besonders wichtig für strukturiertere Inhaltsformen wie SEO-Inhalte, die bestimmte Suchbegriffe erfordern, um in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) gerankt zu werden.

Content Briefings sollten Teil deines gesamten Content-Plans sein, sodass du schnell Briefings erstellen kannst, um so schnell wie möglich mit dem Content-Erstellungsprozess zu beginnen, während du für die Texter Erwartungen festlegst und ihnen einen Überblick und Ressourcen zur Verfügung stellst, die sie benötigen, um das Projekt so schnell wie möglich abzuschließen.

Wenn du mit Textern arbeitest, ist es notwendig, über ein Content Briefing zu verfügen, da sie damit verstehen, was das Thema und der Titel sind und wie sie den Artikel schreiben sollten. Handelt es sich beispielsweise um eine Landingpage, die zum Verkauf entwickelt wurde, oder um einen optimierten Blog, der dazu dient, zu informieren in den SERPs gerankt zu werden?

SEO- und Marketingstrategien führen Recherchenvon Suchbegriffen und Suchbegriffsplanungen durch, um sicherzustellen, dass die Seiten in den Suchergebnissen gerankt werden. Content Briefings helfen ihnen, effektiver mit den Textern zu kommunizieren, indem sie ihnen Informationen über die Suchbegriffe, die sie verwenden sollten, die Wortzahl und andere wichtige Informationen wie die Verlinkungsstruktur vermitteln.

Texter können je nach Projekt auch ihre eigenen Content Briefings erstellen. Ein Texter kann beispielsweise ein Content Briefing erstellen, wenn er mit einem Kunden zusammenarbeitet, damit dieser versteht, was das Projekt beinhaltet, bevor er mit dem Schreiben und Fertigstellen eines Entwurfs beginnt. Ein hochwertiges Content Briefing vermittelt Textern ein Verständnis dafür, ob ihre Pläne den Erwartungen ihrer Kunden entsprechen oder nicht.

Das Content Briefing wird während des gesamten Planungs- und Erstellungsprozesses eingesetzt, dient aber auch zur Überprüfung des Contents, sobald dieser fertiggestellt ist. Sobald der Texter seine Arbeit fertiggestellt hat, stellt der Stratege sicher, dass sie den Anforderungen des Briefings entspricht.

In den meisten Fällen ist es ratsam, eine Content-Briefing-Vorlage für alle schriftlichen Inhalte zu verwenden. Eine Vorlage erleichtert die Kommunikation zwischen Textern und Strategen und legt die Erwartungen für beide Parteien fest. Da Content Briefings zeitaufwändig sein können, da sie mehrere Komponenten umfassen, kann die Verwendung der gleichen Struktur diesen Teil des Planungsprozesses optimieren.

Eine Vorlage für ein Content Briefing bietet dir zudem einen Überblick über alles, was du dem Texter zur Verfügung stellen musst, um sicherzustellen, dass er über alle Informationen zur Erstellung relevanter Inhalte, die deinen Anforderungen entsprechen, verfügt.

Die wichtigsten Vorteile von Content Briefings für die Zusammenarbeit im Marketingteam

Deine Contentstrategie besteht aus vielen beweglichen Teilen. Wichtige Ideen, Themen und Botschaften können ohne ordnungsgemäße Kommunikation ins Hintertreffen geraten. Die Erstellung von Content Briefings erspart dir Zeit und verbessert gleichzeitig die Zusammenarbeit im gesamten Team. Hier findest du einige wesentliche Vorteile eines Content Briefings für die Erstellung hochwertiger Inhalte:

Klare Kommunikation und Ausrichtung

Detaillierte Content Briefings verbessern die Kommunikation und bringen die Strategie mit dem Schreiben in Einklang. Sie liefern den Textern alles, was sie für eine gemeinsame Vision und Zielsetzung brauchen – von Titeln und Suchbegriffen bis hin zu externen und internen Links. Außerdem liefern sie wertvolle Erkenntnisse darüber, wie die Zielgruppe und ihre Suchabsicht bestimmt werden können, damit Texter effektivere Inhalte erstellen können.

Content Briefings können auch dazu verwendet werden, dem Content-Team das Verständnis für Fristen zu erleichtern. So werden die Texter beispielsweise wissen, was bis wann erledigt werden muss, und wann sie Strategien bei der richtigen Planung ihrer Contentmarketing-Strategie unterstützen können.

Verbesserte Koordination und Workflow

Mit Content Briefings kannst du die Koordination und den Workflow innerhalb eines Teams von Marketingfachleuten verbessern. Mit einem Content Briefing kannst du Aufgaben und Verantwortlichkeiten klar zuweisen und gleichzeitig den gesamten Prozess der Content-Erstellung managen, um Doppelarbeit und Unstimmigkeiten zu vermeiden. Angenommen, du hast ein Team von Marketingfachleuten, die Inhalte erstellen, die gesamte Contentstrategie planen und Recherche von Suchbegriffen durchführen.

Manche konzentrieren sich auf Inhalte in den sozialen Medien, während andere die Suchabsicht ermitteln, um die SEO-Maßnahmen zu verbessern. Wie auch immer, jeder in deinem Team hat unter Umständen geteilte Verantwortlichkeiten. Wenn du kein Content Briefing erstellst, verstehen die Teammitglieder vielleicht nicht genau, welche Rolle sie bei einem Projekt spielen.

Stattdessen kann es vorkommen, dass mehrere Personen denselben Artikel schreiben oder dass aufgrund falscher Planung überhaupt niemand zur Verfügung steht, um ihn zu schreiben. Ein Content Briefing beugt diesen Missverständnissen vor und hilft jedem, seine Rolle innerhalb eines bestimmten Projekts zu verstehen.

Förderung von Kreativität und Innovation

Content Briefings liefern nicht nur wertvolle Informationen, wie den primären Suchbegriff und den Titel eines Artikels, sondern verbessern auch die Kreativität und Innovation in den Teams, indem sie kreative Anweisungen und Inspiration liefern.

Dein Content Briefing kann Beispiele für relevante Artikel liefern, um den Textern bei der Erstellung wertvoller Inhalte Hilfestellungen zu geben – und sie zu Brainstorming und Ideenfindung zu ermutigen, bevor sie mit dem Schreiben eines Artikels beginnen – indem sie den Textern möglichst viele Details an die Hand geben.

Verbesserte Verantwortlichkeiten und Tracking

Ein detailliertes Content Briefing soll die redaktionelle Richtung vorgeben und gleichzeitig den Textern Targeting-Suchbegriffe an die Hand geben, die es ihnen ermöglichen, mehr SEO-orientierte Inhalte zu erstellen. Es verbessert aber auch die Verantwortlichkeiten und die Harmonie der Inhalte, sodass ihr besser im Team arbeiten könnt.

Wenn du beispielsweise mit einem freiberuflichen Texter zusammenarbeitest und ihm Suchbegriffe an die Hand gibst, kannst du seine Fortschritte und Meilensteine während des Projekts verfolgen. Darüber hinaus sind Content Briefings Teil des Prozesses, sodass du sie erst dann an erfahrene Texter weitergeben kannst, wenn der Rest des Teams seine Arbeit abgeschlossen hat.

Ein Content Briefing kann auch ein Instrument sein, das dir erleichtert, die Performance einer bestimmten Website zu überwachen. Wenn du zum Beispiel eine Seite mit schlechter Performance findest, kannst du das Content Briefing überprüfen, um festzustellen, ob ein Teil deiner Contentstrategie verbessert werden muss.

Da Inhaltsbeschreibungen einen umfassenden Überblick über den Inhalt geben, zusammen mit einer Gliederung, einer Liste der wichtigsten Suchbegriffe, internen und externen Links und sonstigen wichtigen Informationen, kannst du feststellen, wie sich jedes Element auf den organischen Datenverkehr einer spezifischen Seite auswirkt.

So implementierst du Content Briefings in deinen Workflow

Wenn du ein Content Briefing verfasst, sollte dein Hauptziel darin bestehen, die Gesamtstruktur für künftige Vorlagen festzulegen. Diese Tools sollen dir helfen, Inhalte für die beabsichtigte Zielgruppe zu erstellen. Wenn du dann einmal eine Vorlage für ein Content Briefing entwickelt hast, kannst du sie auf konkrete Projekte oder Kampagnen zuschneiden.

Dein Content Briefing sollte alles umfassen, was ein firmeninterner oder freiberuflicher Texter zur Erstellung wertvoller Inhalte benötigen könnte, einschließlich der folgenden Elemente:

Thema und Titelvorschlag

Der Titel des Artikels bietet Textern Kontext, der ihnen hilft, das übergeordnete Thema des Inhalts besser zu verstehen. Der Titel sollte den primären Suchbegriff oder eine Variation davon enthalten. Denke daran, dass sich dein empfohlener Titel während des Schreibvorgangs ändern kann. Dennoch sollte der Titel das Thema widerspiegeln, auch wenn ein Texter beschließt, das, was im Content Briefing enthalten ist, in etwas potenziell Relevanteres zu ändern.

Metabeschreibungen

Da das Hauptziel eines Content Briefing darin besteht, dass deine Seiten in Suchmaschinen gerankt werden, solltest du immer Metabeschreibungen einfügen. Du kannst die Metabeschreibungen entweder selbst verfassen oder den Texter bitten, dies für dich zu tun, wenn er die entsprechende Erfahrung und Fähigkeiten dafür mitbringt.

Metabeschreibungen erscheinen auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten, daher sollte die Person, die sie schreibt, eine Vorstellung davon haben, wie man Inhalte formuliert, die bei der Zielgruppe den Wunsch wecken, auf das Ergebnis zu klicken.

Primäre und sekundäre Suchbegriffe

Recherche von Suchbegriffen ist ein wichtiger Bestandteil eines Content Briefing. Dein Content Briefing sollte den primären Suchbegriff enthalten, der die Texter über das Suchvolumen informiert und darüber, wie oft sie ihn verwenden sollen, sowie sekundäre Suchbegriffe, die entweder Varianten des primären Suchbegriffs sind oder mit diesem zusammenhängen.

Da Content Briefings in der Regel für suchmaschinenoptimierte Artikel verwendet werden, ist es ratsam, bei der Recherche von Suchbegriffen so grundlegend wie möglich vorzugehen. Du kannst zwar Suchbegriffe mit Hilfe von Tools recherchieren, die dir dabei helfen, Tausende von Suchbegriffen oder Sekundärbegriffe zu finden, allerdings brauchen Texter keine ganzen Spreadsheets mit Variationen von Suchbegriffen. Halte es stattdessen lieber simpel mit einer Liste von vier bis fünf Suchbegriffen pro Artikel und räume ihnen die Möglichkeit ein, entsprechende Variationen zu verwenden.

Interne und externe Links

Als Teil deiner Recherche von Suchbegriffen solltest du interne und externe Links und deren Ankertexte ermitteln. Interne Links helfen den Suchmaschinen, deinen Inhalt zu verstehen und wo er in die Struktur deiner Website hineinpasst. Alle internen Links sollten einen Ankertext enthalten, der sich auf die Seite bezieht, auf die verlinkt wird.

Je nach Art des Inhalts, den du erstellst, kann dein Content Briefing auch externe Links enthalten, die du im Artikel verwenden möchtest, damit die Texer bei Bedarf Quellenangaben machen können.

Ziele für den Inhalt

Dein Content Briefing sollte den Textern letztendlich mitteilen, welche Art von Inhalten sie erstellen. Verschiedene Arten von Inhalten dienen unterschiedlichen Zwecken. Produktseiten und Landingpages sind beispielsweise so konzipiert, dass sie verkaufsfördernd sind und Konversionen begünstigen. Ein Blog Post hingegen soll informieren und aufklären.

Wenn du deine Texter wissen lässt, welche Art von Seite sie für deine Website schreiben, können sie qualitativ hochwertigere und zielgerichtete Inhalte erstellen. Denke daran, dass es bei manchen Textern nicht so einfach ist, ihnen vorzuschreiben, welche Art von Inhalten sie erstellen sollen. Personen, die nicht über Marketingkenntnisse verfügen, benötigen möglicherweise Beispiele oder eine bessere Beschreibung, um die Ziele des Inhalts zu verstehen.

Fragen, die deine Zielgruppe hat

Wenn du Fragen deiner Zielgruppe zu einem bestimmten Thema hinzufügst, kann dein Content Briefing auf diese Fragen eingehen. Dadurch wird es wahrscheinlicher, dass sie in den SERPs gerankt wird und ansprechend ist. Du kannst den Abschnitt „People Also Ask“ (PAA) der Google SERPs lesen, um zu bestimmen, welche themenbezogenen Fragen die Zielgruppe haben könnte, und sicherzustellen, dass deine Inhalte sie entweder direkt oder indirekt beantworten.

Anforderungen an die Wortzahl

Verschiedene Arten von Inhalten unterliegen unterschiedlichen Anforderungen an die Wortzahl. Eine Landingpage braucht unter Umständen weniger Worte, um ein Produkt zu verkaufen, während ein langer Blog Post für das Ranking deines Inhalts in den SERPs erforderlich sein kann. Wenn du ein Content Briefing verfasst, solltest du die Art des Inhalts und die erforderliche Wortzahl berücksichtigen, damit deine Inhalte ihre Ziele erreichen.

Die Angabe der Wortzahl im Content Briefing hilft auch bei der Abrechnung und Buchhaltung. Wenn du einen Freiberufler als Texter einsetzt, kann es sein, dass er pro Wort bezahlt wird. Die Angabe der Wortzahl im Content Briefing stellt sicher, dass der Texter weiß, wie viel er für einen bestimmten Inhalt schreiben soll und wieviel er verdient. Darüber hinaus hilft es dem Unternehmen, nachzuverfolgen, wie viel es seinen Textern schuldet.

Ressourcen

Dein Content Briefing sollte eine Liste mit Ressourcen enthalten, mit denen Texter hochwertige Inhalte erstellen können. Primäre und sekundäre Suchbegriffe helfen ihnen zwar bei der eigenen Recherche zu einem bestimmten Thema, aber es ist auch hilfreich, ihnen im Vorfeld Quellen zur Verfügung zu stellen, die sie entweder im Artikel zitieren können oder die ihnen helfen, ein Thema zu begreifen.

Ein grober Entwurf mit Überschriften

Manchen fällt Contentmarketing leichter als anderen. Du kannst nicht erwarten, dass Werbetexter den Zweck des Contentmarketings oder alle damit verbundenen Taktiken vollständig verstehen. Stattdessen konzentrieren sie sich auf das Schreiben. Dein Content-Team besteht aus anderen Mitgliedern wie Strategen und Managern, die für die Planung und Umsetzung einer Strategie verantwortlich sind.

Erfahrene Texter können zwar ihre eigene Entwürfe erstellen, indem sie die Konkurrenz recherchieren und sich Beispiele für Top-Performance-Content oder Top-Ranking-Artikel ansehen, aber es erleichtert es ihnen, einen groben Entwurf mit Überschriften zu erstellen und ihnen gleichzeitig Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die ihnen helfen, den Entwurf mit fundierteren Sätzen zu füllen.

Vorschläge für visuelle Elemente

Die Ergänzung deiner schriftlichen Inhalte durch visuelle Elemente ist entscheidend, insbesondere wenn das Hauptziel deiner Inhalte darin besteht, deine Zielgruppe zu fesseln. Dein Content Briefing sollte immer Vorschläge für visuelle Elemente beinhalten, die Textern und Designern als Leitfaden dienen. Du kannst die Art der visuellen Darstellung, das Format und die gewünschte Anzahl von Bildern pro Post vorschlagen.

Styleguide

Ein Styleguide kann deinen Textern Informationen über deinen bevorzugten Umgangston und die allgemeine Markenbotschaft geben, um sicherzustellen, dass dein Inhalt mit deinem Branding übereinstimmt. Ein Styleguide kann alles abdecken, von Präferenzen bei der Zeichensetzung über die Schreibweise von Handelsmarken oder Produktlinien bis hin zum Umgangston mit Beispielen und Formatierungsregeln.

Bitte um Feedback

Ein Content Creator unterscheidet sich in vielen Fällen von einem Strategen. Stattdessen könnte dein Contentmarketing-Team daran arbeiten, Inhalte in verschiedenen Phasen des Prozesses zu erstellen. Content Briefings sind so konzipiert, dass Texter und Strategen effektiver und effizienter zusammenarbeiten und weniger Zeit mit Meetings oder Follow-ups vergeuden.

Ob dein Content Briefing effektiv ist, erfährst du leider erst, wenn du es nutzt. Du kannst ein Beispiel für ein Content Briefing aufsetzen und es mit deinen Textern teilen, um festzustellen, ob ihrer Meinung nach entscheidende Informationen wie interne oder externe Links, Suchbegriffe oder Ähnliches fehlen.

Stelle deinen Textern Fragen zum Content Briefing, beispielsweise was ihnen daran gefällt und was nicht, und ob sie der Ansicht sind, dass die neue Struktur ihnen in Zukunft weiterhelfen kann. Verbessere dann dein bisheriges Content Briefing und implementiere es in deine umfassendere Contentstrategie.

Training und Onboarding für die Nutzung von Content Briefings

Die Erstellung eines Content Briefings erleichtert es dir, die Informationen, die du vor dem Schreiben eines Artikels recherchiert hast, an die Texter weiterzugeben, ohne dass Meetings und Follow-ups erforderlich sind. Diese verbesserte Kommunikation und Zusammenarbeit unterstützen die Teams bei der Erstellung von hochwertigen Inhalten, sodass du auf jeder Suchergebnisseite gerankt werden kannst.

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